牛奶行业从来不缺“新产品”，比如各种概念的低温鲜奶。这些“新品”或许一炮而红，但始终无法撼动常温奶的“王者”地位。
2000年左右，我国引进了超高温瞬时灭菌（UHT）技术和利乐无菌包装技术。常温奶保质期大幅延长，市场运输覆盖范围扩大，“UHT灭菌奶”即常温奶产量大幅增加。
主打常温奶的伊利和蒙牛通过庞大的分销渠道形成了覆盖全国的销售网络，在收入水平和市场份额方面均处于领先地位。
数据显示，目前常温奶市场份额高度集中，伊利和蒙牛占据约60%的市场份额。
随着消费升级，产品逐渐高端化。蒙牛、伊利不再局限于母品牌纯牛奶，纷纷推出高端品牌。
2005年，蒙牛推出高端常温牛奶品牌特仑苏，凭借一句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”而瞬间走红。 2006年，伊利为了赶上蒙牛的高端化趋势，推出了金典标杆豪华版。
如今，特仑苏和金典已分别成为蒙牛和伊利的支柱品类。
蒙牛2021年液态奶业务收入765亿元，同比增长12.9%。其中，蒙牛特仑苏贡献了近一半的收入。据媒体报道，蒙牛CEO卢敏芳表示，2021年特仑苏销售收入将突破300亿元，同比增长33%。
同期，伊利液态奶营收849.11亿元，同比增长11.54%。其中，“金典纯牛奶”系列产品年销售额超过200亿。
伊利液态奶的体量高于蒙牛，但从常温奶高端线来看，伊利金典与蒙牛特仑苏存在近百亿的差距。
西南证券也表示，以特仑苏、金典为代表的高端品牌不断挤压中低端品牌份额并实现快速增长，两者均已成为百亿单品。 2011年至2021年，特仑苏和金典品牌饮用奶市场份额分别从2.6%和1%上升至9.5%和8.5%。
从研究数据来看，特仑苏和金典的市场份额均有所上升，但金典的市场份额略低于特仑苏。
伊利在业绩说明会上表示，“液态奶业务一直是业务发展非常重要的支柱，伊利将持续巩固液态奶竞争优势，保持可持续发展。对于常温白奶，伊利的‘金典’ ’而‘臻’浓基础白奶具有很强的健康属性，伊利未来将进一步加强这方面，让这个品类能够更好更快的发展。”
目前，蒙牛特仑苏和伊利金典都在加大产品创新和包装升级力度，力图引领常温奶发展趋势或迎合消费者需求。
在巨头们相互竞争的同时，一些新兴品牌和一些区域性乳企也在试图抢占常温奶市场。
例如，正在筹划IPO的网红品牌领养一头牛，其核心产品就是常温奶；广西黄石集团正试图通过水牛奶实现差异化。
但在已经火爆的常温奶市场中，中小品牌能否找到出路呢？
