4年用户2000万，销售额突破10亿。红海乳制品行业正在兴起收养奶牛的现象；今年双11，开卖12小时销售额达3200万，位居天猫乳品旗舰店销量榜首。作为天猫的低温酸奶品类，简爱今年双11期间销量猛增6倍……看似饱和的乳制品行业到底隐藏着哪些机遇？
今天我们就来说说草原牧场的故事。
01
中国乳业产业链概况
纵观国内整个乳业产业链，上、中、下游分别是：上游的原奶供应、中游的乳制品加工、下游的市场流通。其中，上游从牧场饲料追溯源头到饲料加工、奶牛养殖、原奶生产。中游加工成液态奶、奶粉、奶粉，下游通过超市等渠道销售给消费者。
具体到生产结构，国内乳制品以液态奶为主，干乳制品占比较小。
液态奶主要包括酸奶、常温奶和含乳饮料。从液态奶整体产量来看，产量自2012年以来一直保持个位数增长，2017年首次出现负增长。2020年1月至8月，液态奶产量累计增速为0.1%。
2008年液态奶主要品类为常温奶和含乳饮料； 2017年，常温奶、乳饮料、巴氏奶、酸奶市场份额分别为29.9%、20.6%、9.3%、40.2%；常温奶及乳饮料陷入负增长，而巴氏奶及酸奶则保持良好的增长势头。与国际人均消费数据和中国历史数据相比，乳饮料和常温奶的消费量已基本达到峰值，而巴氏奶和酸奶仍有增长空间。
有困惑的朋友可以看图解：
常温奶及奶饮料销量饱和，可能存在产品升级的机会。 2013年，伊利金典和蒙牛特仑苏的总销售额约为100亿，仅占当时常温奶市场的14%；随着常温奶市场规模的快速推进，2017年常温奶市场规模近700亿，金典、特仑苏销售额占比也大幅提升至近200亿元； 2018年，常温奶市场增速放缓，特仑苏、金典继续保持分别19%、20%的高增速；
另一方面，2018年乳饮料规模也面临萎缩，从2013/2014年的10%市场增速转为负增长。其中，代表性头部产品营养快线从2014年的154亿下降到2016年的84亿，下降速度比外界想象的要快。尽管近年来公司努力调整迎合90后、00后，但产品老化、创新不足，品牌力不复存在。
2013年以来，干乳制品产量多次出现负增长。国内干乳制品一半是奶粉，其他品种数量较少；除炼乳外，乳清、奶酪和奶油的供应高度依赖进口。因此，2013年以来奶粉的负增长趋势带动了整个干乳制品的负增长。
国内干乳制品缺乏的主要原因是国内鲜奶的收购价格远高于国际市场，因此制作干乳制品的成本较高。国内儿童奶吧的做法是从国外进口奶粉，然后在国内加工。高利润率带动该品类快速发展。
02
乳制品行业的三个时代
1979-2005常温奶时期：喝奶意识从无到有
这一时期显着的行业特征是：低温巴氏奶的衰落，奶粉行业和常温奶的崛起。
20世纪80年代，由于国家整体经济发展落后，消费者普遍饮用牛奶的意识较低。他们主要分销低温巴氏奶。但由于流通和灭菌技术条件有限，低温巴氏奶的运输和销售半径较小。规模较小，奶源主要来自小规模奶农自有散养牧场。
20世纪90年代以来，人们逐渐养成了喝牛奶的习惯。但奶牛数量、牛奶生产技术和物流等问题使得牛奶供应依然紧缺。原有低温巴氏奶留下的部分市场空白被奶粉填补；当时的奶粉是用鲜牛奶加工而成的。干制品生产能耗高，营养成分破坏程度高，因此没有受到市场的广泛青睐。直到1997年，超高温灭菌技术（UHT）和利乐无菌包装才引入中国。由于其营养价值高于奶粉且饮用方便，常温奶市场迅速崛起。
1997年是中国乳制品市场具有里程碑意义的一年。如今的巨头伊利、蒙牛等常温奶生产企业从今年起开始了全国赛马，并取得了快速发展。
2005-2015风味奶时期：乳制品的黄金十年
这一时期的显着特点是品类和渠道都蓬勃发展，堪称中国乳制品的黄金十年。
由于人们观念的升级，风味常温白奶的品类不断丰富，出现了品牌高端化的趋势。在此期间，含乳饮料和植物蛋白饮料两大新兴品类经历了从萌芽、到快速崛起、再到增长瓶颈的一生。循环。
