从“跟随”到“引领”，女性在消费领域的角色发生了翻天覆地的变化。
网络购物的兴起弥合了地域消费限制，社交媒体的繁荣为女性消费者创造了共同的话语空间。通过网络，分散的“她的力量”被一步步凝聚。女性用消费投票，选择自己认可的生活方式，宣告自己热爱的生活理念。
为此，第一财经连续第五年发起“我们的倡议·2024女性生活质量调查”。在调查中我们发现，女性的消费主张在很多方面已经走在了时代的前列：
他们愿意为情感价值付出，懂得如何通过多种方式缓解压力；他们关注自己的健康状况并会采取行动改善健康状况；同时，他们可以做出更加理性的购买选择，精准满足自己的需求；面对纪律和约束，他们秉持宽松的态度，注重消费体验和自我满足感……
随着女性意识的进一步觉醒，女性消费进入“久记2.0时代”。不再只是“为自己”的消费，而是更多元化的决策、更细分的需求、更清晰的主张。
基于调查结果，第一财经数据发布《我们的主张·2024女性品质生活趋势洞察报告》，从女性消费选择中了解女性处境，倾听女性声音，尊重女性选择，助力构建真正对女性友好的商业和社会。
引领新浪潮
“她的消费”进入独立时代
中国消费快速增长的十年，也是女性消费力被看到和重视的十年。经济的快速发展带来了女性收入的增加和女性消费能力的增强。与此同时，女性的消费观念也发生了翻天覆地的变化。
2021年至2023年，随着全国消费市场整体走势持续回升，女性消费群体对消费市场升级的带动作用将更加明显。据埃森哲调查数据显示，2022年，国内拥有较强消费能力和消费意愿的女性数量将达到近4亿。他们的年龄在20岁至60岁之间，每年消费支出总额将达到10万亿元。
在近年来强劲增长的旅游娱乐消费领域，女性消费能力引领潮流。据携程网发布的《2023年五一出游数据报告》数据显示：2023年五一假期期间，女性用户酒店预订数量较2019年同期增长2倍以上，预订金额增长3倍以上，增速明显高于男性用户；而QuestMobile 《2023年暑期营销洞察报告》也显示，2023年7月至8月，演唱会APP摩天轮票务和大麦的女性活跃用户占比分别为55%和72%。
从收入结构来看，职场收入性别差距的缩小有利于增强女性消费自主权。据智联招聘《2023中国女性职场现状调查报告》显示，2019年中国职场收入性别差距为2222元/月；到2023年，这一差距缩小至1253元，不同性别之间的收入平等正在逐步实现。
初婚年龄的推迟促使女性消费市场的结构性需求发生变化。结婚生子后，家庭在女性消费支出中的占比将会增加，女性单身时间的延长也将导致个人体验消费的增长。在CBNData对未婚和已婚女性的问卷调查中，我们发现，未婚女性对美容护肤、宠物娱乐、香水香水等自愉悦品类的消费需求更强。这也预示着相关垂直领域未来将会有更大的需求。成长空间。
这共同推动了女性消费观念从基本生活需求向更加多元化的自我实现需求的提升。结合宏观层面对女性消费结构的分析和对微观个体真实需求的理解，我们总结出“感性潮流”、“理性主义”、“健康美学”、“自由生活”四大消费主张。在不同的人生阶段，女性的消费观念也预示着不同的生活问题。消费主张的背后是女性的自我意识和观念表达。
做品质生活的家
四大消费主张细化女性生活表达
“放松”引领感官潮流
香薰与家居场景打造女性享受空间
当前性别问题的讨论还处于新旧观念的碰撞时期。女性常常面临观念的创新以及自身与社会观念的冲突。随着女性更多地参与经济生活，原生家庭内部的矛盾、自我实现的需要以及工作和家庭的压力也随之出现。再加上意识的增强，女性更容易出现内耗和情绪波动。女性消费者也迫切寻求治愈情绪、身体和心灵的方法。
在调查中我们发现，一半的女性消费者表示她们使用香水是为了放松、缓解压力和情绪。其中，高端城市女性对此方面的需求更为显着。此外，“提高生活品质和幸福感”、“营造场景氛围、感受芬芳氛围”等诉求也被频繁提及。女性也非常重视生活质量和自身感受。
在此背景下，香薰赛道也迎来了新的增长点。线上数据显示，2022年10月至2023年9月，主流电商平台香氛护理品市场规模约为101.99亿元，销售额同比增长33.3%。随着女性消费者对香氛产品的需求日益强烈，香氛的使用场景也进一步拓展，逐渐覆盖卧室、阳台、浴室等多元化场景。与此同时，个护品牌也趁此机会进军香氛赛道，推出香水和香基产品，满足女性消费者多样化场景下的香氛治愈需求。
