随着第七次全国人口普查数据的发布，新生儿数量大幅下降的问题被推到了风口浪尖。国家统计局数据显示，全国总人口141178万人，比2010年的133972万人增加7206万人，增长5.38%，年均增长0.53%。近10年来我国人口一直保持低速增长趋势。育龄妇女总和生育率为1.3，已处于较低生育水平。其中，出生人口从2016年的1786万人下降到2020年的1200万人，同比下降33%。
人口危机是有目共睹的。
与之密切相关的母婴行业正在经历行业冲击。作为人口大国，母婴行业长期受益于人口红利。新生儿数量断崖式下降，导致行业增速迅速萎缩。二孩、三孩政策的相继开放将带来新的变化。单个家庭的潜在消费类别保持不变。但数量呈上升趋势，儿童市场成为母婴市场新的需求驱动力，而中老年儿童市场的变化趋势是品牌未来应该重点关注的领域。
动荡之中，危机重重。 “危”是如何在萎缩的市场中稳住局面，“机”是如何在新的消费趋势中寻找突破口。
在顺应市场的产品和品牌升级之路上，“危机中的活力”将成为母婴行业未来的关键词。
大产业：新生儿断崖式下降的“危险”与“机遇”
收缩率加大？ “危机感”是最好的防腐剂
2015年，国家全面启动二胎政策。 2015年、2016年和2017年新生儿数量分别为1786万人和1723万人。 2017年以后，二胎政策在一定程度上帮助了新生儿数量的增加。但2017年后新生儿数据出现断崖式下滑，2018年、2019年分别为1523万、1465万、1200万。 2020年出生人口为1200万，同比2016年下降33%，这已是连续第四年下降。明显回落。
新生儿数量断崖式下降带来的危机已经来临：
（一）行业增量空间明显萎缩，同行竞争加剧；
（2）人口红利优势减弱，品牌力竞争加剧。
尽管行业增量空间缩小、行业增速放缓，但行业规模仍保持较大增长基数。即使蛋糕变小，它仍然是一个大蛋糕。想要分享这块蛋糕的人只会增加而不是减少。同质化的产品竞争只会更加激烈。
危机感是最好的保鲜剂，母婴品牌开始寻找新的出路，以抓住新用户的注意力。
2021年，抖音母婴直播增长势头强劲。大量母婴品牌进入市场，直播间数量和销售额快速增长。母婴品牌正在积极探索直播带货新方式，品牌自播、品牌网红联动、品牌与明星联动已经成为母婴行业直播带货的重要方式。 “内容+电商”双渠道共同引导新一代母婴产品用户的购买决策。
不少品牌尝试抖音母婴直播都取得了不错的效果。
比如较早进入母婴护理品类的戴克斯，就准确抓住了官方流量的机会。通过广告、直播等方式，大力培养1500+母婴专家“种草”。短时间内，5个月内，双十一单日GMV突破1000万。
国产品牌兔头妈妈在抖音母婴品类也表现不俗。 2021年2月，兔头妈妈抖音官方旗舰店观看量突破百万，并在当天获得母婴用品类直播冠军。 “婴儿护理润肤霜”在抖音双11期间跃居抖音热门趋势榜首。岁月护肤礼盒上市当天销量破万套。
在这样的竞争状态下，母婴行业受益于人口红利的优势不再明显，品牌力的争夺开始加剧。品牌力由产品性能、设计风格、研发能力、品牌理念、社会责任等综合能力构成，已成为影响母婴用户消费决策的关键因素。当前危机下，母婴品牌积极寻求对内提升研发设计能力，对外打造品牌美誉度。
危机和机遇是同一枚硬币的两个侧面。在新生儿数量急剧下降的背景下，品牌的生命力开始显现。
消费升级！危机时刻孕育着机遇。在绝境中生存是不可避免的。
2018年至2021年，虽然新生儿数量下降导致母婴市场增长趋势暂停，但整体行业规模仍在扩大。据“前瞻产业研究院”数据显示，2020年国内母婴行业市场规模突破4亿，未来母婴行业婴童市场仍有较大增长空间，预计到2024年母婴行业市场规模将达到70亿。
在二孩、三孩政策下，85后、90后正进入生育期。 95后也到了生育的黄金年龄。 00后逐渐进入母婴消费潜力群体。母婴行业的主要消费群体正在发生变化。
