据统计，2019年飞鹤在三线城市的市场份额为18.2%，在四线城市的市场份额为22.7%，同比分别增长3.9%和3.5%；截至2020年第四季度，飞鹤在奶粉行业整体市场占有率攀升至第一，达到17.2%，荣获全国“最好的奶粉一哥”称号。
然而，面对人口红利的消退和产品结构单一的困境，飞鹤似乎逐渐无法飞翔。飞鹤年报数据显示，其业绩增速较往年大幅放缓，净利润率近年来出现负增长。飞鹤2021年总营收227.8亿元，同比增长22.5%；归属于母公司净利润68.7亿元，同比下降7.6%。
征服一个国家容易，保卫一个国家却很难。飞鹤要想保持全国“奶粉第一品牌”的地位，飞鹤面临着不小的压力。不仅需要克服产品结构单一的问题，还需要承受国内外品牌努力下沉市场带来的激烈竞争压力。
外资母婴品牌原本是中国母婴市场的领导者。近年来，随着飞鹤、君乐宝、米可兰朵等国产品牌的崛起，外资品牌原本坚守的一二线市场份额正在逐渐被蚕食。无论是未雨绸缪，还是迫于市场逼迫，雀巢、美赞臣等传统外资母婴品牌巨头已经在加大三四线市场的布局上有所行动，强调渠道下沉和市场本地化。
早在2017年6月，美赞臣大中华区总裁就透露，美赞臣中国将下沉三至五线市场，聚焦商超、母婴店、互联网等全渠道。
无独有偶，雀巢在2019年5月透露，将进军中国西部市场和三四线市场，计划在未来18个月内进军1万家母婴店，同时加速国内和跨境电商。业务发展。
2019年11月，皇家菲仕兰公开表示，旗下“子母”品牌奶粉将继续布局乡镇、县级市场。
除了母婴用品企业，渠道平台也在加紧扩张。知名母婴零售平台孩子王提出2021年计划投入募集资金15亿元用于全渠道零售终端建设、2亿元用于全渠道数字化平台建设、 2.1亿元建设全渠道物流中心。未来三年，将在22个省市建设300家数字化门店。这意味着未来几年，孩子王线下门店数量将大幅增加，而覆盖面积将不断下沉。
那么，到底是什么推动国内外母婴企业纷纷涌入下沉市场呢？各大品牌能否继续在中国二线城市母婴市场找到良好前景？
为什么它们会下沉？
首先，当“人口红利”消退时，下沉是必然之举。
国家统计局数据显示，我国出生率持续下降，2020年降至10以下。2021年出生人口1062万人，比上年减少138万人。这是自2017年以来我国出生人口连续第五年下降。2016年实施的全面二孩政策虽然在一定程度上减缓了出生率下降的趋势，但并不能从根本上扭转下降趋势。
数据来源：国家统计局
新生儿人口规模逐年下降，意味着未来母婴用户数量将越来越小，“人口红利”带动母婴市场增长时间长了就会难以为继。
2021年5月31日，国家全面放开三胎生育政策。对于母婴行业来说，就像寒冬里的一根闪亮的蜡烛。它可以驱走暂时的寒冷，但无法想象春天会回到大地。是的。从我国新生儿人口中一孩和二孩以上的数量对比可以看出，未来新生儿人口的增长将更多地依赖二、三胎。
数据来源：国家统计局、国家卫健委
但一二线城市不具备普及三胎的条件。简单算一下，如果一个五口之家，三个孩子，他们的父母，还有一个帮忙照顾孩子的老人，6、7个人住在一起，至少需要140平方米的大房子。在大城市，能够购买如此大面积的房屋、养活一个大家庭的人，无疑是金字塔顶端的有钱人。如此高昂的饲养成本根本不是一二线城市的普通居民能够承受的。
低线城市则完全不同：农村有自己的房子和土地，可以自己种植粮食和蔬菜，可以自给自足，吃的喝的钱几乎不花；在城市，大多数人都有房子，没有抵押贷款。就算有贷款，随着小城市房价低、消费低，也不用承受太大的压力，生孩子养孩子自然会轻松很多。 《2019年下层市场用户调查报告》数据显示，41.04%的用户拥有无房贷的房子，58.23%的用户拥有乘用车，近一半的人有房有车，生孩子无后顾之忧。这确实是网上的一句话。调侃：在小城市生孩子很容易，在大城市生存就很难了。
由此可见，下沉市场77.26%的用户已婚有孩子，其中有两个及以上孩子的用户占比41.94%。从各级城市新生儿人口占比数据可以明显看出，下沉市场扛起了生育率大旗，几乎每年贡献了近70%的新生儿人口。
数据来源：国家统计局、各市统计局
如此巨大的比例差异背后，不仅是低线城市居民生育数量较多、生育意愿较高，还在于生育早。当大量年轻人学士、硕士、博士毕业后，他们已经不再年轻，然后他们都把精力投入到一二线城市工作和享受，结婚年龄也越来越晚然后。低线城市则完全不同。二线城市90%以上的用户拥有大专及以下学历，其中初中学历占比更高，达到38.12%。小城市的年轻人毕业早，成家创业，大多二十岁出头。结婚并生了孩子。
随着三孩政策的放开，低线城市居民在养老、抚养孩子、买车买房等经济压力较小的情况下，将更愿意选择生孩子，享受家庭幸福。城市新生儿比例将进一步增加。也就是说，下沉市场的母婴比例会更高。 7亿人口基数的母婴人口，赋予低线城市巨大的市场潜力。
母婴群体下沉市场
