2023年，疫情全面开启的元年，经济复苏发展受到社会高度关注。总体来看，市场活力释放后，我国经济形势得到有效改善，消费市场也在有序恢复。
但同时，诸多不确定性的存在也给市场预期造成了一定困扰。在如此多元化的背景下，作为经济发展主要动力之一的消费市场将存在哪些机遇？各大食品饮料品牌应该抓住哪些潜在机遇和流行概念？消费发展的方向应该在哪里？
魔镜洞察《2023年度消费新潜力白皮书》伴随2024年而来，基于本白皮书，我们将从“食品饮料”、“营养保健”、“母婴”三个赛道出发，为大家提供全面洞察每个赛道都蕴藏着机遇和挑战。
2023年消费市场发展回顾
2023年，社会零售消费复苏将呈现“先高后低”、“弱预期复苏”的态势。从趋势上看，经历23Q1疫情放松初期的低基数效应后，23Q3消费需求减弱，社会零售增速回落；随后，随着政府一系列促进消费活动、提振经济政策的实施，消费者信心慢慢好转，居民消费意愿得到提振，三季度消费倾向达到今年以来最高水平，达到69.8 %。但总体来看，2023年前11个月，社会零售额增速依然疲弱，上升空间有待挖掘。
在2023年整体消费疲弱的背景下，线上消费的驱动因素也在发生变化。服饰、美妆等传统线上高渗透品类增速放缓。精细化、个性化、消费升级的品类逐渐受到消费者青睐，保健品、户外装备、珠宝首饰等同比分别增长32.6%/27.7%/16.8%，为线上带来新业务消耗。机会。
核心轨道一：食品和饮料
|淘宝、天猫、京东等综合电商餐饮市场稳步增长，新消费品牌借助内容电商流量快速增长。
2023年，线上餐饮市场规模将突破5700亿元，销售额达到110亿件。天猫、京东等综合性电商企业凭借庞大的用户基础、齐全的产品品类、完善的服务，在食品饮料行业保持规模优势；而抖音作为新兴的内容电商，品牌集中度相对较低，有自己的流量优势。强大的流量优势结合创新的营销方式可以实现高效转化。新兴品牌拥有更多的发展机会，近年来帮助不少新产品快速成长。
|健康需求不再仅仅是身体健康。身心支持和社会环境也成为消费者重要的关注点。
随着《健康中国2030规划》的进一步推进，健康话题已成为消费者日常讨论的话题。后疫情时代，流感等疫情时有发生，身体健康日益受到重视。运动健身成为消费者讨论的热点话题，旅游等精神放松也成为热门话题。此外，消费者对食品饮料的品质要求也越来越高。数字越高，植物基和无添加剂产品就越受关注。消费者也注重产品包装设计精美、简洁，减少环境污染，积极减轻环境负担。
|收入预期降低，各大品牌正以高品质、高性价比的产品满足“高购买者”的消费需求。
2023年，消费者收入预期相对负面，但食品饮料的品质需求并未下调。消费者更愿意选择性价比较高的产品，这可以在一定程度上节省开支。高性价比的产品成为消费者最受欢迎的选择。最好的选择。 2023年，各大平台加大酒类补贴力度，百亿、上百种酒类产品销量快速增长，助推线上酒类市场快速增长。各大品牌也在积极寻求对策，以满足消费者对高品质、高价格的需求。良品铺子不断降低单价。继11月底宣布降价后，12月28日，良品铺子从第一批降价的300款零食中精选坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类大单。产品降价幅度约为30%-47%，以提高产品质量和价格，满足消费者的需求。
|产品健康化趋势推动饮料、调味品、乳制品等细分品类稳步增长
对电商的负面评价主要集中在三个方面：口味（36%）、产品包装（15%）和性价比（13%）。很多消费者抱怨左旋肉碱咖啡粉味道很淡，几乎没有咖啡味；而且包装非常随意，在运输过程中很容易损坏。
核心赛道二：保健食品
|2023年，线上保健食品市场销售额同比增长32.3%。各电商平台增速显着。行业未来发展趋势较为乐观。
预计2023年线上保健食品市场销售额为1421.1亿元，销售额同比增长32.3%。 Swisse和汤臣倍健在天猫和京东拥有较大的市场份额，而抖音平台的市场份额主要由Notland和Wonderlab瓜分。
|增强免疫力、改善皮肤、身体管理、情绪调节是目前消费者的主要诉求。
