随着网红经济的兴起和直播的爆发,MCN、KOL、KOC等行业术语进入公众视野。相信很多人或多或少都听说过,但是真正要解释它的时候,很多人却解释不出来。
为了让他们的含义和区别更加清晰,本期科普艾媒咨询分析师将用案例来“淘汰”大家。
NO1:MCN
MCN,Multi-Channel Network的缩写,起源于美国的YouTube。经过本土化创新,逐步形成多渠道网络产品形态,联合PGC内容,在资本的大力支持下保证内容的持续输出。从而最终实现稳定的商业变现。
案例:中国MCN行业基本业态
如图所示,中国MCN行业的基本业态主要分为内容生产业态和运营业态。内容生产业态以内容生产为主,运营业态则注重场景创新。
3个小问题:
1、MCN机构包括哪些类型的服务?它能提供什么价值?
包括内容制作、明星孵化、主播孵化、经纪管理、电商直播、短视频账号运营、运营管理、营销服务等。MCN提供的价值大致分为两类:信息价值和效率价值。
2、国内知名MCN机构有哪些?他们如何赚钱?
国内比较著名的MCN机构有网星梦工厂、无忧传媒、新工作室传媒、常春藤文化、橙子文化、如涵控股、古麦嘉禾、周吧、富士文化等,主要利用平台补贴和内容电商,课程营销、衍生品销售和IP许可用于货币化。
3、艾媒分析师如何评价进口MCN?
艾媒咨询分析师认为,本土化之后的MCN不断创新发展,呈现出新的商业模式。自2018年达到百亿市场以来,MCN行业红利逐渐显现,市场规模不断扩大,更大的市场空间将吸引越来越多多元化的机构和组织进入MCN市场。
NO2:KOL
KOL,Key Opinion Leader的缩写,指在某些领域有一定发言权的人。也可以理解为意见、大V、老板、老婆。
案例:2019年中国MCN行业KOL带货转化
数据显示,从2019年中国MCN行业KOL转化率来看,明星、直播平台主播、短视频网红转化率超过80.0%,UP主、微博大V转化率超过70.0%。艾媒咨询分析师认为,明星、直播平台主播、短视频网红带货能力较强,能为机构和平台带来更大价值。他们将成为MCN重点培养的KOL。
1个快速提问:KOL有什么特点?
KOL粉丝的粘性比较高,他们的意见在自己的领域具有权威性,能够说服粉丝。比较成功的KOL甚至可以对平台产生一定的影响,并与平台保持良性互动。比如“推销员”、“口红一哥”李佳琪,就是美容界的重量级大V。
NO3:KOC
KOC是Key Opinion Consumer的缩写,一般指能够影响自己的好友、粉丝产生消费行为的消费者。一般来说,他们是某一领域的爱好者和业余爱好者。官方将他们称为关键意见消费者。
案例:KOC消费者影响力远超网红
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年,49.2%的受访者更愿意停留在品牌/商家建立的私域,其次是第三方自媒体,KOC对网民消费决策的影响力仅次于KOL ,远远超过网红和明星。
1个小问题:与KOL相比,KOC的质量如何?
与KOL相比,KOC的粉丝较少,影响力较小,但其优势在于更垂直、更便宜。如果把KOL、KOC、普通用户看成一座金字塔,那么KOL在最上面,KOC在腰部,普通人在最下面。位于金字塔顶端的KOL能够快速建立知名度并引爆产品,而位于腰部的KOC影响力相对较弱。底层的普通消费者大多数时候都处于被动接受信息的状态。
从发布的内容来看,KOC分享的内容通常没有针对性、生活化、兴趣化。它将品牌称为普通用户,而不是以专家形象来宣传产品。这让KOC更加真实,能够更好地影响其他用户的决策。
从用户关系来看,KOC与普通用户的联系更加紧密(KOC本身可能就是普通用户的一员),但在发布内容时更能够通过共情影响其他用户。有时,由于商业合作,KOL发布的信息并不被用户信任。值得注意的是,随着Z世代的崛起,年轻用户越来越不会盲目追随KOL的推荐信息。