除了香薰之外，选择轻松舒缓的家居风格、打造属于自己的放松空间，也成为女性缓解压力、寻找自我的重要方式。
在女性理想家居偏好调查中，智能便捷的全屋智能科技风格和“小空间、大收纳”的多功能风格成为各年龄段女性对理想家居的共识。值得注意的是，年轻一代的女性消费者，如2005年、2000年、1995年出生的女性消费者，对家居的放松感有更高的要求。其中，以“轻松时尚、温馨宁静治愈”为特点，整体色调低饱和度的米色风格家居成为休闲家居的“顶级趋势”。
此外，在家居空间中营造特殊的场景，如绿地、小书房、咖啡角、露营区等，也可以帮助女性暂时逃离快节奏的生活，调整心情和生活节奏，重新获得控制感。调查中我们发现，超过60%的女性消费者认为，在家中营造一个局部空间可以为她们提供一个放松、治愈自己的微空间。
弗吉尼亚·伍尔夫曾在《一间自己的房间》中写道：“如果一个女人打算写一本小说，她必须每年有五百英镑和一间自己的房间。五百英镑的年薪象征着沉思的力量，锁定门意味着独立思考的能力”，家中的专属空间是女性自我照顾的休息区，也是自己向外拓展过程中留下的避风港。
精准护肤，精细护理
“自我愉悦”消费回归理性
随着“精准护肤”、“精细护理”等消费理念教育不断深入，女性消费如今已经过了盲目“种草”阶段。在个人护理方面，理性主义正在全面回归。
随之而来的是身体护理领域的护肤理念精准化和解决方案精细化的趋势。
调查显示，目前58%的女性消费者在护肤理念上更倾向于“精细化护肤、分区护理”，47%的女性消费者目前更倾向于“针对性护肤，只针对某一皮肤问题”。关心”。不同年代的女性对于护肤效果的需求也不同、多样。
选择精准护理时的一个重要参考维度是产品中科技成分的使用。据《美奢双全，科技护肤趋势白皮书》统计，目前中国科技护肤市场中，以“科技成分”为主的大众市场约占整体成交额的48%。在问卷调查中我们还发现，83%的当代女性消费者认为护肤科技的加持可以更好地发挥成分的功效。这也促使各品牌积极寻求科技赋能，通过产品技术升级和自建研发室，实现护肤成分的更大功效。
随着精细化护理场景向洗护领域延伸，头皮保健逐渐受到消费者的关注。防脱发、头皮清洁滋养、改善发质等功能性需求吸引了各代女性的关注。从洗发水产品成分来看，主打温和护理的氨基酸洗发水产品销量表现强劲。
FLAUHRA护发产品采用氨基酸复合系统，实现清洁力和温和性的更好平衡。含有多种天然成分和功效，改善头皮环境微生态，填充毛鳞片，在补充头发营养的同时保护头皮健康，为头皮和头发提供科学的分区护理。此外，FLAUHRA发品还引入德莱嘉百年香氛基料，结合ACTIMOOD情感香氛技术，以宜人的香味舒缓情绪，增强使用过程中的愉悦感。
此外，精准护理理念也影响了口腔健康领域，用精准护理“武装”牙齿已成大势所趋。弗若斯特沙利文发布的数据显示，2016年至2020年我国口腔护理市场稳步增长，零售总额从496亿元增至884亿元。预计2025年市场零售总额将增至1522亿元。女性对口腔护理及其细分领域的高度关注也将带动相关消费领域向细分化、科学化方向发展。
多维度探索健康生活
用行动践行健康美学
在追求个人成就和社会价值的同时，“健康第一”的理念也被越来越多的女性所接受。面对普遍存在的亚健康问题，女性也在采取行动寻求解决方案。
调查中我们发现，84.7%的女性消费者表示自己存在一些健康问题。其中，不同年龄段关注的健康问题存在一定差异。 1995-2005年出生的年轻女性中，情绪健康、视力健康、头皮健康更受关注。在80后和90后女性中，免疫问题和肠胃问题更受关注。
在解决健康问题的方式选择上，近60%的女性会选择通过购买营养保健品来改善健康问题。一些细分功能的营养保健品销量快速增长。 2023年，线上天猫海外渠道女性消化道营养产品消费同比增长177%，女性骨关节营养产品消费同比增长15%。女性的消化道和骨骼健康问题值得关注。
除了服用营养保健品外，69.3%的女性消费者表示会通过“运动健身”来改善健康问题，增强体质。超过60% 的女性选择在家进行视频锻炼。此外，瑜伽、舞蹈等方法也成为不少女性的运动选择。运动不仅是保持良好姿势的方法，还可以缓解压力、增强自信心。通过自律运动，越来越多的女性获得了“她的力量”，能够更好地面对生活中的挑战。