我国乳饮料的发展可以追溯到20世纪80年代，爆发期主要集中在2008-2012年； 2005年之前，常温白奶的最初差异主要集中在包装和外观上； 2005年后，常温白奶经历了近10年专注于单一口味后，逐渐拓展为风味白奶、谷物果奶等丰富口味的牛奶。尤其是伊利、蒙牛等主要乳业巨头已开始重点开发利润率较高的乳饮料产品。整个品类先是蒙牛赞助《快乐女声》销量翻三倍，随后进入伊利“优优酸奶”与蒙牛“酸酸奶”大战，随后娃哈哈“营养快线”、小羊人“妙恋”、三鹿、光明加入竞争激烈，我国乳饮料市场蓬勃发展。 2008年，我国乳饮料市场销量达到62亿升，进入四年爆发期。在此期间，娃哈哈营养快线升级，2009年销售额达到120亿元，占娃哈哈集团2009年总收入的25%以上； 2009年蒙牛乳饮料收入达63.9亿元，同比增长14.3%。
植物蛋白饮料也经历了从萌芽到成长再到瓶颈的过程。植物蛋白饮料在我国出现较早，比常温奶更早渗透到消费者中，具有广泛而良好的基础。其中代表企业有维维集团、承德露露、养元饮料等。1940年，维他奶开始在香港生产。 1950年，露露成立。 1953 年销量大幅增长，到20 世纪60 年代，每年售出1200 万瓶。 1994年，维他奶集团在香港联交所上市。养元饮料成立于1997年，旗下核桃六大主打产品占行业80%。同年，“露露”上市。 2003年，银鹭花生奶占据了整个花生奶市场80%的份额。
2009-2013年植物蛋白饮料进入爆发阶段；植物蛋白饮料的爆发与含乳饮料类似。消费者口味需求多元化，植物蛋白饮料业务净利润较高。产品和品牌是通过精准营销打造的。差异化避免价格战； 2013年以后，植物蛋白饮料市场增长基本停滞，2014年、2015年行业规模增速为负值。其中，非豆奶饮料增速明显低于豆奶饮料，而承德露露、六核桃、银鹭花生奶等明星产品销售收入出现下滑迹象。
从产品和品牌定位来看，国内植物蛋白饮料企业产品单一、无创新、定位低；从渠道来看，相关企业多从低线城市渗透，主要分布在三四线城市，贡献年收入的大市场依然是乡镇销售。
从市场竞争角度来看，国内植物蛋白饮料在功能和营养方面与牛奶相似，两者存在一定的替代关系。因此，伊利、蒙牛近年来迅速下沉渠道，实际上抢占了下线城市植物蛋白饮料的份额。
高端常温白奶是这一阶段的亮点：2005年以后，蒙牛特仑苏、伊利金典等高端常温奶相继推出。 2005年，推出中国市场首款高端常温白奶蒙牛特仑苏纯牛奶； 2006年，伊利高端常温白奶伊利金典（有机）纯牛奶上市； 2007年，国产“低乳糖奶”伊利舒花奶上市。
2013年前后进入快速增长期，其增速远高于液态奶整体增速。 2017年，特仑苏营收增长20%，金典营收增长30.3%。同时，特仑苏占蒙牛液态奶收入的24.9%，金典占伊利液态奶收入的17.8%。
2015-2025年未来趋势：低温与健康
我们预计未来十年乳制品行业将面临全面升级和产品结构进一步优化。随着牧场资源逐渐丰富，冷链运输效率提升，全渠道零售新模式下终端配送效率大幅提升，低温将成为重要趋势之一。
与此同时，过去已经老化的产品也将面临重要的变化。比如，植物蛋白饮料、风味奶等日渐式微的饮品，将在整个食品行业健康趋势的推动下进行品类更新。
03
品牌乳业现状
目前国内品牌乳业梯队中，第一梯队是伊利、蒙牛，第二梯队是上海光明乳业、河北君乐宝、四川新希望乳业，第三梯队是北京三元乳业、新疆天润乳业、广西黄石乳业、广东燕塘乳业和河南科迪乳业。在增速放缓的背景下，梯队加速收割市场，市场集中度加快。第二梯队成长缓慢，正在大力开拓低温市场。
2015-2016年之后，上游乳制品过剩，价格体系下移；下游促销力度加大，区域小企业被动参与促销，导致定价能力不足，利润空间受到挤压。以伊利、蒙牛为代表的全国大型企业迅速拉大与二三线的差距，中国常温乳制品进入双寡头垄断时代。
近年来，媒体平台碎片化。热门综艺冠名费已达5亿，流量入口难获取。伊利财报数据显示，2016年至2018年三年广告及营销费用分别为76亿元、82亿元、110亿元，对应液态奶收入495亿元、558亿元、657亿元。金典、安慕希等高端支线品牌的广告费用也达到10亿级别，这远远超出了小型乳企的承受能力。这使得小型乳制品企业可以通过打造“爆款产品”来俘获用户心智，从而取得一席之地。超车变得更加困难。
04
未来工业市场状况预测
