自2018年1月1日婴儿奶粉配方注册制度实施以来，母婴渠道急需探索新品类。与现有奶粉市场相比，在品牌和门店的共同努力下，营养食品保持了年均15%的增速，增速领先整个母婴行业，成为渠道寄予厚望的增量品类为了。但与此同时，营养食品市场也面临着诸多挑战。新生儿人口逐年大幅下降，目标消费群体不断缩小。 “0-6岁”是小众市场，营养食品真正的大市场是家庭消费。作为家庭消费决策者，妈妈们在给孩子购买营养食品的同时，也会考虑为包括自己在内的其他核心家庭成员购买。了解作为消费决策者的“妈妈”的家庭营养食品消费需求至关重要。
近日，育儿网联合中国婴童商务在2021年母婴家庭营养食品高峰论坛上隆重推出《2021母婴家庭营养食品趋势报告》（以下简称报告）。 5月17日，京正妇婴儿童展开幕。育儿网观察研究院于2021年4月29日至5月11日从育儿网官网及其“妈妈社区”APP调查收集了10528份有效样本，调查受访者覆盖一至五线及以下城市，60个其中% 是有两个孩子的家庭，其中20% 是怀孕的。千禧一代已成长为母婴市场的主流消费群体。学历、职业、家庭年收入等都宣告了消费群体的升级。这些都为消费者行为提供了基本条件。作为家庭的顶梁柱，每一位“妈妈”在她的消费需求背后往往都代表着一个家庭。对健康更高的关注，对生活更好的追求，或许会让家庭营养食品成为新的蓝海！
她对家里的营养食品补充意识很强
【家庭营养补充剂认知度高，巨大需求显现健康焦虑】
在以家庭为单位的营养食品消费市场中，90%以上的受访者支持在家补充营养食品。其中，“宝贝”的地位尤为突出。女性也非常关心自己的营养，包括怀孕和分娩期间的营养。超过60%的人认为营养食品是必要的。处于中老年阶段的“父母”和更容易忽视自身健康的“男人”更容易忽视自己的健康。这些核心家庭成员中有相当一部分也对营养食品有需求。
强烈的健康意识本质上是对健康状况的关注。从数据中我们可以发现，妈妈们最担心宝宝健康的三大问题是肠道、免疫力、身高发育。在成人世界，排名前三的焦虑问题是皮肤、脱发和免疫力。这些也是成年人在当今快节奏的生活中经常面临的健康风险。
除了对家人健康的担忧之外，居家营养辅食的需求还体现在另外两个方面：一是“提高整体营养意识”，二是“缓解身体异常”。营养食品公认的好处是“补偿膳食不足”、达到营养全面均衡”、“有利于身体发育”、“缓解体质异常”。
同时我们也看到，对于如今的妈妈们来说，“身边的人都在用”不再是选择的关键（4.29%），而是相信自己更为重要。
【困惑与需求并存，母亲与社区同行】
然而，通过与往年的数据对比，我们发现，在国内对营养食品的巨大需求的同时，也存在着很多困惑。
与2019年中国母婴营养食品调查相比，妈妈们对家庭营养食品“品牌”的困惑少了很多，但对“品类”和“时机”仍然感到困惑。困惑源于不理解，是教育不足的体现。什么“品类”适合，什么“品类”明显，什么时候“何时”补充，都需要专业知识指导，才能让消费者做出正确的目标。因此，家庭营养食品的知识门槛，对于消费者来说还有很大的教育空间。
面对专业营养知识的需求，专业孕产网站、APP和妈妈社区（微信群、QQ群）成为妈妈们答疑解惑的场所。值得注意的是，“医生”也是妈妈们的学习对象。这种身份更容易被家长接受和信任，是“专业”的体现。
2. 她的家人对营养食品有强烈的需求。
【家庭购买率高，吸纳引关注】
妈妈们对家里的营养辅食意识较强，体现在她们的消费行为和强烈的购买意愿上。家庭核心成员中，为自己（包括孕产期）和老人购买营养食品的比例超过80%。即使是为丈夫购买营养食品的比例也很低，只有71%。可见，“妈妈”除了对妈妈的关爱之外，对婴幼儿营养食品有着强烈的需求，同时也会关注成人营养食品。全家人购买营养食品的愿望高涨，市场潜力巨大。
