四年前，飞鹤乳业从纽交所退市时，股价仅为2美元。当时的国内奶粉市场，外资品牌蓬勃发展，而国产品牌则举步维艰。
一些市场人士对飞鹤乳业的未来前景深感悲观。但令人惊讶的是，仅仅两年后，飞鹤乳业就上演了经典的逆袭。去年，它以68亿元的年销售额，成为本土品牌中销量第一的品牌。对国外品牌的绝对反击。
在国外品牌压力、产能严重过剩、产品同质化严重、恶性竞争加剧的中国奶粉市场背景下，飞鹤乳业如何实现绝境翻身？
4月22日，在北京大学汇丰定位中心主办的第十一届中国定位实战论坛上，飞鹤乳业董事长冷友斌现场还原了飞鹤乳业：史上最难的定位咨询案例。
“定位理论帮助飞鹤找到了更适合中国宝宝体质的品牌定位。凭借清晰、有效、有效的定位，加上公司50多年的坚实基础和团队的高效执行力，飞鹤的发展目标达到了。”飞鹤乳业董事长冷友斌表示。
使命驱动转型
在很多人眼里，飞鹤乳业是老品牌了，根本不用担心卖掉。原因有二：飞鹤乳业打造了行业领先的产业链，实现奶源自主掌控。同时，飞鹤乳业也是目前国内管理最规范、设备最先进、养殖理念最人性化的农场，实现了原奶品质全产业链。
在飞鹤工作了30年的冷友斌滔滔不绝地讲述了自己养牛的经历。飞鹤的6万头奶牛生长在丹顶鹤的故乡，这里对环境要求严格，没有PM2.5。奶牛喝天然苏打水，吃无激素草，住在恒温舒适的马厩里。这些“富奶牛”拥有上百名私人管家，所有挤奶均采用封闭式自动转盘，在十分钟内将牛奶快速冷却，保证牛奶的营养活性。
然而，这些土豪们能生产出精品，却没有“土豪命运”。过去几年，飞鹤乳业在国内市场的表现并不理想。一方面，外资奶粉品牌依靠国人的信任疯狂发展，一线城市市场占有率已达90%以上。另一方面，国产奶粉品牌却深陷价格战无法自拔。他们殊死搏斗，整个国内奶粉市场就是一片“红海”。
飞鹤在这片“红海”中奋战，做了很多艰苦的工作。一是在产品研发上投入更多的资金和精力，开发高端产品；第二，清理经销商队伍，切断不合格、不团结的经销商；三是深化服务，贴近市场、贴近消费者。公司还开展营养教育、亲子秀等终端活动；四是加强品牌传播，特别注重产品品质的传播，提出“一罐好奶粉”的口号，表达坚持做国产奶粉的决心。
该团队为完成如此多的具体任务付出了巨大的努力。虽然国产奶粉的市场表现还算不错，但面对强大的外资品牌，飞鹤的市场表现依然令人堪忧。冷友斌无法平静。他不敢相信我们的奶粉有那么好。各项指标均优于国际标准，对消费者的效果良好。但为何达不到市场表现呢？作为一个有执着、有使命感的企业家，冷友斌决定改变这种不正常的现象。
找准痛点，攻克史上最难定位咨询案例
2015年，冷友斌向一家定位机构寻求帮助。不知所措的冷友斌心中下了决心。飞鹤乳业董事长亲自研究并运用定位理论，提高销售业绩和竞争力。他坚信实用的定位工具可以化腐朽为神奇，帮助飞鹤走出困境，实现新的增长。从飞鹤乳业重新定位后的市场表现来看，确实如此。
定位机构帮助飞鹤真正找到了消费者的痛点，搭建了与消费者心理沟通的桥梁，实现了冷友斌的阶段性目标。回想起帮助飞鹤寻找定位的时光，定位机构团队的成员感慨万千。他们一致评价：这是史上最难的定位咨询案例！
首先是负面认知：即使飞鹤乳业55年无事故，即使飞鹤乳业对三聚氰胺事件免疫，也无法摆脱负面认知的严重影响。消费者一般不会为国产奶粉买单。
二是进口奶粉的冲击。惠氏、美赞臣、雅培等进口品牌在市场上影响广泛。进口奶粉=安全，国产奶粉=不安全。这是消费者的看法，尤其是大城市的消费者。飞鹤乳业在一二线城市的影响力相当有限。
最后还有伊犁镇压。在国内阵营中，飞鹤虽然是行业领先品牌之一，但其销售规模和品牌影响力仍落后于伊利和贝因美，在国内品牌中排名第三。
一言以蔽之，问题多、困难大、阻力大。一度被称为“定位咨询史上最难案例！”
如何解决这个定位咨询史上最难的案例？普遍逻辑认为，作为国产奶粉品牌，飞鹤乳业面临的最大挑战是消费者对国产品牌的负面认知。因此，解决的办法就是向市场讲清事实，让消费者知道飞鹤乳业质量好、安全，比如推广飞鹤乳业全产业链、全程可追溯、牛奶质量超过欧盟标准等。
定位并不这么认为。从战略定位的角度来看，这种方法很难奏效。
什么原因？定位分析指出，首先，此举很容易导致进一步洗钱行为。而且，这种做法很难赢得主流市场的关注。因为消费者已经有很多安全的进口品牌可供选择，因此无需担心或冒险相信国产品牌是否安全。
