《经济日报伊利集团消费趋势报告（乳制品）》由经济日报社中国经济趋势研究院与伊利集团联合开展，根据凯度消费者指数数据分析，每季度发布。
面对突如其来的COVID-19疫情挑战，我国乳制品消费结构持续优化，自购（非亲友送礼/单位福利）消费保持稳定增长，网络购物和新零售渠道加速发展，乳制品消费升级趋势明显。
凯度消费者指数中国城市家庭样本组数据显示，截至2020年11月6日，快消品销售额同比增速为0.6%，较第一季度快消品增速-0.08%由负转正。四分之三。液态乳制品自购销量同比增长3%，销量同比增长5%。
消费者更加注重健康，逐渐养成喝牛奶的习惯，这给各大乳制品企业带来了效益，保持了稳定的经营。国内乳制品企业市场竞争依然激烈，市场份额趋于集中。公司2020年第三季度业绩报告显示，部分龙头公司营收逆势上涨。其中，伊利前三季度实现营业收入737.7亿元，同比增长7.42%；光明乳业前三季度营业收入187.25亿元，同比增长9.26%。更细分的消费数据也印证了这一结论。凯度数据显示，作为液体乳制品领先制造商，伊利集团在多项消费指标上的地位日益明显。截至2020年11月6日，伊利集团液体乳制品在渗透率、购买频率、购物篮金额、购买品类数量等方面均保持相对于其他品牌的优势。伊利购物篮金额指标为47.5元/次，购买品类为2.3个，均高于42.7元/次和1.6个商品的整体水平。
自购销售额稳步增长
凯度消费者指数中国城市家庭样本组数据显示，截至2020年11月6日，自购占液态乳销量的85.8%，较2019年同期的82.4%水平大幅提升。此外，亲戚赠送的礼物而朋友和单位福利受疫情影响均有所下降，占比分别为12.6%和1.6%。液态乳制品自购销量同比增长3%，销量同比增长5%。其中，平均单价和购买频次有所下降，同比增速分别为-1.7%和-4.5%。但单次购买量和渗透率均有所上升，同比增速分别为7.5%和0.1%。
液态乳制品销量中，常温乳制品销量占比76%，低温乳制品销量占比24%。分析发现，常温乳制品销售中，自购占比82.9%，亲友馈赠和单位福利分别占比15.2%和1.9%。与液体乳制品大体一致，常温乳制品自购增速明显，销量同比增速7%，销量增速9%。其中，平均单价和购买频次均有所下降，同比增速分别为-1.9%和-0.8%。但单次购买量和渗透率均有所上升，同比增速分别为6.3%和0.9%。
不同级别城市液态乳制品的销售表现存在差异。液体乳制品整体表现较为稳定，地级城市销量增长明显。截至2020年11月6日，地级城市液体乳制品销量同比增速最高，为0.3%。此外，北京、上海、广城销售同比增速大幅下滑，为-2.4%，县级市、县城紧随其后，销售同比增速为-1.4% 、省会城市销售额同比增速为-1.4%。 0.6%。
其中，常温乳制品在低线城市表现较好。截至2020年11月6日，北京、上海、广城常温乳制品销量增速较低，为-2.3%。此外，其他城市常温乳制品销量同比增长。其中，地级城市同比增速最高，为1.7%，其次是省会城市，销售额同比增长1.6%。县级市及县常温乳制品销量小幅增长，销量同比增长0.1%。
各级城市低温乳制品销量均出现下降。与常温乳制品不同，北京、上海、广城等地的低温乳制品销量增速高于其他一线城市，为-2.7%。此外，低温乳制品销量增速从高到低分别是地级市、省会城市、县级市和县城，同比销量增速为-5%，-分别为6% 和-8.7%。
线上渠道消费热情持续
液态乳消费渠道结构发生变化。液态乳品在大卖场渠道增长不佳，但大卖场仍是占有率较高的渠道；液体乳制品在小商超、网购和新零售渠道增长迅速。截至2020年11月6日，大卖场销售额占比22.9%，同比销售额增速-8.6%。与此同时，小商超、网购、新零售渠道销售占比逐年上升，销售额同比增速分别为9.1%、64.3%和97.5%。此外，受疫情影响，福利礼品渠道销售增速大幅下滑。截至2020年11月6日，福利礼品渠道销售额占比14.2%，明显低于2019年17.6%的水平。礼品渠道销售额同比增速为-19.9%年。从主要渠道液体乳制品渗透率来看，大卖场、大型商超、杂货店渗透率有所下降，渗透率分别为55.6%、60.3%和24.8%；而小型超市、便利店、网购的渗透率则有所提高。渗透率分别为49.3%、25.1%和37.3%。
常温乳制品在大卖场、大型商超、福利礼品渠道的销售占比有所下降，而网购、新零售渠道的增速则有所上升。截至2020年11月6日，大卖场和大型超市销售额占比分别为21.6%和20.6%。它们是常温乳制品销售占比最大的两大渠道。过去三年，它们的销售比例一直在下降。情况下，销售额增长率分别为-5.2%和-1.5%。受疫情影响，常温乳业福利礼品渠道销售增速下降至-20.7%。与此同时，常温乳制品在新零售和网购渠道的销量增长迅速，分别达到133.3%和61.1%。从主要渠道常温乳制品渗透率来看，大卖场、大型商超和杂货店渗透率有所下降，渗透率分别为47.4%、51.5%和20.8%；而小型超市、便利店、网购的渗透率则有所提高。渗透率分别为41.9%、18.6%和32.9%。