消费者的健康意识不再局限于基本营养摄入、肠胃健康、免疫力提高等。随着健康意识的增强，身体的各种健康需求受到关注。对好身材和好皮肤状态的追求是显而易见的。其次，我们还要意识到内在的情感问题，并通过内外滋养来解决。
|益生菌和胶原蛋白主导保健食品市场，同比增长稳健
消费者对健康的认识和行为在不断变化，这两类产品延伸出更多的功能来满足消费者的需求。益生菌市场不仅有肠胃健康的产品，还有皮肤美容、女性健康、情绪管理、身材管理等不同功能的益生菌。胶原蛋白成分常见于胶原蛋白肽美容保健品和胶原蛋白老年骨骼保健品，满足不同年龄段消费者面临的健康问题。
|益生菌的功效和成分在社交媒体平台上广泛传播，让消费者更多地了解益生菌，因此非常关心其功效。
在社交媒体平台上，用户讨论最多的功效是肠胃健康，但关于提高免疫力、身体管理、美容护肤等方面的讨论也不少。根据电商评论分析，绝大多数消费者主要关心食用效果是否与其感知功效不同。功能齐全、效果满意的产品才会赢得消费者的品牌忠诚度和持续回购。
|在胶原蛋白市场，消费者对成分的认知还处于初级阶段，因此还有很大的消费者普及空间。
目前市场上的胶原蛋白产品富含多种成分，品牌利用成分的差异作为产品的卖点。然而，社交媒体上关于产品成分的讨论还没有开始，还处于起步阶段。用户和权威/有影响力的博主尚未形成大量的讨论和科普。因此，这个市场还有很大的科普空间。
核心曲目三：妈妈和宝宝
| 2023年母婴市场整体小幅增长，各平台产品生态存在差异
2023年，线上母婴市场在疫情影响下将进一步发展。天猫淘宝、京东抖音平台母婴市场累计销售额将突破2000亿元。从渠道分布来看，天猫和京东渠道占比最高。抖音渠道销售规模持续增长，短视频平台母婴内容创作者与抖音电商共同推动市场发展。不同平台的产品生态存在较大差异。天猫平台主要以婴儿爽身粉和婴儿纸尿裤为主，而抖音则在婴儿用品和护理方面为消费者提供了更多选择。
|婴童必需品线下渠道小幅回归，母婴护理保健市场释放活力
母婴市场中，婴幼儿奶粉赛道规模最大，2023年销售额达450亿元。由于疫情缓解后母婴实体店等线下渠道逐渐放开，销售额小幅下降2 %;其次是婴儿纸尿裤市场销售额超333亿元；增长最快的婴儿营养市场值得关注，同比增长率高达52%。同时，由于“精细化育儿”等科学育儿理念的推广，该赛道下的产品品类进一步细分。
|传统婴幼儿配方奶粉市场趋于饱和，精致化成为趋势，消费者关注奶粉的多个维度。
京东凭借跨境渠道和分销机制的优势，成为最大的奶粉市场。抖音平台在儿童奶粉等品类上实现了增长。婴儿奶粉等传统配方奶市场竞争激烈，且趋于饱和。婴儿液态奶、特殊配方奶粉小幅增长，儿童奶粉增速较高；社交媒体讨论聚焦婴幼儿配方奶粉政策、婴幼儿食品安全，各大品牌发布大量KOL内容；消费者认知维度多为奶粉配方，基于奶源等属性指标，消费者购买决策主要由两部分组成：嗅觉、味道、溶解度等直观体验和食用效果等使用后感受和不良反应。
|婴幼儿保健食品市场正在加速增长，对必需营养素和天然复合成分的需求更大。
在婴幼儿营养品市场，天猫、京东销售额同比增长30%+，抖音销售额增长近150%；从品类分布来看，DHA、钙、铁、锌、益生菌、维生素是婴幼儿保健食品市场的领先品牌。主料无论是市场销量还是公众提及度均表现良好；由于维生素种类繁多，维生素在社交媒体上讨论最多。其次，家长们更频繁地讨论叶黄素预防近视、保护视力；热门产品产品卖点一般包括天然成分、无不必要添加剂等字样。
|母婴护理市场稳步发展，需求和产品开发进一步细分，母婴护理意识不断增强，产品安全健康受到关注。
母婴护理在国内市场空间较大。从线上表现来看，母婴护理市场2023年天猫销量最高，同比增长也达到30%；母婴护理种类很多，可以根据人群定制。分为孕妇特殊护理和婴儿护理，还包括乳房护理、妊娠纹修复等细分赛道。大部分赛道都有良好的发展趋势；婴童基础润肤霜和乳液、面霜等品类增速较高。销售规模大、讨论度大，消费者对婴幼儿防晒霜、儿童洗面奶的需求较高。大众化的产品更多时候是组合销售，产品成分和配方的选择也偏向天然成分。
