“我经常用两个词来形容当下，第一个叫量，第二个叫困难。” Beaba创始人余晓辉说道。作为拥有近22年从业经验的母婴行业资深人士，他清晰地感受到今年母婴行业正在快速变化。 “当每个人聚集在一起时，问候语就变成了‘今年你好吗？’”。
有一组数据可以解释母婴行业为何发生如此大的变化。 2016年中国出生人口为1786万人，2017年为1723万人，2018年为1523万人，2019年为1465万人，2020年为1202万人，2021年为1062万人，2022年为956万人，2023年为902万人。研究发现，妇幼保健院新生儿数量正在急剧下降，而且人口下降的趋势难以阻止。”中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心执行主任王利华说。
新生儿数量的减少给母婴行业带来了翻天覆地的变化。一是市场规模缩小，陷入“量”在所难免。其次，母婴品牌要想活下去，活得好，就进入了新的发展节点——，提升品牌品质，降低育儿成本，帮助消费者缓解分娩焦虑。
育儿观念的变化
随着90后、00后逐渐成为母婴消费主力群体，他们更加看重科学育儿，消费观念更加理性。在此趋势下，育儿费用高的问题逐渐凸显。
京东超市母婴事业部纸尿裤品类负责人蔡长伟告诉钛媒体APP，“这两年趋势发生了很大变化。首先，一开始消费者比较相信进口品牌，比如日系、美系品牌。现在，国产品牌的产品越来越好，消费者更加信任国产品牌。其次，托儿服务逐渐普及。我曾经和一位80后的妈妈聊过，她一天最多用3、4粒。尿布，随着育儿越来越精细，使用8片甚至9片尿布会增加育儿成本。 ”
育儿费用已成为消费者生孩子前首要考虑的因素。
抖音研究数据显示，90后父母科学育儿意识明显增强，早期育儿教育和学习也越来越受到重视。超过50%的母婴人群更偏好专业母婴知识、早教学习内容。而在此基础上，他们的消费观更加理性和谨慎，拒绝盲目跟风。他们会花更多的时间和精力进行全面的横向比较。
京东集团副总裁、大山超级事业部母婴事业部总经理牛英华也表示，90后已经到了生育的主峰，新一代父母正在与他们过去所看到的非常不同。他们对育儿有更清晰的科学观。我们也非常追求亲子互动。作为一个互联网人，我对于产品的价格和性能更加理性、科学、聪明。他们比任何其他一代的父母都更加严肃。
新一代父母更加理性和科学，这意味着养育独生子女的成本不仅仅是养育衣食住行的实际成本，还有更大一部分是精神和时间的投入。
于晓辉对此也有亲身经历。他说他也遇到过出生。 “在老人们的观念里，生孩子就是饭菜里多加一杯水那么简单。现在我有两个孩子，大的上初三，二的上一年级。我白天工作忙，晚上回去辅导孩子写作业，还是挺累的。”
王丽华还表示，“新一代父母的养育、生育、教育成本其实很高，确实和原来不一样了。但除了高成本之外，还有时间、精力、精力等。”心理负担。”他介绍，在调查孕产妇心理健康问题时，据不完全统计，孕产妇产前焦虑、产后抑郁症占很大比例。怀孕后，女性承担着最大的责任。从身份的转变到身体的变化，再到婆媳之间、职场之间的一系列问题，她们面临着许多复杂的环境。目前，心理学研究、育儿研究、儿童保健等一系列相关机构和专家正在研究如何减少女性的生育焦虑。
育儿观念的变化带来了育儿成本和精神压力。随着消费环境的变化，如何真正帮助消费者降低育儿成本，如何缓解育儿焦虑，成为各母婴品牌目前正在思考的问题。
母婴品牌相应变化
由于上述变化，国内育婴市场呈现出品牌高端、中低端价位、服务精细化、产品品质不断升级等趋势。
“只要你滚不死，那就滚死吧。”可以说，这就是当前大多数母婴品牌的写照。奶粉从卷材成分、卷材要素、卷材功能到年龄段细分、口感体验、产品形态创新。尿布、喂养餐具、洗漱用品、儿童床上用品等，从材质卷材到性价比都有。买得好、买得划算，是母婴消费新主流群体给市场提出的命题。
恒安集团电商总经理杨金龙表示，“母婴行业最早应该在疫情期间经历一轮洗牌，但疫情正好让洗牌放缓，现在大家都开始了”我认为这是一件好事，它迫使企业学会如何在如此复杂的环境中生存。”
杨金龙现在的集团正在准备升级产品和服务质量。他表示，大量90后、95后甚至00后开始涌入市场。在产品品质不变的同时，还有一点也不容忽视，那就是90后、95后甚至00后的人有时更爱自己，希望无论哪个品牌平台提供更多的服务。
“养娃难，陪孩子更难。在这么困难的情况下，有很大的区别，比如物流是否送货上门，一打开就能拿到。”门口，还是需要下楼取，未来我们需要从整个消费习惯入手，实现产品和服务的匹配。”杨金龙说。于晓慧旗下的贝芭也推出了“一站式尿尿”纸尿裤，试图通过更多的乐趣来缓解新父母的焦虑，同时增强产品竞争力。
金佰利中国数字媒体营销总监也观察到了新的消费趋势。 “首先，消费者对产品体验的要求不断升级，品牌数字化营销的变化已经从大品牌、大品类、大渠道的高调投入，到慢慢精细化的投放，现在开始习惯于打造线上爆品，打造明星产品。现在，除了爆款产品之外，我们还可以为消费者提供更高品质的内容和体验升级。”她说。
虽然她认为只有高端产品才会有更好的利润空间，给消费者更好的产品体验。但同时她也表示，由于经济不景气，中低价区也是不可或缺的重要竞争领域和战场。新的一年，高端品牌和中低价位的产品创新是众多母婴品牌的首要任务。
母婴品牌的变化最终来自于消费环境的变化。谈及消费环境，杨金龙观表示，根本的是要回归消费者本身。从某种意义上来说，这两年是整个社会的去库存，消费者本身也在去库存。
比如，疫情期间，大众化产品销量较好，有的品牌即使囤货也可能卖断货。但疫情开放后，小包装更加流行，消费者购买更加频繁，但单次平均购买量有所下降。
环境的变化正在推动京东等母婴电商平台的变革。 “虽然消费者更加认可国产品牌，但难免有些其他工厂为了牟取暴利，并没有真正帮助消费者选择最好的产品，而是加工一些我们看不到的产品。在纸尿裤行业，虽然有没有什么门槛，但它的生产工艺、原材料等还是相当复杂的，我们会进行高标准的工厂检验，并根据生产成本来界定各个环节的合理利润。”蔡长伟说。母婴品牌筛选越来越严格，同时还推出了红PP保险、新生儿纸尿裤免费配送等活动。
总体来看，母婴行业正朝着提高质量、降低生育成本的大方向发展。这一目标的真正实现，需要国家政策、社会舆论、制造业规模化、智能化以及供应链终端物流等一系列产业链的优化共同助力。
回顾过去，中国母婴行业的崛起不仅体现在产品和品牌层面，更体现在整个生产体系的实力。过去十年，中国企业的生产能力显着提升，能够生产出与国际品牌品质相媲美的产品。产能的提升也让中国母婴行业迎来了新时代。
无论是品牌还是平台都在“滚滚而来”。正如杨金龙所说，“卷起来对大家更好，卷起来更健康”。
