12月14日下午，知名母婴品牌雅培宣布，将逐步停止中国大陆市场婴幼儿营养品的运营和销售，仅保留跨境渠道。暂停运营和销售可能意味着雅培正式宣布退出中国。
雅培中国婴幼儿营养产品公告截图
图片来源：雅培妈妈中心
“我们对中国市场的长期投资没有改变。”尽管雅培正式宣布退出中国市场，但雅培在中国大陆的其他业务，包括诊断、医疗器械和药品，不会受到影响。退出奶粉业务的原因是业务调整，重点发展医用营养品业务将是雅培未来的主要方向。雅培宣布其电商平台不会因为退出中国市场而受到影响，这意味着雅培的产品未来可能会变成“纯进口”。
全球知名乳业巨头雅培为何在中国市场失利？
艾伯特失败的原因
雅培一直是国内奶粉市场的龙头企业。公开数据显示，2019年，雅培奶粉在中国市场份额为6.2%，营收约50亿元。但随着中国大陆新生儿数量持续下降以及国产奶粉的崛起，雅培的市场份额逐渐被蚕食。截至2022年9月的尼尔森数据显示，雅培已不再跻身中国市场奶粉市场份额前十名。
2016年我国放开二胎政策后，我国新生儿数量为1846万，创下小高峰。然而，新生儿数量迅速下降。到2020年，我国新生儿数量仅为1200万。 2021年我国年出生人口创建国以来新低，仅为1062万人，五年内新生儿数量下降42.3%。出生率也从2012年的14.57%下降到2021年的7.52%。
国产奶粉品牌以飞鹤为代表。 2019年，飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉市场的份额约为11.9%（尼尔森数据）。尼尔森数据显示，到2022年上半年，飞鹤婴幼儿奶粉市场份额将为11.9%。接近20%。婴幼儿奶粉是众多乳制品行业的主战场。
Euromonitor数据显示，2019年雅培婴儿奶粉市场份额为4.9%，随后两年逐渐下滑至4.1%和3.6%。 2022年将进一步下降至3.1%左右。市场份额逐年下降，说明雅培已经无法满足其在中国市场的需求。
中国企业资本联盟副理事长、IPG中国首席经济学家薄文熙对雅培退出中国市场并不感到意外。 “雅培近年来缺乏产品创新和市场创新，导致其在中国市场的竞争力和品牌影响力下降。市场份额逐渐下降，赚钱困难，不得不采取措施调整市场区域布局。这从其在中国海外市场依然保持线上运营就可以证明。至于品牌美誉度下降等问题，则是第二位，主要原因是我们在中国市场赚不到钱，所以不得不放弃这部分市场。”
正如白文曦所说，雅培奶粉营收下滑，呈现出“不赚钱”的趋势。财报显示，2022年上半年，雅培总销售额为231.52亿美元，同比增长11.96%。不过，奶粉所在的营养品板块营收为38.5亿美元，同比下降15.9%。奶粉业务收入占比16.6%，是四大业务板块中唯一出现下滑的业务板块。第三季度，雅培该板块营收为8.3亿美元，其中来自中国市场的营收为4.7亿美元，同比再次下滑2.6%。
雅培三季报显示，2022年前三季度，雅培医药业务营收为36.96亿美元，营养品业务营收为56.42亿美元；诊断业务收入132.79亿美元；医疗器械销售额109.37亿美元。营养品业务占比仅高于医药业务。
雅培财务报告
图片来源：雅培
如果所有国际品牌都适应的话，那就可以理解了。不过，国际奶粉品牌虽然同期市场份额有所下降，但仍能保持营收增长，如达能、皇家菲仕兰等，同期，达能同比增长5.3%，美素嘉尔同比增长5.3%。年增长达到两位数，菲仕兰也保持了一定的增长。雅培中国市场的下滑大部分是其自身原因造成的。
品牌受损难以修复
雅培奶粉业务业绩和市场份额的下滑，部分与其自身的负面事件有关。
