近日，国奶茶香飘飘又有新动作。
品牌正式宣布王一博成为新代言人，同时推出新品波波奶茶。这两件事结合起来，更容易感受到香飘飘继续拥抱年轻人的决心。
代言人的选择往往与品牌想要展示的形象以及目标消费者有关。据悉，香飘飘在2019年提出了品牌年轻化战略，此次王一博担任新品牌代言人，我们也看到了他持续努力年轻化品牌背后的决心。
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香飘飘与王一博牵手
符合年轻人价值观共鸣的“三方共赢”
代言人年轻化是目前的行业现状。品牌希望通过代言人来增加年轻群体的关注度，从而刺激消费。某种程度上，这是粉丝经济的一种体现。不过，在杜雨君看来，“年轻”并不是品牌代言逻辑中的关键。关键在于代言人能否充当品牌与市场之间的桥梁，而不是单向消耗明星的市场影响力。
从这一点来看，香飘飘和王一博的合作更有借鉴意义。 —— 相比依靠明星个人市场影响力进行推广，此次代言合作更倾向于收获品牌、艺人、市场的年轻化。价值共鸣对于三方来说是双赢之举。
作为当前1995年以后Z世代的代表人物，王一博有自己的个性化兴趣爱好。他毫不犹豫地表达了对摩托车、滑板、嘻哈等潮流事物的喜爱，让很多年轻人从多个维度认识了他。喜欢他。香飘飘选择与王一博合作，是对年轻人追求个性化价值观的肯定，是对王一博勇于挑战、自我突破、追求等个人特质的认可。同时，也想向外界释放一个信息：——香飘飘愿意尝试。各种挑战，不断突破，和年轻人一起玩。
同时，从用户画像来看，王一博粉丝群体中女性占比约93.2%，以高级白领、Z世代为主要群体。高购买力香飘飘粉丝画像中，女性约占75.1%，以城市青年和小镇青年为主要群体。这意味着，通过这次代言合作，王一博或将成为香飘飘，变得更年轻、更受欢迎。是渗透各消费群体的切入点。
据了解，王一博的粉丝群也积极参与了波波奶茶上市前的多轮消费者测试并给出反馈。不仅体现了王一博粉丝与香飘飘目标消费群体的契合度，也意味着香飘飘通过新代言人可以更好地了解Z世代的消费偏好，从而生产出更多符合年轻人需求的饮品。
从这一点来看，外部形象、目标群体和IP理念的一致性是香飘飘选择王一博作为代言人的原因。年轻消费市场的认可和好感，以及一定的消费转型，也将使香飘飘从此次合作中收获颇丰。
然而，从这次代言合作中收获的不仅仅是品牌。
在外界的认知中，王一博是一个不折不扣的“酷哥”。通过此次代言国民奶茶品牌香飘飘，也为王一博的形象增添了几分温暖。这种温暖感让外界觉得他不仅酷，而且还有可爱、亲民的一面。一定程度上可以为他未来的艺术发展开辟新的可能性。
对于粉丝来说，“同款奶茶”无疑拉近了他们与偶像的距离。一次普通的消费，已经升级为一种表达支持和关爱的、具有特殊意义的行为。在从明星粉丝向品牌粉丝转变的过程中，年轻人也获得了价值认可：粉丝喜欢王一博，是因为喜欢他的个性化特征；品牌与王一博的合作也是代言人与粉丝的良好关系。我绝对喜欢它。
情感需求和个性化消费需求在这个过程中都得到满足，品牌将成为粉丝群体的坚定选择。
总体而言，通过此次代言合作，不仅香飘飘品牌有了更多与年轻市场沟通对话的机会，香飘飘、王一博与年轻消费群体也产生了年轻的价值共鸣，实现了三方共识。获奖可谓一次成功的商业代言示范。
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如何满足不断变化的年轻消费市场？
如果说利用代言人是品牌与年轻市场建立价值认可的第一步，那么下一步就是通过产品来展现品牌对年轻市场的理解，完成价值认可的具体验证。这或许也是香飘飘在官宣新代言人的同时推出新品波波奶茶的原因。
据香飘飘天猫官方旗舰店页面显示，香飘飘波波奶茶拥有三大核心卖点：一是采用新西兰全脂奶粉，实现0奶精、0反式脂肪酸；其次，添加了新的食材Cheese Pop Pop口感丰富，汁液迸发，让你的嘴里充满奶酪的香气。第三，外盒可DIY，让消费者不仅能体验饮料的美味，还能享受把玩的乐趣。这三大卖点都体现了香飘飘对年轻消费市场的深入洞察。
