从上周末到本周初，四大一线城市罕见地集体表态，将大力支持或更好地满足刚性改善型住房需求。
这预示着后续楼市或将迎来更强的政策刺激。
然而，作为楼市消费的核心驱动力，结婚率、生育率逐年下降，使得房地产及多个消费细分市场面临更深层次的挑战。
今年“520”期间，全国多地民政局宣布“为爱加班”，但去登记结婚的人数却大幅下降。据统计，5月20日，湖南结婚登记数同比下降74%；贵州同比下降53.8%；湖北同比下降46.6%；广东同比下降40.41%。
事实上，从去年全年的数据来看，2022年我国共有结婚登记683.3万对，比上年继续减少80.3万对。这一数字仅为2013年结婚登记数量的一半左右，创1986年数据发布以来的新低。
与此同时，房地产市场在近两年的深度调整中明显萎缩，7月份持续降温；以婚礼为主的钻石业务已经停滞不前；婴幼儿配方奶粉行业增长乏力，转向成人奶粉产品。
多个行业的复苏步伐表明，结婚率或已成为本轮消费复苏的重要变量。当政策持续刺激年轻人“不婚”时，房地产会陷入“长期低迷”吗？消费市场将如何变化？靠“婚姻和爱情”为生的企业到底有多大吸引力？
01 结婚生育率，楼市复苏的一大变量
“短期看金融，中期看土地，长期看人口”是房地产市场上一直流传的一句话。
和硕机构首席分析师郭毅告诉36氪，无论是刚需购房者的首套房，还是改善家庭的第二套房，买房的核心原因是“要么结婚，要么结婚”。有孩子。”
郭毅分析，当居民家庭结构发生变化、人口增加，包括大家庭被拆分成几个小家庭居住时，新的购房、学历需求将创造楼市新的消费。 “由于近年来结婚率下降、生育率连年下降，楼市促进消费的核心动力在短时间内大幅下降，楼市对消费力的提振也会退去。”
观察我国数据，婚姻登记率在2013年达到峰值，此后逐年下降。这一趋势几乎与房地产黄金时代的结束同时发生。业内普遍将2004-2014年视为房地产的“黄金十年”。此后，行业先后启动去库存、财务整顿、“三条红线”等多个阶段。
经济学家、如是金融研究院院长管庆友也提到，2020年8月“三条红线”提出后，房企面临的情况不仅是监管方式的转变，需求端也出现了变化。情况已经开始悄然发生变化。
他认为，2013年后中国劳动年龄人口开始净下降，初级需求人口也开始净下降。需求的变化，加上监管对需求本身的限制，比如首套房资格、二套房首付比例、贷款利率等，倒逼整个房地产行业发生变化。
目前，行业经历了两年多的深度调整，楼市已进入下行通道，政策放松的方向日益明确。然而，结婚率以及以此为基础的出生率却逐年下降。可能很难像往年那样提供同样的支持。
此前，7月24日，中共中央政治局呼吁“及时调整优化房地产政策”。 28日，住房城乡建设部发布消息，要求进一步落实降低购买首套房首付比例、贷款利率、购买改善型住房免税等政策。个人住房贷款、“认房不认贷”等政策措施。此后至8月31日，北京、深圳、广州、上海住建委相继跟进并表态。
易居研究院研究总监严跃进认为，这表明近期四大一线城市将有“大动作”，并预计后续购房门槛、贷款成本、税收成本的降低将是一线城市持续放松的重点。以上海为例，市场对放宽单套购房、住房贷款认购、五年期增值税、普通住宅标准等抱有强烈预期。这也是近期购房者可以关注的一个方向。
此前，上海曾对单身人士实行限购。业内预测，如果未来这一限制能够放宽，或将释放大量单身人士的置业需求。
事实上，近年来单身人士购房比例和意愿确实大幅提升。贝壳研究院此前发布的《2021年单身青年落户购房研究报告》显示，单身青年整体住房拥有率达到41%，拥有住房的单身青年中60%仍有再次购房意向。此外，超过70%的单身年轻人计划买房。
那么这种趋势能否缓解结婚率下降带来的购房需求压力呢？
