01
与其争夺地盘，不如提高渗透率
近两年的行业共识是，辅食增长已见顶。从一窝蜂到血战，无论是线上还是线下，辅食品类都经历了低迷的增长，有的品牌来得快去得也快，惨败后留下了一地鸡毛。
行业相关数据显示，2020年婴儿辅食线上销售增长50.1%，2021年增长19.1%，2022年仅增长1.9%。2023年第一季度，辅食线上销售直接负增长-14.9%。
一位从业者这样形容辅食市场：“品牌之间的竞争非常激烈，线上品牌在下线，线下品牌在线上，进口品牌在本土化，但进展并不顺利。”
资本市场的态度显然更加具有前瞻性。早在2022年初，母婴行业观察就提到：“2021年还能赚钱的辅食品牌，可能已经赶上了末班车。”母婴研究院持续追踪历年投融资数据发现，2021年，零食辅食行业共发生16起投融资事件，而2022年，仅有我小鸭和伊芽获得融资。补充食品轨道。不仅投入的品牌数量在减少，获得的金额也在逐年下降。
从本质上来说，辅食还远远没有达到存量竞争的阶段。
奶粉普及率已经达到95%以上，纸尿裤已经成为大多数有孩子家庭的“刚需”。不过，辅食的市场渗透还有很大的空间。扩大辅食品类，核心是提高渗透率。只有做大市场，才能有新的增长阶段。
但看看现在的辅食品牌都在做什么呢？
看看市场上已有的辅食产品。他们似乎都陷入了“分层、分年龄段”的产品思维。 Ying提出了基于“1级能坐、2级爱咬、3级能爬行、4级能独立、5级能稳走”的5级精准饲喂系统。很多品牌的产品创新也离不开围绕月龄和孕期的划分。比如家宝推出了专注于年龄段营养的有机果泥，合阳阳根据宝宝不同成长阶段的消化吸收、吞咽咀嚼需求推出了小麦基成长。面条，芝士博士的细分产品体系涵盖孕期、哺乳期、宝宝第一口、生长期等不同阶段……
“分龄、细分”迎合了精细化喂养的需求，也推动了整个市场的加速爆发。但当越来越多的品牌走同一条路时，无论是在产品创新还是市场教育上，都不可避免地陷入焦虑内卷。
02
参考其他品类的发展路径
如何提高辅食的普及率？
保健食品的同质化竞争不仅让品牌焦躁，也让渠道发挥不出实力。此前，爱婴室董事长施琼表示，“我们一直把零食、辅食作为战略增长品类。但目前的一些情况是：第一，主导品牌不够，实力不够。”这是一个尾巴比较大的品类；第二，品类创新性不够，人们容易追随热点。
如何提高品类渗透率？
辅食的“阶段性、分年龄段、细分化”一定程度上是指奶粉的细分概念。然而，奶粉的创新不仅仅局限于细分。参考其品类发展路径，辅食有很多创新方向可以借鉴：
一是原材料升级换代。在奶粉市场上，有一种说法是“奶源是一罐好奶粉的基础”。在黄金奶源和优质牧场的基础上，乳制品企业不断探索牛、羊、A2、有机、草饲等优质奶源。卷山等，不断提升产品价值。对于辅食来说，原料是否可以进一步细化和优化？
二是配方升级。一方面，我们不断对母乳进行深入研究，另一方面，我们深入探索不同营养素的价值和应用。近年来，越来越多的科研成果落地到奶粉配方中，不断使用OPO、乳铁蛋白、HMO、叶黄素等优质成分。旨在赋予奶粉更高的价值。而辅食在科研配方方面能否走得更远？
第三是供应链和效率。例如，在奶粉行业，从农场到餐桌的时间最快可以缩短到28天。新鲜度已成为乳制品企业竞争的焦点和用户关注的热点。辅食品牌能否在原材料、研发、技术、运输等方面有所改进？更强的优化？
第四，人群细分需要创新。有专门针对特殊婴幼儿配制的奶粉、有成长（长身高）奶粉……在辅食市场上，低过敏产品尚属空白，但相比之下，用户规模和需求却在逐年增加。年。能否根据不同人群的细分需求进行创新，是对品牌的考验。
第五，场景需要创新。比如，针对亲子厨房DIY场景，亿味今年一直在尝试多元化的辅食解决方案；能否为近两年流行的亲子露营、家庭出行场景提供便捷、营养、美味的辅食，也是值得企业创新的方向。
除了产品创新，品类科学教育也至关重要。通过权威、接地气、人性化的消费者沟通，让用户对科学喂养建立更全面的认识，从而反哺产品创新和渠道销售，帮助品牌进一步开拓市场。
诚然，任何市场，只有百花齐放，才能拓宽发展轨迹。如果大家都挤在一条路上，那路只会越来越窄。