尼尔森IQ与哔哩哔哩联合发布的《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》（以下简称《报告》）显示，Z世代的饮料消费需求中，能量/营养的健康相关需求/维生素补充占比最大。排名第二，达到22%，只落后需要解渴2个百分点。可见，饮料已经成为Z世代认知中健康生活的重要消费品之一。
同时，《报告》还显示，18%的Z世代在购买食品和饮料时注重产品的外观和包装。过去一年，26%的Z世代增加了对外观好、设计感强的产品的消费，70%的人增加了对外观好、设计感强的产品的消费。受访者表示，购买产品时，外观受外观影响较大，这也意味着外观已成为Z世代消费观中的重要考虑因素。
上述数据进一步证明香飘飘通过“健康产品+趣味体验”向年轻消费者靠拢的决定是正确的。此外，杜雨君认为，该产品的DIY盒设计也非常引人注目：既可以作为收纳盒，也可以作为DIY外设。谁不愿意使用它？
现在的年轻人有强烈的表达欲望和创造欲望。尤其是在社交平台上，大量注重个性化和潮流的粉丝喜欢通过图片、文字或视频的拍摄和编辑来表达对艺人的支持和喜爱。因此，此次香飘飘波波奶茶不仅将代言人王一博的形象印在了包装盒上，还开启了想象空间，为消费者提供了动手创作的机会。同时，品牌还邀请KOL、KOC参与DIY创意分享，鼓励更多人自发成为品牌传播者和产品种植者。
只有真正了解年轻人市场，才能与年轻人的价值产生共鸣。通过更健康、更美味的奶茶产品+具有用户互动属性的DIY外包装，香飘飘完成了从口味到体验的提升，也让品牌在年轻人心目中形成了新的认知：它不仅是美味，但也很有趣。
健康+体验升级是香飘飘基于多年饮料市场的深厚经验和敏锐的消费者洞察而得出的结论。这就是波波奶茶对行业创新的价值，也可能成为香飘飘继续满足不断变化的年轻市场的关键因素。
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产品+营销“组合拳”
持续为品牌年轻化战略提供活力
对于一个从产品到价值观都与年轻市场不谋而合的品牌来说，它仍然需要做的就是让年轻市场意识到这一点。此时，“产品+营销”的结合是品牌抓住更多年轻用户心智的有力工具。这也是香飘飘官方同时公布新代言人和新品的逻辑。
在波波奶茶新品上市期间，香飘飘运用多种营销策略，升级玩法和渠道：
在渠道方面，波波奶茶不仅在天猫、京东、拼多多等主流电商平台进行推广，还在短视频平台抖音上以品牌广告+直播间的方式进行推广，利用更加多元化的平台进行推广。开发不同的维度。品牌产品营销；玩法上，与代言人王一博深度捆绑：购买一定量的波波奶茶，就有机会获得明信片、人形立牌、帆布包等多样化的代言人周边。接下来，香飘飘还策划了多项活动，旨在充分调动年轻粉丝的参与，激发消费者裂变式自来水营销，帮助新产品扩大年轻市场认知度。
事实上，香飘飘早已积极探索“产品+营销”相结合的品牌年轻化之路：通过赞助《我就是演员》等热门综艺节目，打造了冲泡奶茶这一“产品”。家庭娱乐伴侣”形象；围绕珍珠双拼系列产品举办“香飘飘奶茶店”城市快闪活动，近距离接触年轻消费者；与泸州老窖联合推出桃醉双拼酒味奶茶，为双十一营销造势；在社交媒体发起“自热壶喝奶茶的101种方式”活动，有奖下单，提升产品饮用乐趣。
香飘飘通过组合玩法，赋予奶茶这一消费品情感属性，从不同维度融入年轻用户的生活，加强与年轻群体的对话。
总体而言，香飘飘的品牌年轻化战略是可持续的、针对性的、具体的。此次新代言人+新品的双点围剿和突破，也是香飘飘不断深化品牌与年轻群体情感联系的体现。
对于在奶茶行业摸爬滚打16年的香飘飘来说，抓住年轻人一定是关键一环。目前，产品端把握了年轻人消费趋势升级，营销端积极践行玩弄年轻人的原则。这势必成为香飘飘加速进军年轻市场的核心驱动力，也是我们看好香飘飘这个民族品牌的原因。