首先，近年来液态奶进口量增长较快，但整体占比仍较低，不会对国内液态奶格局产生较大影响。
首先，液态奶“新鲜”、“活”的特性不支持进口持续大幅增长。从国际经验来看，俄罗斯、日本、墨西哥等主要乳制品进口国主要以奶酪、黄油、奶粉等干乳制品为主。其次，国家乳制品产业发展政策不支持大规模进口。根据《国务院办公厅关于促进乳业振兴保障乳制品质量安全的意见》，国内原奶产量将逐步增加，进口乳制品需求将保持相对稳定；三是国内消费者对乳制品的选择日趋理性。
其次，奶源控制决定长远格局。
从政策角度看，低温酸奶和巴氏奶必须以鲜奶为原料生产。 2018年2月，新标准规定“灭菌奶”只能使用生奶，这意味着常温奶的使用期限也进入了进口大包装粉的倒计时；从需求端来看，低温奶是行业下一波增长点。低温酸奶21天、巴氏奶7天的较短保质期，决定了乳制品企业对消费市场周边奶源的需求不断上升；供给方面，我国奶牛存栏量下降，2018年下半年奶源价格回升，进入奶荒涨价周期。
中国成为奶业发达国家的逻辑是发展规模化农业。乳业的长远格局取决于上游的深度参与。长期来看，乳制品行业的竞争将集中在全产业链的运营效率上。当渠道和品牌进入巨头竞争较弱的阶段时，就会向产业链上游的牧草养殖延伸，在规模的基础上追求更大的成本优势。它是确立乳制品企业长期最终地位的壁垒。
05
乳制品行业的投资机会
酸奶：牛奶替代品，区域增长
从遗传角度来看，中国人乳糖不耐受率高达93%。亚洲人的身体无法完全分解乳糖，因此酸奶成为牛奶的替代品。酸奶的生产在很大程度上也需要液态原奶，因此对本地原奶的需求可能会从消费端转移到制造端。
酸奶有两个核心增长逻辑：一是替代牛奶的趋势。 2011年至2015年，品牌商通过渠道拓展和低线城市渗透，白奶整体（常温、低温）增长了10%。 2015年以来，白奶增长乏力。酸奶的增长和消费习惯的形成，让我们看到酸奶替代牛奶的趋势：低温酸奶占整体液态奶市场的比例从10%提升到14%。 2017年酸奶整体销量占比超过40%。二是把握区域增量市场。一二线市场整体酸奶加上常温酸奶的占比已达到30%以上，与2011-2016年日本市场的替代浪潮类似。低温酸奶市场份额位居第三一、四线城市分别仅为18%和8%左右，将是未来低温酸奶增长的主战场。
奶粉：国产品牌崛起，品牌集中度提升
国家政策方向明确，奶粉市场规范，消费者回归理性，外资份额下降，国产奶粉品牌崛起是确定性事件；小品牌的退出和大品牌份额的进一步提升也是大势所趋。
奶粉注册制对行业洗牌效应显着。 2018年后，现有2000个品牌中70%以上将被淘汰，只剩下500-600个品牌配方；截至2017年12月28日，在国家食品药品监督管理局公布的33批婴幼儿配方乳粉注册名单中，共包括97家乳制品企业的319个品牌，940个获批的奶粉配方。其中国产奶粉占比80%左右；杂牌、OEM、小品牌占比22.7%。它们很有可能被市场清除。预计将空出超过16-200亿的市场空间，主要集中在三四线城市。和城镇；我国三线及以下城市奶粉销量占全国63%，市场空间巨大，国产大品牌占据主体地位；品牌集中度提升、国产品牌市场占有率提升将是未来2-3年奶粉行业的主要格局；
随着婴幼儿配方奶粉增速放缓，成人奶粉尤其是中老年奶粉逐渐成为国内各大乳企的竞争方向； 2016年线上奶粉市场中，婴儿奶粉占比95.9%，成人奶粉占比仅为4.1%。 %、规模较小，潜力亟待挖掘；
成人奶粉的增长来源于产品细分和受众范围扩大。此外，特殊医学用途配方奶粉对企业要求更高，具有医学背景的外资品牌实力更强。市场规模可能会从目前的不到10亿元增长到数百亿元。
尽管干乳制品市场份额较小，且产量自2013年以来多次出现负增长，但儿童产品却成为奶酪市场的增长点，零售端占比高达55%。奶酪富含钙、蛋白质等营养成分，比成人更适合儿童食用。随着二胎政策的推动，儿童奶酪市场有望增长。
儿童奶酪的高毛利率也是该品类发展的重要原因。目前，奶酪市场的CR5为48%，市场份额排名前五的品牌中，只有Mioclanduo是国有品牌。再看一级市场，2019年7月成立的儿童奶酪品牌妙飞，不到一年就获得了经纬创投的投资。
