在食品行业功能化的趋势下，这种趋势也蔓延到了常温白奶市场。目前，市场上的功能性白奶已从早期的无乳糖延伸到包括补钙、助眠、美容等功能。功能性白奶一方面迎合了常温白奶的高端发展趋势，另一方面提升了常温白奶的价值和吸引力。
功能性白奶虽然可以作为高端细分方向之一，但仍不足以满足消费者需求，相关品牌和产品并不多。但随着功能意识的增强，功能性白奶市场仍具有巨大的发展潜力，有望成为新的竞争方向。
常温白奶开始功能化
2007年，伊利推出舒华奶，这是专为亚洲人开发的无乳糖牛奶。也是最早的功能性白奶。但由于当时的消费者并不了解乳糖不耐症的概念，无法准确感知舒化奶与普通白奶的区别，这并没有给无乳糖奶的发展带来太大帮助。
研究显示，2010年全国无乳糖奶产量为30万吨，仅占液态奶的1%。也就是说，功能性白奶虽然出现比较早，但由于市场认知度不高，发展速度并不快。
然而，纵观当前的乳制品市场，不难发现，无论是酸奶还是白奶，被赋予功能性的乳制品都在不断增加。主要由于食品行业功能化的趋势，乳制品也被寄予了更多功能性的期待。出现了更多的功能性酸奶，现在这种功能性趋势也开始蔓延到白奶市场。
常温白奶属于市场份额大、受众广泛的品类。从不同的功能出发，不仅可以对其进行分类，还能更好地满足个性化的消费者需求。 GlobalData 2019年调查结果显示，全球71%的消费者认为，根据个人健康需求定制的产品更具吸引力。
为什么会出现功能性白奶呢？
常温白奶的出现，促进了牛奶的普及和消费。由于能满足基本的健康和营养需求，因此长期保持快速生长。不过，近年来，基础常温白奶的增长势头整体下滑，而高端品类仍有良好的发展势头。
在此情况下，高端常温白奶的趋势成为当下的一大趋势。在高端常温白奶的进程中，已经有A2奶、草饲奶、有机奶、卷山奶等品类，而且越来越细分化、多样化。除了这些品类之外，功能化也引起了乳制品企业的关注。蒙牛、伊利、现代牧业等乳业企业纷纷进军功能性白奶市场。
说起来，功能性白奶不仅可以迎合高端潮流，还能提升常温白奶的附加值和吸引力，为乳制品企业带来更大的利润空间。例如，功能性白奶的价格大幅上涨。三小牛30分钟睡前奶250ml售价达到9.8元。此外，功能性白奶也具有更大的吸引力，在营养的基础上增加了功能性优势。
总体而言，功能性白奶已成为常温白奶的高端方向。同时进一步拓宽了常温白奶的优势。是一类更符合市场需求的产品。
乳制品公司为何生产功能性白奶？
功能性白奶市场能够吸引乳制品企业进入，可能与产品本身的优势有关。而且，进入功能性白奶市场也可以让乳制品企业获得更多的机会和收益。此外，常温白奶作为基础品类，也需要根据市场需求做出改变。
1、常温白奶生长速度减慢
欧睿数据显示，2014年以来，中国乳业面临增长放缓的挑战。2016年至2021年，常温奶销售规模从871亿元增长至1092亿元，常温白奶增速放缓显着下降。
不过，在常温白奶增速放缓的同时，高温白奶则呈现出不同的发展态势。 Euromonitor数据显示，2015年至2020年，高端白奶产品增速高于基础产品。这意味着高端白奶市场发展潜力巨大，基础白奶走向高端已成为大趋势。
国元证券研究所
2、占据高端市场地位
目前，常温白奶的市场渗透率已达到较高水平，整体市场格局趋于稳定。调查数据显示，2020年伊利和蒙牛在常温白奶市场份额分别为43.8%和37.5%。常温白奶行业集中度高，市场竞争激烈。
