近年来，国产奶粉迎来了很多高光时刻。
受益于消费升级和质量提升，国产奶粉呈现快速增长。这一趋势也让国产奶粉品牌大放异彩。此后，资本加速进入，渠道日益丰富，年轻消费者更加青睐，国产奶粉也纷纷冲出国门……
数据是行业最好的晴雨表。欧睿数据显示，2020年国产奶粉市场份额达到53%，首次超越外资品牌。 2021年，国产奶粉市场占有率已超过60%。
与此同时，我国婴幼儿配方奶粉市场规模仍在增长。同样根据Euromonitor数据预测，2022年我国婴幼儿配方奶粉市场规模预计为1717亿元，2017-2022年复合增长率为2.91%。
过去，国内奶粉市场一度被外资品牌占据，进口产品成为安全和品质的代名词。但近年来，“国进国外退”的趋势日益明显。而且，在国际市场上，中国奶粉也展现出了更强的竞争力。
尤其是今年以来，随着新国标的实施，国产奶粉的质量和标准甚至超越了国外品牌。在此背景下，国产奶粉未来的发展将面临哪些变化？对于中国奶粉企业来说，如何抓住这一历史机遇？
01
中国奶粉经历的三个重要阶段
“我身边的宝宝都喝国产奶粉了！”意识到这一点后，正处于孕晚期的曲女士感到很惊讶。根据“前人”传授的经验，婴儿奶粉要么是从国外买的，要么是当“人肉”带回来的。但让她没想到的是，现在越来越多的中国宝宝喝着中国奶粉。
“我表姐的孩子今年12岁了，高中的时候，我听她提起过在海外买奶粉的经历。”曲女士说：“当时我知道的第一个婴儿奶粉品牌是爱塔米，是在我表弟家里卖的，看到这个，我也帮我的小侄女洗掉了配方奶。”
在她看来，孩子的奶粉多半是在国外买的。不过，在与一些孕妈妈交流后，她了解到国产奶粉已经“打败”了国际品牌，很多90年代、95年代出生的孕妈妈有了新的选择。
十多年前的新妈妈为何不千里迢迢去买或买“人肉”奶粉？
当时，在经济快速发展和相关政策推动下，我国奶粉行业迎来“黄金时代”，市场上涌现出君乐宝、雅士利、贝因美等一大批中国奶粉企业。然而，“三鹿事件”打乱了国产奶粉的发展节奏。国内消费者对国产奶粉企业信任度下降，洋奶粉走俏。此时，雅培等国外奶粉品牌也纷纷进入中国。数据显示，2007年，洋奶粉在国内市场的份额仅为35%，但到2012年，这一数字已达到70%。
这无疑给中国奶粉带来了巨大的打击。但贝因美、飞鹤等品牌仍在坚持和创新，并取得了一定的市场份额。
2016年，我国正式实施婴幼儿配方奶粉注册制度。飞鹤打着“更适合中国宝宝体质”的旗号，引领国产奶粉崛起。从此，国产奶粉进入了新的发展周期。此时，一股国产奶粉热潮开始兴起。在新西兰、澳大利亚等传统优势奶源地区建厂。把中国奶粉销往世界成为此时的主基调。
第三个重要节点是2022年，国产奶粉将再次迎来关键的一年。一方面，国家卫健委发布的婴幼儿配方奶粉新国标将于2023年2月实施，这对婴幼儿配方奶粉产品的成分和营养提出了更严格的要求；这一要求也促使更多国产奶粉注重提升品质，向国际标准看齐甚至超越。另一方面，婴儿出生率持续下降，奶粉企业需要寻找婴儿配方奶粉之外的第二增长点，如成人奶粉、羊奶粉等。
因此，从2022年开始，奶粉行业的主旋律开始发生变化，清理库存、推出新品、拓展市场……中国奶粉品牌都想在新周期中抓住机遇。而“出国”也成为他们共同的选择。
02
从垄断到超越，国内奶粉企业格局正在打开
进入2023年以来，随着一批新国标奶粉名单的公布，一大批国产奶粉企业开始浮出水面。在此过程中，奶粉市场也将进一步集中，研发能力较强的企业将进一步扩大市场份额。一批质量和产能跟不上的小企业可能会退出历史舞台。
