昨天，飞鹤在嫦娥五号发射地中国文昌正式举行中国探月工程嫦娥五号婴幼儿配方奶粉官方合作伙伴授牌仪式。今后，飞鹤将与国家事业融为一体，进一步推动国家事业的繁荣发展。同时，飞鹤还宣布，即将推出星飞凡A2奶源版。对于这一布局，笔者认为，飞鹤可能是在深化大单品的战略布局，扩大星飞凡的品牌张力，推动品牌向更高层次发展。
A2热门品类成为跳板，Starfly或将进一步扩容
关于星飞帆A2版本，据品牌介绍：“星飞帆A2产品可能与星飞帆价格相同，但规格略有不同。A2版本比星飞帆规格多了8克，在708克，配方注册号也不太一样，产品将于12月中旬正式上市，部分地区有售。”
相信很多朋友也对此感到惊讶。尽管飞鹤不断加大研发和品牌建设力度，丰富团队体系，但星飞凡也是单一产品运营的大单品。为什么现在星飞凡变成了单品呢？当星飞帆成为市场上的明星产品时，如何扩展星飞帆的产品矩阵呢？
事实上，从飞鹤今年升级为星非凡，到真知联手“硬汉”吴京，我们都能感受到飞鹤对于大单品的战略布局正在不断升级。此次，飞鹤在星飞凡的基础上推出了星飞凡A2系列。它正在利用邢非凡在消费者中形成的巨大声誉，打造A2品类的新品牌。在丰富其产品矩阵的同时，也帮助星飞帆达到了更高的水平。
另一方面，星飞从2018年的51.08亿元增长到2019年的约70.65亿元，按照这一同比增速和市场反馈，星飞规模极有可能突破百亿。星飞凡等高端产品一直是飞鹤业绩增长的核心动力。去年，飞鹤还提出了150亿的年销售目标。今年，飞鹤升级了星飞凡的配方，并签约真知新代言，或许也为突破150亿铺平了道路。
同时，A2品类是目前比较受消费者关注的品类。从百度指数来看，近六个月，a2奶粉用户关注度较高。甚至远高于8月18日的星飞凡，甚至超过了得飞鹤奶粉。飞鹤此次打造Starfly A2，让Starfly的产品会员从1个变成了2个，这无疑将帮助Starfly的“双产品”突破大单品瓶颈，加速向150亿迈进。
突破增长瓶颈，增强渠道掌控力
众所周知，母婴渠道一直是奶粉分销的核心渠道。这也要求品牌发展不仅需要消费者的认可，还需要渠道的认可。只有与渠道实现更紧密、更稳定的合作，才有机会为品牌在市场的拓展提供更多动力。
虽然现在飞鹤星飞帆已经成为市场上的一大单品，但随着星飞帆的市场渗透率越来越高，一些门店对星飞帆产品的粘性也在下降。例如，笔者走访时，有渠道反映：“由于星飞凡铺货范围广，门店客流流失问题也比较突出。”
当然，飞鹤也意识到了这个问题。在渠道方面除了实行1+N模式外，还采用渠道定制策略。例如，飞鹤与四川母婴世界连锁合作，为妙书环渠道开发定制产品，与中意母婴合作，为舒贝诺开发定制产品，两者均旨在实现与渠道的深度捆绑。
飞鹤此次推出星飞凡A2的目的之一或许是为了更好地聚焦渠道。聚鼎盈母婴经理牛海生在与笔者交流时谈到了这一点。他指出：“老星飞帆已经成为产品难求，门店利润微乎其微，产品增长已经到了瓶颈。A2版星飞帆可以理解为飞鹤依托星飞帆的影响力充实自己”自己的产品配方，开发新的大系统链，增强渠道掌控力，寻求新的市场增长点。”
有业内人士也直言：“从飞鹤的发展来看，飞鹤肯定会生产比星飞凡更高端配方的产品，这并不奇怪。因为随着A2、有机等潜力品类的崛起，甚至是超大单品星飞凡也会面临产品老化的风险，为了保证渠道有更好的产品和更多的利润，星飞凡肯定会升级，只是未来产品布局的数量。”
市场变化下，大单品开发背后的思考
不得不说，碎片化时代，品牌除了抓住消费者认知，还需要深化消费者认知，而大单品策略就是品牌放大市场影响力的策略之一。
今年年初，有品牌谈到大单品的发展机会时，他表示：“单个品牌如果在3亿到5亿之间，就应该有向上发展的潜力。否则，小于3亿的品牌就应该有向上发展的潜力。” 3亿只能占很小的份额，从长远来看，1个销量不足1亿的奶粉品牌很难生存，公司也很难盘活运营成本、人力。渠道建设等”
但从目前的竞争形势来看，虽然消费者的品牌意识越来越凸显，但多元化、个性化的需求也越来越明显。单一产品矩阵中大单品的战略布局将难以维持市场份额。增加。对于飞鹤来说，拓展星飞赛欧品类其实还不止于此，因为星飞赛欧已经上市11年了，当品牌发展到一定程度就会出现瓶颈。毕竟，星飞赛欧去年仅用一款产品就实现了这一目标。 70.65亿是一个非常大的数字。
总的来说，飞鹤正在根据市场的发展和变化不断做出调整，而这次大单品战略布局的调整或许也能给更多乳制品企业一些启发。比如，继续深化名优产品+超高端产品的双重影响力，突破发展瓶颈，进一步扩大市场份额。
随着当前品牌集中度不断提升，不难看出大单品发展的转型趋势。尤其对于中小乳企来说，更需要以优势单品作为切入市场的利器。市场竞争虽然险恶，但有变化就有机遇。在机遇到来之前，乳制品企业需要进行自我评估，明确战略布局，才能获得更大的发展。