因此，解决问题的正确方法是向消费者传达飞鹤作为国产奶粉的独特价值，特别是利用进口奶粉品牌难以提供的独特价值来吸引消费者的注意力，给消费者一个选择的理由。那么，如何选择突破点呢？定位团队进行了大量的研究和分析。与其说顾客不选择飞鹤，不如说顾客不选择国产奶粉。飞鹤乳业要想进一步打开增长空间，必须重建整个国产奶粉阵营的认知优势，解决进口品牌的全面封锁。这是飞鹤乳业定位战略设计的重中之重。
此外，战略设计还考虑到国内两大品牌伊利、贝因美对飞鹤乳业的压制。
综合以上分析，仙鹤乳业要想实施战略定位，必须满足三个条件：
首先，飞鹤乳业必须攻克进口奶粉阵营的薄弱环节，让对方毫无防备，难以反击。
其次，飞鹤乳业的定位点一定是整个国产奶粉阵营的价值点。只有这样，才能凝聚国产奶粉的全部力量，推动顾客一举选择国产奶粉。
第三：飞鹤乳业必须确保其投入领先于伊利、贝因美等国产品牌，这样当顾客转向国产奶粉时，就会优先选择飞鹤。
那么，进口奶粉的真正弱点是什么？这很简单。一个公司的核心弱点往往是隐藏的，并与其核心优势相伴。进口奶粉的核心优势在于全球品牌、全球品质、全球配方。与这种优势相关的弱点是，进口奶粉很难强调自己的奶粉更适合中国宝宝的营养需求。
从认知上来说，“水土养民”的理念根深蒂固，所有中国人都深刻理解和认可这句话。经过严谨细致的专业分析和广泛的心智研究，飞鹤奶粉的战略定位被确定为“更适合中国宝宝体质”。更适合中国宝宝，这简单的七个字却是洋奶粉的痛点。没有哪个国外品牌敢这么说。即使国外品牌这么说，中国消费者也很难相信！
这就像找到了一把解开发展瓶颈的钥匙。重新定位后，我们将面临更加艰难的战斗！冷友斌深深明白，还有更长、更艰难的路要走。坚持执行定位需要强大的心理定力和执行力。力量。在洋奶粉市场占据主导地位的情况下，全公司上下齐心协力落实新定位。 2016年第二季度，飞鹤的市场开始好转，到了第四季度就有了非常明显的效果。飞鹤总销量增长8%，高端产品星飞凡增长80%，一举超越伊利、贝因美，从2015年国内产量第三跃升至第一。 2017年一季度，飞鹤乳业高端奶粉销量同比增长191%，再创国内高端婴幼儿奶粉销量增长纪录。
第三方研究还显示，“更适合中国宝宝体质”的广告语在体验后具有较高的识别度和较高的口碑传播力。市场证明了飞鹤定位和布局的正确性。
定位的力量，使命的力量
冷友斌兴奋地说，“市场的表现给了我们每个员工希望，年终会议的气氛非常好。”燃尽第一把火后，冷友斌信心更足，开始梳理产品线。经过与组织的深入研究和讨论，他毅然决定砍掉中低端产品，主攻高端产品，拓展单一产品。同时，我们将继续加强对中国婴儿体质的研究，努力提高产品质量。
2015年、2016年，飞鹤荣获“世界食品质量评估大会金奖”和“生态原产地产品”保护认证。仅2016年，飞鹤就开展了3万场直播活动与消费者互动，让更多消费者认识到中国奶粉的卓越品质。 2017年，冷友斌希望团队坚持做30万次这样的活动。 “我们希望更贴近消费者，一对一服务他们，让亿万中国宝宝喝上飞鹤的产品。”好奶粉。”冷友斌说，这是他的终极梦想。
如果没有定位，原来的市场放弃只是时间问题；没有定位保驾护航，企业无论如何努力，都会陷入无休止的价格战，导致企业的创新成本无法收回。我们的使命是用定位实践为企业发展保驾护航，同时培养更多懂定位实践的咨询专家，为各行各业充当优秀的定位典范。
在4月22日的中国定位实战论坛上，大多数创业者都受到同质化竞争的困扰。同质化竞争的结果只有两种，要么是价格战，要么是淘汰。企业家往往从内部角度关注人力资源、产品、资金等运营问题，而忽视了品牌在消费者心目中不具备认知优势的主要问题。
商战不是产品之战，而是顾客心智之战。企业需要通过定位在顾客心目中占据第一或第二位，从产品获客转向品牌获客。这是赢得竞争的新方式。
历届论坛解读了当代经济发展，为中国企业提供了新的营销思维和工具，成功帮助众多企业走上了定位运营和品牌发展的正确道路。
在经历了定位给飞鹤乳业带来的成功转型后，冷友斌深深感受到定位的力量和显著成效：“企业发展必须顺势而为，而最大的力量是消费者心智。认识。依靠消费者的心理认知，占领他们的心智，对于品牌的突破和发展非常重要。另外，企业发展必须进行差异化定位。只有差异化才能对抗行业领先者或强大竞争对手。突破的可能性。飞鹤的定位是研究国外品牌的优缺点，差异化我们的品牌定位并寻求突破。”
“如果你陷入了当前行业的竞争，尤其是价格竞争，而无法突围，建议你学习定位，找到公司在行业中突围的杠杆点，打破原有的内部格局。 “为企业着想，让企业站在更高的平台上突破。”对于陷入发展瓶颈的企业，冷友斌真诚地为各位企业家献计献策。