2021年5月，一批雅培奶粉因违规添加香兰素被上海市市场监督管理局查处，最终被罚款1200万元。这起非法添加事件，毁掉了雅培多年来在中国市场的声誉。跌入冰点。
这并不是雅培奶粉质量问题造成的意外。今年2月，雅培因存在坂崎克罗诺杆菌等污染风险，在全球范围内召回了美国密歇根州斯特吉斯工厂生产的多批次婴儿配方奶粉。幼儿配方奶粉。此次召回影响如此之大，就连中国海关总署当时也发出预警，提醒消费者“暂时不要通过任何渠道购买”，并警告消费者“立即暂停消费”部分产品。雅培婴儿配方奶粉。消费者不知道哪些部分可以食用，哪些部分不能食用，因此大多数消费者选择放弃。
关于雅培召回多批次婴儿配方奶粉的公告
图片来源：海关总署官网截图
后来，虽然雅培官方宣布召回的产品主要是婴儿营养补充品（不是婴儿配方奶粉），但仍然引起了中国妈妈们的极大关注，雅培的声誉也每况愈下。
2022年10月上旬，雅培再次遭受打击。据美国食品药品监督管理局称，雅培公司再次召回即食液体配方奶粉，原因是开封或变质。与以往的查处不同，此次雅培主动召回，消费者认为无论是主动还是被动，召回产品一定是因为产品质量问题，这再次让消费者对他们失去了信心。
除了产品质量事件频发，雅培在婴幼儿奶粉直播中声称其婴幼儿配方奶粉可以“激发身高潜力”、“减少便秘”、“减少腹泻”等言论，也违反了食品安全。根据《广告法》和《广告法》的相关规定，对其处以罚款20万元。
一系列负面消息极大损害了雅培的品牌形象，并直接影响了其营收表现。财报显示，雅培2020年相关业务增长仅为0.3%，2022年婴儿营养产品销售额将增长3.3%。第二季度，中国营养产品业务收入为19.53亿美元，同比增长3.3%。同比下降7.4%；诊断业务收入43.22亿美元，同比增长33.1%；医药业务销售额12.23亿美元，同比增长3.7%。品牌受损且短期内无法修复，将导致其在中国市场的营收持续下滑。
业内人士透露，雅培退出中国市场最重要的原因是其新西兰乳制品工厂生产的牛奶没有在当地加工。否则达不到中国标准，只能制成大黄粉，也就是生奶粉。运到国内进行二次加工。 “二次加工生产环节过多，奶粉质量安全无法保障。最新的国家婴幼儿奶粉规范要求从源头保证奶源安全，这对雅培来说是很难做到的。”
在谈到质量标准时，该人士表示，目前中国的婴幼儿奶粉标准非常严格。 “全球只有中国、美国和欧盟有婴儿奶粉标准，中国的标准是最严格、最严格的。这和三聚氰胺事件有关，中国现在已经完全把它当成国家级标准了。”严格监管项目，雅培奶粉现行生产标准可能不达标。”
一系列负面事件以及中国相关标准的完善，加速了雅培退出中国市场的决心。
国产奶粉的崛起
上述人士提到的最严标准将在2021年3月的新标准中得到体现。届时，国家卫健委、国家市场监督管理总局联合发布了50项食品安全国家新标准和4项修订案，其中包括《婴幼儿配方奶粉》食品”（GB10765-2021）。这一新标准被称为史上最严格的婴儿配方奶粉。婴幼儿配方奶粉国标的出台，加速了奶粉行业的洗牌，引起了行业和消费者的关注。
为了应对新国标，不少奶粉品牌在新国标下开始调整配方以适应新标准。洋奶粉的调整能力显然不如国产品牌快。最新数据显示，国产奶粉市场总份额已超过60%。此前，洋奶粉占大多数。一时间，洋奶粉的市场份额达到70%左右。这一次，国产奶粉实现了大翻身，称雄奶粉市场。领先地位。
其中，飞鹤、伊利、贝因美等国产奶粉功不可没。 Euromonitor数据显示，2022年上半年，飞鹤的市场份额高达20.4%，伊利（含奥优）的市场份额也为14.4%。两大国产品牌的市场份额占据了国内奶粉市场的三分之一。一强。