更重要的是，消费观念的变化正在有力推动母婴市场的变化。 20世纪80年代，中国的育儿理念比较传统，注重满足孩子的基本物质基础，很多教育方式也很严格。随着物质基础的改善、家长受教育水平的提高以及获取知识的渠道逐渐拓宽，中国主流育儿理念逐步发展和升级。 2018年前后，科学育儿、精细化育儿理念深入人心，更多家长愿意采用科学化、精细化的育儿方法。以精细、积极的方式全面提高孩子的身心教育和生活质量。
统计显示，90后已成为母婴人群的主力军，占比60.6%，近80%拥有学士及以上学历。这群人消费观念先进，注重精细化、专业化的育儿。
得益于互联网拉平了大城市与小城镇之间的信息鸿沟，低线城市居民的消费意识正逐渐向一二线城市靠拢。在母婴消费市场上，不存在传统意义上的一环到五环的差别概念，因为获取信息的渠道是一样的，消费理念是一样的，所以是无差异化消费。即使是低线城市，他们也更加向往同样的事情。高线城市消费保持平稳。
与此同时，互联网普及率提高，物流、供应链等基础设施建设加快，商业业态更加成熟。淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等互联网企业加速渗透，潜在消费群体被激活。渠道下沉、深耕成为母婴行业新一轮竞争的焦点。
据统计，2018年全国母婴店近12万家，其中60%以上位于三四线城市。截至2020年，超过60%的下沉母婴店仍感觉周边店面在增加。 76%的下沉母婴店每月促销次数超过一次。促销活动频繁，行业竞争激烈。
数据来源：《2020年下沉母婴店生存现状白皮书》
作为母婴用品的高潜力市场，低线城市逐渐成为品牌的必争之地。
下沉母婴市场的消费特征
下沉市场确实有“大量有待开采的金矿”。但如果各大品牌急于进入并效仿一二线城市的做法，花的钱只会打水漂。下沉市场的消费特征与一二线市场不同。只有千城万面、一城一策、因地制宜，才能成为永远的赢家。
基于我们多年对下沉市场的观察，这里给各个母婴品牌一些下沉母婴市场的通用策略和建议。
下沉市场消费特点一：线下仍是母婴用品的主要销售渠道，线上份额逐渐增加。
随着移动互联网的发展和消费者消费习惯的变化，加上COVID-19疫情的影响，母婴消费已转向线上。 2021年，母婴线上消费持续增长，占比33.8%。但线下母婴店、超市等仍是母婴用品的主要销售渠道。 2016年至2019年四年，线下消费占比超过70%。
数据来源：公开信息、各公司财报
在三四线城市和乡镇级市场，母婴店数量众多、分布广泛，是妈妈们的主要购物渠道。由此可见，各大母婴品牌需要重点向线下渠道下沉。
下沉市场的母婴店大部分集中在距离城市（镇）中心1公里左右半径的核心商圈内。小城镇的人们无论上班、回家还是购物，生活半径都集中在商圈附近。因此，在消费者生活必经之路上进行线下促销甚至“肉搏战”，是下沉市场的有效营销路径之一。
下沉市场消费特征之二：典型的“熟人圈子”、人情市场。
低线市场的用户在买卖商品时，会特别关注熟人的审美偏好和行为表现。母婴专业人士和KOL在驱动下游市场母婴用户的消费决策方面始终拥有强大的话语权。 《2022中国母婴行业研究报告》的调查结果显示，母婴用户更愿意信任母婴平台专家、网友和社区成员的安利产品。口碑质量是母婴用户购买决策时首先考虑的因素。因素；超过一半的用户对母婴专家（明星/博主/KOL）的安利产品接受度较高。
利用好城市本土母婴媒体的社会裂变属性，就成功了一半。在覆盖网络媒体传播的同时，还动员了“辣妈”、“母婴掌柜”等当地KOC以及“亲子营”、“育儿体验团”等母婴社区的话题讨论，最终达到语音精准传播的效果。吸引用户注意力，产生购买、安利等行为。
惠州本土媒体矩阵
下沉市场消费特点之三：消费偏好日趋精细化、个性化，“高端需求”逐渐显现。
研究数据显示，90后已成为母婴产品的主流消费群体。高学历、高收入水平是这一群体的重要特征，影响着他们对母婴产品的判断和消费。
资料来源：《2022年中国母婴行业研究报告》
从对比图可以看出，与过去相比，下线城市的妈妈们对价格和性价比的关注度降低，消费偏好更加精细化、个性化。具体来说，在精细化方面，低线城市的妈妈们会衡量母婴产品的质量、材质、成分、舒适度等多项指标。其中，品质好、成分安全是两个比较重要的功能诉求；在个性化、产品外观、出片量、购物体验等方面也受到了低线城市妈妈们的高度关注。
设施齐全、环境宜人的月子中心
一个下沉的母婴品牌想要快速触达高端消费群体，与各地月子中心联手是一个不错的选择。月子中心作为母婴机构，拥有自己的精准粉丝，母婴产品可以与其合作，通过线下机构客群资源的差异化实现用户联动。双方将在精准场景触达更多高端用户群体，获得“遇见”目标客群的机会，更好地匹配“人、产品、场景”，增加消费者粘性，实现与消费者的高效连接。积累更大的品牌话语权、增加品牌价值，也是获得渠道整合、提升份额的重要机会。
目前，母婴品牌下沉的趋势非常明显。未来，低线城市也可能复制高线城市的红海竞争。品牌不应把产品在一二线市场卖不出去后，将下沉市场视为救命稻草。只有脚踏实地了解下沉市场，才能在下线城市找到新的增长点。
有句话说，世界哪里撕裂，哪里就会出现一轮疯狂的成长。对于母婴行业来说，一二线城市的人口红利已经被撕裂，现在下沉市场还为时不晚。母婴市场还有很大的探索空间。