低温乳制品在大卖场、大卖场和福利礼品渠道的销量下降明显，但大卖场和大卖场仍然拥有较高的份额。截至2020年11月6日，低温乳制品占大卖场销售额的27.2%，在所有渠道中占比最大。但近三年来，大卖场的销售占比不断萎缩，销售额同比增速为-16.1%。网购渠道、新零售渠道发展良好。截至2020年11月6日，其销售额增长率分别为78.5%和78.9%。与常温乳制品相比，低温乳制品在新零售渠道的增速较慢，在网购渠道的增速较快。从低温乳制品主要渠道渗透率来看，大卖场、大型商超、杂货店渗透率有所下降，渗透率分别为41.8%、42.6%、12.3%；而小型超市、便利店、网购的渗透率则有所提高。渗透率分别为31.9%、14.8%和16.5%。
常温乳制品高端化趋势日益增强
主要受单次购买量和家庭总数增长拉动，常温乳制品销售增速持续增长。截至2020年11月6日，常温乳制品销量同比增长0.7%。继前三季度常温乳制品销量同比正增长之后，增长趋势仍在延续。其中，平均单价同比下降2.8%，销量同比增长3.6%。对销售增长的贡献分析显示，购买者数量增长2.5%，户均购买量增长1.1%。购买频率有所下降，同比增速为-2.3%，但单次购买量有所增加。同比增长3.5%。综合以上分析，虽然平均单价和购买频次处于下降水平，但单次购买量和总家庭数增长较快，渗透率也略有提升，因此常温乳制品实现了正增长。
常温基础产品增长较快，高端产品相对稳定。截至2020年11月6日，常温高端产品基本稳定，常温基础产品快速增长。通过分析常温乳制品高、中、低端产品（不含常温乳饮料）消费情况，常温乳制品消费呈现“沙漏型”结构。
高端产品包括高端白奶、常温酸奶，均价21.1元/升，销量增速-1.1%；渗透率88.5%，较2019年同期增长1.7个百分点。低端产品包括基础功能奶、基础白奶，均价11元/升，销量增速16.2% %;渗透率81.6%，较2019年同期增长4.2个百分点。高端功能奶、儿童液态奶、早餐奶、普通风味奶等中端产品均价15.2元/升，销售额增长率为-8.5%；渗透率为54.6%，较2019年同期下降1.9个百分点。
高端产品渗透率高于中低端产品，渗透率有所提升。常温乳制品消费保持高端化趋势。此外，由于疫情对送礼行为的影响，截至2020年11月6日，基础常温乳制品销量增速较快增长，而高端乳制品销量增速则有所回升。略有下降。
综合以上分析可以看出，液态乳市场的消费结构正在改善。具体来说，液态乳消费主要有以下几个发展趋势：
一是自购消费动力增强。虽然疫情初期对礼品渠道消费产生影响，但随着国内疫情得到有效控制，乳制品行业积极应对疫情影响，液态乳消费逐步好转，液态乳自购保持稳定增长，乳制品消费量稳步增长。消费市场逐步恢复。与此同时，地级市、县级市、县城等低线城市也表现出强劲的消费动力。
二是乳制品行业保持消费升级。当前，人们更加注重健康养生，间接促进了科学喝奶习惯的养成。与此同时，消费者对乳制品的品质也提出了更高的要求。全国对优质乳制品的需求持续增长，高端常温乳制品渗透率不断提高。尤其是二三线城市，乳制品消费市场广阔。推动高质量发展是保持经济持续健康发展、适应社会主要矛盾变化、全面建设小康社会的必然要求。因此，在乳制品行业，为满足新时代人民对健康美好生活的向往，需要进一步加快乳制品行业供给侧结构性改革，推动乳制品高质量发展。行业。
三是消费渠道不断创新，网络购物、新零售等渠道快速发展。近年来，随着消费者越来越习惯在手机等移动设备上进行消费，以及大数据、物联网、冷链技术的发展，网络购物和“新零售”消费渠道如无人零售、生鲜电商、社区店等发展步入快车道。疫情加速了这一发展趋势。乳制品企业需要迎合这种渠道变革趋势，加快线上线下渠道融合，探索多渠道销售模式。
笔记
1、凯度消费者指数研究方法：确定相对固定的研究群体/家庭，通过科学方法提取有代表性的固定样本，持续记录其实际购买行为。采用与规模与概率成比例的方法（PPS）选取样本户，样本户数包括4万户（373个县级以上城市）。
2、液态乳制品包括：常温液态奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。
3、城市划分说明：县级市、县城、地级市均按行政区划划分。省会城市包括行政区划内的省会城市和大连、青岛、深圳三个沿海经济发达城市。广城、北京、上海、成都4个重点城市的选择是在东南、西北、西北地区选择一个经济相对发达、消费能力相对较强的代表性城市。
4、新零售渠道：利用大卖场、超市、便利店等场所，增加一种或多种供消费者亲自参与的消费模式，如生鲜加工区、阅读休闲区等消费模式。消费者通常在线支付，商店也提供送货服务，例如盒马和超级物种。