同时，随着健康饮食理念的深入人心，女性消费者越来越关注低糖饮食、植物性、原料类保健品。获得营养价值的同时减轻身体负担也成为女性消费者的餐饮选择标准之一。 CBNData在《2023中国健康生活趋势报告》中发现，对身体无负担、添加剂少更安全是消费者选择无糖茶的两大因素。此外，以“绿色健康”为核心理念的饮食理念正在推动消费者转向低糖、低脂肪、植物性、天然原料等产品。未来相关赛道仍有相当大的发展空间。
通过服装表达自己
通过旅行和社交自由探索
近年来，随着女性意识的兴起，为了迎合社会评价而用不太舒服的服装包裹自己的“美丽服务”行为也引发了女性群体的讨论和反思。
#穿衣自由这个话题在小红书平台上持续引起热议，浏览量超14亿。 #anti-body-anxiety 等问题也在社交媒体上被反复讨论。调查中我们发现，近60%的女性认为穿衣自由可以让身心更快乐，半数女性认为表达个性是穿衣自由的重要诉求。不同代际的女性对于不同的着装风格也表现出差异化的体验需求。 1995年至2005年以后出生的消费者对多巴胺、新中式、洛丽塔等更多款式感兴趣，而80后至90后女性则对更多款式感兴趣。想尝试美拉德、小香风、轻奢老款等风格。
着装风格的多样性带来了配饰选择的多样性。为了搭配多元化的着装风格，女性在配饰消费上的潜力日益凸显。调查中我们发现，超过60%的消费者关心配饰是否合适，而原创性、品质、体验成为女性消费者选择配饰的重要影响因素。这也要求配饰品牌不仅要注重产品创造，还要立体构建品牌文化，由内而外传达品牌理念。在观察中我们还发现，一些小而美的配饰品牌正在成为越来越多女性消费者的选择，Riotlily就是其中之一。
在满足功能价值的基础上，Riotlily倡导一种自我表达方式，正视生活中的每一个“重要时刻”，将其视为一种叙事，用完整的自我“叙事生活”的品牌哲学。从万物自然和人文艺术中汲取灵感，以装饰设计师系列、富有文化属性的主题商店、社区活动等为顾客提供独特、高品质的综合体验。 Riotlily以其优雅不羁的灵魂，鼓励女性探索内心、活出自己的生活，致力于为每一位女性带来独特的美丽和存在。
与此同时，越来越多的女性选择走出去，看看更大的世界，拥抱新的体验。研究表明，近一半的女性每年会安排1-2次3-5天的短途旅行。从慢节奏的城市漫步到快节奏的打卡“特种部队旅行”，女性在放松身心、体验不同地域文化的同时，也探索了“沉浸式旅行摄影”、“短途徒步”等新的旅行方式为旅游提供更好的方式。经济发展注入了新的活力。
衣着和旅行自由的背后，是女性对自我表达和探索世界的追求；而以“领带文化”为代表的社会自由支撑着女性日常生活中无数的体验时刻。
随着单身经济的发展，越来越多的女性开始打破以家庭生命周期为中心的生活轨迹，创造更加多元化的人生路径，拥有更加丰富的社交时间体验。从旅游、购物、餐饮，到健身、学习、展览，不同的爱好和生活方面通过不同的人际互动得到满足。在与外界和他人交往的过程中，“七度熟悉”的轻社会关系不仅提供了陪伴，还给予个体足够的自由和选择。
结尾
享受世界并观察自己
在品牌发展和营销变革的过程中，对女性角色的认知也在不断调整和修正。随着女性意识的觉醒，我们也欣喜地看到，对女性消费和“她消费”营销的研究也在不断创新认识、深化认识。
从最初阶段劝说女性为了外在美而进行炫耀性消费，到后续阶段构建“做自己”的价值问题，引导女性接受时尚产品、满足自身喜好，再到现在与女性探讨“如何做自己”。为了舒适的“生活”，面对性别困境等问题，品牌和营销人员越来越认识和尊重女性主体意识。
不久前，时趣发布《背水凤凰一战到底——中国一线城市中产女性生活观及消费洞察报告》，从女性的角度，从事业发展、婚姻爱情、家庭生育、兴趣爱好四个方面寻找她们现状的“第一原则”，并根据数据重点关注关于女性“人格独立”的主流话语之外，在更加“个性”的社会中面临的情感需求和痛点，不仅体现了“她经济”研究的新趋势，对于传播的定制化也具有参考意义品牌与女性之间的策略。
消费数字的背后隐藏着鲜活的女性个体。女性在展示消费力的同时，也是商业的参与者、建设者和领导者。
正如谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg) 在《向前一步》 中写给女性的信中所说：
“我希望你能找到生活的真正意义、成就感和激情。希望你们能够以更大的力量和决心度过未来的艰难时期。我希望你能平衡你的生活并睁大眼睛。去找吧。我也希望你积极进取，投身事业，掌控世界。”
希望未来更多女性能够享受品质生活，说出“我们的主张”，勇敢探索自己期待的生活。