从标准升级到质检加严，国产奶粉正在经历“全面升级”。事实上，从2019年开始，国产奶粉就开始在国内收复失地。公开数据显示，2019年，国产奶粉市场份额已达50%，到2021年，国产奶粉将占据60%的市场份额。
从80%的市场被进口奶粉垄断，到近年来的反超，中国奶粉的反超之战并不容易。这背后是国家标准的收紧和整个行业质量的提升。
“新国标”的推出对于推动国内奶粉行业的大洗牌有着更直接的影响。
在严格的标准下，各家企业都摩拳擦掌，调整配方。此前，国产奶粉的市场标准饱受诟病。现在，新国标对蛋白质、碳水化合物、微量元素和可选成分等做出了更明确、更严格的规定。该标准也被誉为婴儿配方奶粉“史上最严国家标准”。其要求之高，已经超过了大部分欧美国家的标准。
事实上，虽然中国一直是乳制品消费大国，但其出口并不顺利。长期以来，全球乳业巨头都是欧美企业。
RABO BANK NEDERL-ANDS公布的2021年全球乳业20强（该机构根据年收入发布全球乳业20强排名，目前是全球乳业权威排名之一）显示，2021年全球乳业20强排名第一的是拉克塔利斯（年收入230亿美元），雀巢（208亿美元）位居第二，中国乳制品企业伊利（138亿美元）和蒙牛（110亿美元）分别排名第五和第九。
综合来看，中国乳企离世界第一还有很大距离，但同时我们也可以看到伊利、蒙牛作为中国乳企代表多年来的努力。
尤其是伊利，对全球乳业排名有了新的要求，即“到2025年跻身全球乳业前三、全球乳业第一”的中长期战略目标到2030 年。”
对于伊利来说，作为国内常温奶两大巨头之一，其与蒙牛占据了国内常温奶近70%的市场份额。相对而言，奶粉品类还有很大的增长空间。不过，这种情况预计短期内会得到改善。今年3月，伊利宣布成功收购澳优乳业，占澳优乳业已发行股份总数约52.7%。此次收购也将直接改变伊利在奶粉品类的市场地位。
从财务数据来看，与澳优的合作或将带来短期内伊利业绩的直接跃升，提升公司EPS。长期来看，澳优旗下佳贝丽塔是全球羊奶粉行业的领先品牌，成长性位居行业前列，旗下高端奶粉——赫普诺凯生物也是行业领头羊。
在出国这件事上，贾布里特最近捷报频传。近日，其宣布正式获得美国食品药品监督管理局（FDA）注册许可。根据美国FDA规定，所有婴儿配方奶粉（0-12个月）必须满足其营养和安全要求才能在美国销售。公告称，本次获批的佳贝丽塔婴儿配方羊奶粉是欧洲生产的婴儿配方产品，符合FDA要求。此举也意味着佳贝塔海外业务在澳优战略支持下的新起点。
公开资料显示，FDA是国际公认的全球权威食品药品监管机构之一。许多其他国家都采用了美国FDA的监管模式来促进和监控本国产品的安全性。
因此，无论是拓展品类、布局中高端奶粉，还是拓展海外市场，伊利无疑正在重塑全球奶粉格局。
另一家“走出去”的乳制品企业君乐宝也表现出色。近日，君乐宝婴幼儿奶粉继去年进入香港市场后，又通过审核，进入澳门市场，成为国产奶粉进军港澳市场的国产奶粉。
结论
“婴幼儿配方奶粉是乳制品行业皇冠上的明珠”“奶粉未来将成为公司第二增长引擎”“近年来，尽管国内生育率持续承压，但在乳制品企业的年报中，奶粉业务的重要性仍被反复提及。”—— 毫无疑问，婴幼儿配方奶粉仍将是黄金赛道。
在这条黄金赛道上，每家乳企都有自己独特的策略，比如快速上新国标、走高端路线、出海淘金……这就是国内按下的“快进键”牛奶粉。
回顾历史，不可否认的是，当一个行业处于动荡时代时，企业家大多依靠差异化策略在市场上占据一席之地，成为利基领域的小巨头。从目前的情况来看，国产奶粉其实已经迎来了最好的时代。无论是国内市场的高端化，还是海外市场的掘金之旅，都有巨大的增长空间。