与前几代人相比，90后、2000后在受教育程度、消费观念、获取信息方式等方面出现了一些新的特点：
（1）更加注重消费体验和商品外观，对价格敏感度降低；
（2）逐步形成品牌意识，具有较高的品牌忠诚度；
（3）科学备孕/育儿理念普及，更加注重科学；
（4）他们愿意在社交网络上分享/交流育儿经验，口碑成为消费者决策的重要因素。
可见，虽有“危”，但不如将危机视为挑战。
新母婴消费群体的消费观念和育儿方式的变化给母婴行业带来了新的发展机遇，母婴行业整体呈现出消费升级的趋势。与以往广度上的快速扩张不同，当前母婴市场需求深度更加垂直，需求分级也更加明显。
《尼尔森IQ零售研究》数据显示，与2019.5-2020.4相比，2020.5-2021.4过去一年中中高端市场份额有所扩大，占比分别为53%和30%，占据了广阔的市场份额。占据大部分市场份额。
母婴行业正逐步向高品质、精细化、个性化方向转变，母婴消费新时代已经到来。
除了从外部寻找新的增量，母婴品牌还需要结合实际推动自身的产品迭代。
高品质对应着对产品外观和功能设计的更高要求。精细化需要从产品品类细分入手。个性化要求品牌更加关注用户特殊但共同的需求，提高用户认可度，进一步融入品牌。
从广义上看，虽然母婴行业所服务的年龄段基本不变，但与历史相比，今天年龄和水平的挑战更加艰巨。即使是同年出生的婴儿也需要注意。由于月份不同，需求存在差异。例如，什么年龄可以添加鸡蛋？几岁可以使用激素软膏？这些都是家长需要了解的细节。品牌可以根据这些健康场景提供不同的产品来帮助育儿。
从深度来看，婴儿需要更丰富的需求得到照顾。除了注重“吃饱喝足”的表层需求外，还需要关注宝宝“不言而喻”的深层教育和情感需求的满足。其中，对家长能力的要求也较高，婴幼儿心理发展和家庭教育理念需要迭代，品牌可以提供科学参考，帮助缩短决策路径。
广度和深度的拓展拉长了母婴产业的整体生命周期，开启了消费新时代。对于品牌来说，如何快速调整节奏，成为行业制胜的重要秘诀。
小生态：母婴品牌从冲击步入新发展
精细化育儿思维催生新消费市场
母婴消费新时代，精细化育儿思维主导消费市场。婴幼儿衣食住行的细分成为母婴市场的第二条增长曲线。以母婴生活用品为例，目前分为纸尿裤、洗漱用品、喂养用品等品类。除了基础的保湿滋润产品外，洗护用品还逐步衍生出洗发水、沐浴露、面霜、防晒霜、润唇膏等产品，充分满足不同年龄段、不同产品的母婴消费者的精细化喂养需求。
此外，在科学育儿理念的影响下，不同阶段母婴消费者对育儿知识的关注度呈现差异化趋势，不同年龄段对婴幼儿产品的需求存在明显差异。
备孕和怀孕阶段的消费者注重自我管理。 0-6个月产期的消费者更关心婴儿护理和按摩。产后7-12个月的消费者关注婴儿营养和心理健康。 1-3岁孩子不仅注重营养，还开始关注生长发育知识。
需求的细化，进一步扩大了母婴行业的品类细分。
以婴童护理产品为例，从基本的清洁需求到洗涤、预防、防护、美容全方位覆盖。从以前的全包瓶，到针对不同年龄段的不同护理产品。这种改变不是为了求精而求精，而是真正被市场验证的需求。
例如，在婴儿辅食中，众所周知，颗粒度和细度可以随着宝宝的成长逐渐调整，最终让宝宝自然过渡到吃家庭食品的阶段。至此，婴幼儿辅食品牌宝螺吉朵针对不同年龄段的宝宝推出了差异化产品。凭借精准的人群分类和过硬的产品品质，成为2020年双十一期间的热门品牌。猫“宝宝辅食”品类的品牌在五个月内筹集了三轮融资，可见其品牌潜力。
虽然新生儿数量的减少会减少消费量，但国内母婴市场仍是关键机遇。消费能力升级、消费需求精细化，最终将导致产品价格上涨、消费总量增加。如果消费量减少，市场量不一定会缩小，但利润可以维持甚至增加。因此，无需担心断崖式下跌对行业的影响。放下人口负担，满足用户需求。市场洞察敏锐、坚守初心、脚踏实地的产品和口碑的品牌未来依然有巨大潜力。