对此，郭毅表示，单身人士虽然有买房的需求，但驱动单身人士买房的主要原因之一是希望在婚前购买属于自己的私人住宅。他们可以凭借单一资质优势，享受低贷款利率、低首付比例、低房贷利率等优势。杠杆的财务优势在于避免将两个人的第一套住房资格合并为婚后家庭的第一套住房资格。
换句话说，单身人士婚前购房的驱动因素之一仍然是婚姻。可见，单纯单次购买自有住房远远无法弥补结婚生子数量减少造成的楼市缺口。
02 钻商净利润大幅下滑，乳企转战成人奶粉
当前房地产市场降温不仅受中长期需求面变化影响，还受到居民收入预期、市场信心不足等因素的影响。在那些基于“婚恋”需求而发展起来的消费细分市场中，结婚率下降的影响更为直观。
例如，专注于婚礼的钻石业务近年来几乎崩溃。
数百年来，钻石与爱情有着深深的联系。但面对当今日益追求个性化、多元化、甚至根本“不结婚”的年轻消费者，钻石商构筑的爱情“梦”似乎破碎了。
7月12日，国际钻石交易所官网显示，全球毛坯钻石价格较去年3月历史高位已下跌25%；自去年3月以来，成品钻石价格持续下跌。从上海钻石价格指数来看，今年一季度钻石价格小幅上涨，二季度再次下跌。
品牌商的表现也可以印证国内钻石消费的疲软。
2022年，DR品牌所属公司迪亚股份营收同比下降20.36%，归属净利润几乎减半，同比下降43.98%。来神通也遭遇上市以来首次亏损，2022年营收较高峰期减半。今年以来，IDO品牌母公司陷入关店、拖欠工资的深渊，逐渐走到了破产的边缘。
CARAXY养殖钻石品牌创始人郭盛在经济观察报的报道中表示，结婚率下降是影响钻石消费的因素之一。
另一方面，结婚率的下降也伴随着低出生率，这让繁荣多年的婴幼儿配方奶粉行业以及众多与母婴相关的消费行业遇冷。
国家统计局数据显示，2022年出生人口为956万人，比2021年减少106万人。继2016年短暂的婴儿潮之后，全国出生人口持续下降。 2022年，出生人口将首次降至1000万以下，不到90年代初超过2000万新生儿的一半。
尼尔森发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察与趋势报告》显示，在人口红利下降、生育率下降的背景下，中国市场母婴相关品类，如奶粉、婴幼儿辅食、纸尿裤、孕妇奶粉等母婴相关品类2022年将出现下降。
其中，婴幼儿配方奶粉行业持续触底，增长乏力。几乎从2022年开始，各奶粉品牌纷纷推出去库存策略，奶粉均价大幅下跌，对企业营收产生了影响。
今年4月底，各大奶粉企业2022年财报出炉。其中，雅士利营收下降15.7%，澳优乳业2022年毛利率为43.5%，较2021年48.4%下降4.9%。
值得注意的是，近年来，不少乳制品企业纷纷推出成人奶粉品牌或新产品。
伊利在去年年报中指出，成人乳营养品已成为行业新的增长点；蒙牛还表示，针对“银色经济”趋势，将加强对中老年人奶粉、成人营养品的研发和投入；飞鹤在2022年财报中表示，将成人营养、孕婴童、儿童青少年、健康食品视为四大重点业务领域。
但业内普遍认为，包括中老年人在内的成人奶粉市场仍需培育。
结婚率下降的趋势还将持续一段时间。
据民政统计，今年一季度全国结婚登记数为214.7万对，比2022年同期增加了4万对。但这一小幅增长的部分原因是受疫情挤压。去年第四季度。当时，全国多地处于封城状态，一些人将结婚登记推迟到今年一季度。
因此，2023年后三季度婚姻登记率能否保持同比增长仍存在较大不确定性。
从长期周期来看，随着中国居民进入中等收入水平，郭毅认为，对于年轻人来说，无论是消费欲望还是对高品质物质生活的追求都可能进入稳定的缓冲状态。 “随着低物欲时代的到来，过去比较激进、冲动的消费，以及年轻人对于物质的冲动，可能不会那么强烈，买房买房也会更加谨慎。其他大额采购。”
可见，在艰难度过后疫情周期后，人口红利缺口正成为众多消费行业新的中长期挑战。
