“要买点成人奶粉吗？补钙高蛋白！女人一定要补钙！”走进广州一家超市的奶粉销售区，记者发现发生了翻天覆地的变化。婴儿奶粉正在打响“价格战”，成人奶粉占据了越来越多的货架，店员们都在大力推荐孕妇奶粉和中老年人奶粉。
“今年婴幼儿配方奶粉面临考验，市场萎缩，‘价格战’陷入深渊，龙头奶粉价格下跌，进一步给市场营收带来压力。”资深乳制品行业专家宋亮表示。食品行业分析师朱丹蓬认为，强者恒强的“马太效应”在奶粉领域表现得更为明显。
婴幼儿奶粉：进入存量博弈阶段，雅培“瘦身”发展
前几年，婴幼儿配方奶粉销售区常常人头攒动，推着推车的消费者与品牌推广人员“平分秋色”。近日，记者走访超市发现，该地区生意较为清淡。 “如果婴儿奶粉卖得好，也能拉动周边辅食和奶瓶、口巾的销量。现在降价、买赠品的力度比较大。”一位店员说道。
“市场已经进入库存博弈阶段，在此背景下，乳制品企业开启了婴幼儿配方奶粉产品的‘去库存’模式，价格战持续不断。”宋亮相信。
AC尼尔森数据显示，2022年上半年，中国婴童用品行业销售水平同比下降4.0%，整体行业市场需求呈下降趋势。一些奶粉企业的业绩并不是很好。雅士利国际去年营收下滑，亏损扩大。临近去年底，原外资奶粉龙头品牌雅培宣布，将逐步停止在中国大陆市场婴幼儿营养品的运营和销售，仅保留跨境渠道。
“目前整个婴幼儿配方奶粉行业的竞争非常激烈，在这样的条件下，企业可能既不能增加营收，也不能增加利润，有的干脆选择像雅培一样割腕，转而往其他更有优势的赛道发展。”一位业内人士认为。
成人奶粉：女士奶粉、中老年奶粉、学生奶粉已成长为三大品类
“低价风暴”！记者在超市货架上看到，除了“高钙高营养”的标语，中老年奶粉也有这样醒目的标签；富含乳铁蛋白、牛奶蛋白、高钙、零蔗糖成为部分产品的卖点；添加益生菌的奶粉宣传为“有助于增强老年人肠道活力，‘吃得好，味道好’，保持良好的身体状况”。记者观察发现，中老年人奶粉中，高钙仍然是成分的“C位”，硒、益生菌的概念也很受欢迎。店员反映，从消费者反馈来看，增强免疫力、助消化、补充营养的奶粉产品最受欢迎。
与婴儿奶粉相比，成人奶粉消费群体往往因不同性别、不同年龄段而有不同的具体需求。女士奶粉、中老年奶粉、学生奶粉已发展成为三大品类。
“孕妇喝奶粉会发胖吗？”面对准妈妈的提问，一旁的销售人员只是回答“放心，不会让你发胖的”，但也说不出原因。 “是否会发胖是市场上关注的一大问题。有些孕妇奶粉是普通成人奶粉，脂肪含量较高，确实很容易发胖。但如果选择改良配方的孕妇奶粉，喝了之后不会发胖。”宋亮解释道。
支持骨骼发育是学生购买奶粉的一大出发点。这一出发点在业内也已“宣传多年”。 “目前学生奶粉的销量较小，一年销售额在2至30亿元，公众对产品的了解还不够，而且替代品也很多，更多家庭会选择学生液态奶。”一位业内人士表示。
《春江水暖鸭先知》。电商平台对成人奶粉市场的需求变化反应最快。天猫国际相关数据显示，近三年，40岁以上人群购买中老年奶粉的比例从27%上升至30%。
下一个蓝海：大家都在烧“冷炉”，企业纷纷入局
“以前成人奶粉是个‘冷炉子’，没人烧，烧不着。现在成人奶粉被视为下一个‘蓝海’。”某乳品企业市场部人士告诉记者，随着我国老龄化社会的到来，成人奶粉长期增长潜力乐观，未来可能会“买得起”。各乳制品企业纷纷扎堆进入市场，希望走出“第二增长曲线”。
公开数据显示，2021年国内成人奶粉行业市场规模约为180亿元，2022年将增长至200亿元左右。
去年，爱他美母公司达能首次针对中国市场推出了中老年人系列奶粉产品。品牌名称为“干麦”。产品类型包括羊奶粉和牛奶粉。价格比较高端，属于达能专业的特殊营养业务。在宋亮看来，达能推出成人奶粉可能与婴幼儿奶粉行业整体承压有关。达能的成人奶粉属于专业营养产品，目前国内专业营养产品仍是“蓝海”市场。对于一些乳制品企业来说，必须摆脱传统依赖知名婴幼儿配方奶粉一统天下的局面；雅培还在声明中表示，随着中国大陆成年人科学营养补充意识不断增强，将继续致力于提供创新的医疗营养产品；今年年初，跨国食品巨头雀巢拓展市场赛道，首次在中国推出学生奶粉，率先抢占市场份额。 6-15岁学生奶粉市场。
朱丹蓬认为，目前龙头企业的状况比较好。他们的产品结构越来越完善和丰富，整体抗风险能力也经受住了考验。二三线小品牌继续面临压力。 “如果龙头企业能够准确调整轨道，我们仍然看好它们自身的发展以及奶粉市场消费的恢复。”他表示。
行业观察：新赛道成熟度有待提升，行业期待新标准发布
“新概念不多，专业营养品培育也不是很成熟，所以中老年人奶粉还需要推广。”一位业内人士告诉记者，市场在扩大的同时，产品种类繁多，质量参差不齐。
“乳制品企业布局不同赛道是好事，但这将进一步考验产业链的完整性和服务体系能否匹配。开发新产品时，一定要注重质量稳定，否则就会在激烈的竞争下很难持续发展。”在朱丹蓬看来，场景的创新也非常关键。
“一些乳制品企业来这里是因为奶粉产能太大，不能再卖婴儿奶粉了。未来，乳制品企业应该考虑不要局限于销售中老年人奶粉，只补充营养。”钙，但要继续努力，尤其是成人，是老年人专业营养领域，现在老年人的消费能力和产品意识都大大提高了，每个人需要的是专业的好产品。”宋亮表示，目前行业的另一大问题是，无论是学生奶粉、孕妇奶粉、中老年奶粉，都是按照修改后的牛奶标准生产的。未来建议出台新标准规范市场，促进行业转型升级。