据弗若斯特沙利文统计，2020年高端白奶零售额将突破800亿元。高端白奶不仅发展前景良好，而且市场上还没有真正的领先品牌。在此形势下，很容易吸引乳企布局，功能化成为乳企在高端白奶市场占据一席之地的方式之一。一。
东兴证券研究所
3、提高乳制品品质
如今的消费者越来越注重牛奶的品质和健康。一方面，他们愿意为质量支付更高的溢价。另一方面，安全、健康、营养的牛奶逐渐成为当下的选择，这也带动着高端白奶的出现。一个很大的原因。
今年上半年发布的经济日报-伊利集团消费趋势报告（乳制品）也指出，消费者更加注重乳制品品质，对功能性、健康产品的需求增加，诸如乳制品等概念不断涌现。健康新百伦、减糖、零脂肪、零糖已成为乳制品消费增长的新趋势。
《京东有机奶趋势洞察白皮书》
4、带来多元化的乳制品
高端白奶通常以更加营养、健康为卖点。然而，随着高端白奶的出现，同样的卖点可能很难引起人们的关注。因此，高端白奶需要进一步细分、差异化，才能带来更多效益。多么有吸引力啊。
功能性白奶虽然属于高端白奶的一个范畴，但它与众多高端白奶产品相比却能表现出差异化，尤其是它有很多功能性卖点，比如高钙、无乳糖、助眠等。既满足了品质提升的需求，也有助于高端白奶继续细分。
《2022年科学喝奶趋势洞察》
如何实现功能化？
随着居民收入和健康意识的提高，乳制品消费也迈上新台阶，功能性需求不断增加。但乳制品企业在推出功能性白奶时，也应考虑不同消费群体的消费需求，推动功能性白奶继续走创新、多元化的发展道路。
《2022年科学喝奶趋势洞察》显示，61%的受访者倾向于为长辈购买高钙牛奶，17%的受访者担心牛奶中的脂肪含量，26%的受访者认为喝完牛奶后不舒服。可能会出现胃部不适和胃肠道不适。从上述消费趋势来看，老年人需要补钙，女性/95后/运动人士需要减脂，乳糖不耐症人群需要无乳糖产品等。
对于乳制品企业来说，推出功能性白奶时需要有明确的产品定位，才能更好地满足消费群体和消费需求。比如现代牧业的三牛San0奶就具有0乳糖、0蔗糖、0脂肪的特点。不仅适合乳糖不耐受人群，也是运动/女性等群体更适合的选择。特仑苏推出的CBP高钙奶可以增强钙的吸收利用，更适合需要补钙的人群。
除了目前的功能性白奶之外，乳制品企业还需要进一步开发新的功能性方向，不断丰富市场上的功能性白奶产品。对于这一点，或许我们可以从当下比较流行的功能性需求入手，比如美容、高蛋白、护眼等。
功能性白奶市场还有机会吗？
《2022科学喝奶趋势洞察报告》还指出，超过60%的受访者没有达到“每天喝300-500克牛奶”的推荐牛奶消费标准，超过40%的受访者有饮用牛奶的需求未得到满足。功能性需求，比如乳糖不耐症、容易发胖、营养含量低等。也就是说，虽然市场上功能性白奶制品较多，但开发水平仍然不足。
然而，这对于乳制品企业来说可能是一个机会。一方面，功能性白奶市场竞争者并不多，另一方面，功能性白奶市场还有更多潜力可挖掘。
主要就牛奶而言，它可以与很多功能性原料结合。再加上功能性食品市场的快速发展，功能性原料也越来越丰富，这也为功能性白奶的多元化提供了基础。
在此情况下，进军功能性白奶市场，不仅有利于乳企布局高端白奶，还能促进自身高端白奶的差异化。而且，随着功能性白奶的消费意识和发展方向不断增强，市场将进一步开放，未来或将成为乳企竞争的新焦点。
行业思考：近年来，市场上功能性白奶产品增多，不仅提升了常温白奶的价值和吸引力，也迎合了常温白奶高端化、差异化的趋势牛奶。然而，白牛奶的功能需求尚未得到充分满足。未来可能还需要根据不同消费群体的消费需求，进一步开发更多的功能。
