2020年双十一结束不久，又迎来了新的一年双十一。后疫情时代的消费品牌经过锤炼，用了近两年的时间，不同品类才逐渐从逆境中复苏，似乎已经变得比过去更加稳定，具有更强的生命力。
作为个人参与度极高的品类，母婴品类这些年也涌现出了一批“精选代表”。从用户角度来看，消费者自发地将复杂的双十一活动分为：日常消费备货和日常消费。羊毛囤货攻略、领券省积分攻略、大V直播商品优惠清单攻略、商品评测攻略等。小红书作为主要的内容分享平台，在今年迎来了双十一的新风潮。图片、文字、视频笔记的形式。
根据伊恩数据和伊恩星号-小红书，快速回顾2021年双十一期间母婴品类的阶段：
1、从“狂欢日”到“狂欢月”，2021年小红书促销周期在母婴品类的火爆程度如何？
2020年以来，随着双十一购买周期不断拉长，越来越多的品牌和消费者逐渐将应对双十一的销售策略和购买策略从临近双十一当天或前夕转向9月；由于消费需求持续增加，消费者信心指数随着疫情的恢复逐渐回升。母婴品类的聚焦不再是11.11的专属节日，小红书已经成为品牌日常播种的重要平台。同时，也成为消费者主动交流日常美好事物的生活平台。
据艺恩行数-小红书平台显示，9月至10月，母婴类小红书笔记数、相关专家数、互动热度，除国庆假期小部分下降外，基本流行度在9月和10月持续上升，差别不大。 10月20日，双十一预售潮开始当天，发行票据数量达到5414张，商业票据数量较上周期增长12%。
来源：艺恩行书-小红书，母婴品类数据市场分析
2、“提前预览”还是“暂时惊喜”？今年双十一母婴品类红皮书的预热是不是有点慢了？
虽然消费者日常对母婴品类的关注度在大减价开始时与大减价前相差不大，但说到“备货”，无论是品牌还是用户都明显意识到了“大减价前回顾”的重要性。考试”。新消费者不断回归理性。在购物节营造的消费氛围中，他们不仅希望在特定的时间点购买品牌产品，更在日益复杂的花式方式中寻求更加理性的指导和建议，避免陷入商家的陷阱。 “晋升陷阱”。
艺恩星号-小红书平台监测，作为今年小红书平台，母婴类双十一主打话题#双十一母婴长袜#已于10月5日上线，仅10月20日上架。第十一波预售开启当天，就攀升至话题增量榜第三位。 18日之前热度缓慢上升，19日至20日期间达到热度顶峰。
来源：异恩行书-小红书，话题趋势变化
3.内容营销是关于人和商品的。品牌如何利用这种情况？
在海量信息时代，今天的营销早已从人找货的模式转变为货找人的模式。利用大数据，我们可以通过了解消费者的潜在兴趣和需求，创建并向消费者推荐相关的内容和产品。目标群体，大大提高效率。在内容营销的战场上，人货场模式将继续发挥重要作用。但具体场景千变万化，消费者对内容的偏好以及对品牌合作的态度往往令人困惑。品牌仍需基于对潜在群体的持续了解，耐心倾听用户的声音，持续生产有价值的内容并在特定场景中输出，这样才能保持良性循环，带来长短期的效果。 - 品牌的长期利益。一恩行数-小红书平台还涵盖了人群、产品、内容的分析维度。我们也尝试借助小红书平台从人群-产品-内容方面了解母婴品类的初步探索。
人群：广东省的活跃人群年轻化、参与度更高。
从#双十一母婴丝袜话题来看，话题参与者以女性为主，仍有7.59%的男性参与话题互动。 35岁以下人群是话题的主要活跃群体。从粉丝地域来看，广东省用户占比最大，其次是江浙沪免邮地区。
在兴趣表达上，活跃群体除了关注母婴内容外，还对一些美食、美妆、家居等表现出较高的兴趣。品牌在考虑触达母婴目标人群的同时，可以进一步扩大群体圈子。触达更广泛的潜在人群，通过多元化的内容进一步增强用户互动性和粘性。
来源：艺恩行鼠-小红鼠、#双十一母婴袜话题用户分析
商品：虽然女性关注度有所提升，但该品类的热度仍以婴儿为主。
近年来，随着社会对女性生育这个话题越来越关注，不同人群对于女性生育的意义有了更多角度、更广泛的讨论。近年来，随着女性自我意识的逐渐提高，关于生育自主权的讨论也越来越多。
尽管呼吁关注孕妇和产后妈妈的声音越来越多，但今年双十一前夕，品类热度依然集中在婴儿用品上。可见，对于新生命的延续，对婴儿的关注无疑是消费衍生品和市场需求的焦点。重的。
来源：艺恩行书-小红书，母婴类热词分析
除了主打婴儿品类外，品牌还可以进一步抓住对妈妈本身的关爱，赢得细分品类的突破，比如母婴品类中比较活跃的热门品牌，曼熙月子服、美德乐吸奶器等。击中母婴生活细分点，在众多母婴品牌中占有一席之地。此外，比较热门的品类品牌还有十月水晶孕妇包、欢喜哺乳文胸等。
场景：大V直播和拔草/备货策略带动双十一笔记两大场景
不难猜测，小红书凭借自身具有引导属性的社区，以及双十一期间母婴备货话题的相关热门笔记，获得了良好的曝光度和用户互动。热门笔记内容主要来自备货攻略、产品种植和经验分享。我们还发现，李佳琦、薇娅等大V的直播预告、备货策略等常见关键词的注释，简单而直接，直指双十一这个购物氛围浓厚的时代，并能快速拉近与粉丝的距离。一起“复习”知识点的具体场景。
来源：艺恩行书-小红书，李佳琪双十一直播间母婴备货攻略相关笔记
但笔者也从异恩星鼠-小红书平台看到，母婴话题的热度非常广泛，从科学备孕，到发现怀孕经历、孕期日记/孕期日常，再到自然分娩日记，分享分娩经历。从母乳喂养经验，到新生儿触摸/新生儿护理经验交流，再到婴儿食谱/辅食分享；从产后恢复，到萌娃日记，到科学育儿/辣妈育儿体验，涵盖的热门话题还包括各种儿歌、绘本，#妈妈不简单，养育孩子的力量是妈妈天生的力量情怀。虽然艰辛，却丰富多彩。
对于母婴之间长期持续的互动，品牌可以更加关注母婴的全方位生活，更加关注有宝宝的家庭的生活分享，通过不同的生活场景和内容进一步创造用户共鸣。内容制作。更贴近用户，发现更多潜在机会。