雅培曾经是进口高端奶粉的代表，一度在奶粉行业占据领先地位。但在其主要的一二线市场，近年来，由于自身的负面事件，其他品牌的奶粉纷纷进入市场，其一二线市场慢慢被蚕食。而在三四线城市，雅培的促销力度无法与飞鹤、君乐宝、伊利等国产品牌相比。失去一二线城市的主力地位后，其在三四线城市的扩张再次失败。其婴儿营养产品业务的低迷并非最近才发生，而是由来已久的征兆。
“三四线城市的消费能力与一二线城市存在明显差异，对价格更加敏感，因此这些城市是国产奶粉的主要受众。与国产奶粉相比奶粉方面，雅培有着先天的价格劣势，在三四线城市，根本没有办法与国产奶粉竞争。”母婴行业观察家赵显也是国产奶粉的粉丝。 “我以前很迷恋进口奶粉，生孩子的时候只吃进口奶粉，但后来尝试了国产奶粉，发现并没有明显的区别。而且，国产奶粉的配方更多一些。”适合中国宝宝，最重要的是可以省很多钱。”
受雅培退出中国的利好消息影响，中国飞鹤、贝因美股价当日上涨。其中，中国飞鹤股价盘中一度上涨逾4%，收盘上涨2.39%，报7.27港元/股；贝因美股价一度上涨逾5%，涨幅3.97%，报5.5港元/股。雅培退出市场份额对于国产奶粉来说是一大利好。尽管雅培的市场份额并不算太高，在中国市场的营收也只有几十亿元，但对品牌和国产奶粉有着巨大的信心。改进。
下一个被打败的会是谁呢？
作为一家以奶粉为主营业务之一的外资制药公司，雅培很早就进入中国市场。通过不断深入发展，一度成为中国奶粉市场的龙头企业，也在中国市场赚取了可观的利润。雅培扎根中国市场的决心，从2014年斥资2.3亿美元在浙江嘉兴兴建奶粉工厂可见一斑。
据BT财经报道，嘉兴奶粉工厂是雅培在中国最大的投资。为了专注于中国消费者，它专门成立了营养中国研发中心。但仅仅8年后，雅培就直接宣布退出中国市场。
雅培表示，停止中国市场婴儿配方奶粉业务的主要原因是市场竞争激烈。众多国产奶粉品牌的强势崛起，让雅培失去了深耕中国的信心。
这一说法得到了相关机构的证实。中信证券最新研究报告也认为，雅培退出中国内地市场的原因有二：一是中国市场经营压力加大，二是食品安全事故频发。品牌形象造成了明显的负面影响，加速了雅培奶粉销量的萎缩。研究报告对雅培持悲观态度，但对国产奶粉品牌仍持乐观态度。研究报告指出，当前国内婴幼儿配方奶粉市场呈现国产替代、行业集中度提升的特点。
中信证券研报中提到的行业集中度，指的是飞鹤等国产奶粉的崛起。这些国产品牌的崛起，必然会压缩洋奶粉的生存空间。随着国产奶粉品牌逐渐蚕食高端奶粉市场，洋奶粉的“海外奶源”噱头已经无法让消费者愿意买单。过去，奶粉行业的四大巨头是惠氏、雅培、美赞臣、味噌。现在他们已经几乎被飞鹤、伊利、君乐宝、澳优的“新四大金刚”所取代。
相关数据显示，除了雅培之外，美赞臣、惠氏的市场份额也在逐年下滑。美赞臣2021年市场份额从第三位跌至第五位，多年排名第一的惠氏已被飞鹤超越。而且随着差距有拉大的迹象，惠氏短期内想要反超难度极大。
值得一提的是，近三年飞鹤份额快速提升至20%+，而伊利、君乐宝持续深耕母婴渠道和产品升级，2021年以来份额增长势头良好。奶粉行业十大品牌占据80%以上的市场份额。不过与以往不同的是，大部分都是国产品牌，达到了6个。
美赞臣以22亿美元出售中国业务
图片来源：美赞臣官网截图
除了雅培正式宣布退出中国市场外，美赞臣和美诺的中国公司也被出售。如今，洋品牌几乎节节败退，关于谁将是下一个退出中国市场的洋奶粉，外界猜测颇多。
以雅培正式宣布退出中国市场为标志性事件，中国婴幼儿奶粉市场竞争进入新阶段。以飞鹤等奶粉品牌为例的国内婴幼儿奶粉品牌加速崛起。这是中国制造的又一胜利。