那么，家里的营养饮食妈妈们更注重哪些方面呢？答案是：吸收和。
2016年7月1日起，我国正式实施《保健食品注册备案管理办法》，严格控制营养食品虚假宣传。明确名称中不允许出现功能性表达，不允许使用功能性名称或与描述产品功能相关的词语。
但由于购买时的性宣传限制，消费者更关心营养保健品的吸收和问题。与往年数据相比，受访者对营养食品的关注度有所提升。 “功能不能表达”是品牌推广设立的一条红线。因此，可以教育消费者关注的问题，从“吸收”和“吸收”问题入手，合理引导消费者选择适合自己的家庭营养食品。
【宝宝营养很重要，妈妈需要营养取悦自己】
作为家庭营养食品的重要补充，在为“宝宝”选择的营养食品中，基础营养食品市场最为稳定，90%的妈妈从怀孕阶段到宝宝出生后都会选择它。肠道健康的营养食品也很受欢迎，“改善益智”产品的购买量在孩子出生后持续增加，成为购买率不断上升的品类。
如上所述，除了宝宝之外，女性本身对营养食品也有很高的需求，可以分为“刚性需求”和“自我愉悦”两部分。所谓“刚性需求”，是指对营养的基本需求，如以各种维生素、钙、铁、锌等为主的基本营养素。 “悦记”以美容、美体等营养食品为代表。这类营养食品已成为普通女性孕期选择的营养食品类别。妇女权利日益觉醒。新时代的女性更懂得如何爱自己、看重自己，“取悦自己”的理念更被接受。对“更好的美丽和健康”的追求，赋予了这个市场广阔的前景，也因此带来了更大的营销机会。
从产地来看，妈妈们普遍对营养食品场所不太敏感。或许在全球疫情背景下，单纯选择进口品牌的比例不超过4%。同时，妈妈们选择国产品牌的比例明显上升，对国产品牌的信心更强。
3、母婴店为家庭销售营养食品大有机会
【母婴店受青睐，服务体验至上】
了解了母婴对营养食品的需求和喜好后，最后一个关键问题就是购买渠道的选择。
如今，网络购物和快递业务已经相当成熟，网络购物已经成为一种快捷、便捷的购物形式。因此，通过网络平台购买家庭营养食品的比例有所增加，反映出妈妈们自主购买意识的加强。但以大型连锁母婴店和社区母婴店为主的线下地位依然强劲，成为家庭购买营养食品的渠道。妈妈们对于在母婴店购买营养食品的感受如何？
很棒的经历！
导购员的专业推荐以及家庭营养食品使用后的良好效果，都是母婴店购买时体检的良好体现，与母婴店形成营养食品消费行为的良性循环。门店的专业营养服务影响着妈妈们的选择和信任。亲身体验、贴心服务是目前网购无法提供的重要内容。
【母婴店成长空间巨大，对接母婴需求机会多】
妈妈们也通过“愿意”来回应母婴店良好的服务体验。近60%的妈妈在母婴店购物时会购买非婴幼儿及孕妇的家庭营养食品。成人家庭营养食品的购买意向为母婴店创造了巨大的增长空间。
当然，奶粉、“辅食”和营养食品的产品组合和捆绑是吸引妈妈们的重要方式，增加适合全家人的营养食品套餐品种，或者日常所需的常规营养食品，甚至购物导购推荐、导购技巧等都值得母婴店深入研究。
母群体的价格敏感度不容小觑。母婴店降价或打折是促销的“经典战术”。随购即送其他急需母婴用品，也是鼓励妈妈们“抢购”的一张王牌。
通过这份报告，我们绘制了“家庭营养食品”品类中母婴群体的消费群体画像。在我国人口“少子化”趋势加剧、新生儿数量明显下降的背景下，市场的收紧将导致行业竞争更加激烈。母婴人群对营养补充的强烈意识，对家庭营养食品的旺盛需求，以及母婴店巨大的搭配机会，或将开辟新的蓝海！以上内容仅讨论报告的部分内容。如果您想了解更多《2021年母婴家庭营养食品趋势报告》，请点击链接查看报告全文。
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