2017年，首个奶粉配方注册制度实施后，奶粉行业迎来了繁荣期。随着“国潮”的兴起，国产奶粉的需求迅速增加。这一时期，不少国产奶粉享受到了红利，迅速扩张。
奶粉行业在经历了短暂的繁荣之后，却被出生率下降和奶粉市场库存争夺的阴影笼罩，市场开始“变”。
2022年上半年，奶粉企业主动改革，遭遇“寒潮”。
01
“降压”
今年上半年，COVID-19疫情尚未停止，国内出生率下降，部分地区实施严格的防疫措施，使婴幼儿配方奶粉行业面临前所未有的挑战。
AC尼尔森数据显示，2022年上半年我国奶粉行业销售水平同比下降4.0%，整体行业市场需求呈下降趋势。
奶粉需求疲软意味着奶粉厂商的日子不会好过。过去，奶粉厂商会通过“简单粗暴”的方式来维持增长，即把货推到渠道端。
然而，今天与过去不同。备货策略失败，渠道“危险”逐渐逼近。奶粉企业开始主动清理库存、优化渠道。
据了解，2022年，飞鹤将实施新鲜度策略，进一步降低星飞凡等产品的渠道库存，保持货架产品的高新鲜度，对分销渠道整体库存水平实施更严格的控制。
自2021年底以来，澳优主动对其核心奶粉品牌海普诺凯1897进行了一系列销售政策调整，包括梳理渠道、放缓自有奶粉向经销商的分销、减少主要品牌数量等。经销商和渠道。库存和财务压力。
“如果之前一直在卖货的企业不及时消化库存，代理商就会想办法消化库存，这也会导致交叉销售、低价卖货。事实上，这种现象正在变得越来越严重。” “越来越普遍，因为代理商不想被厂家卖掉。代理商也需要找到出路。”某奶粉品牌高管告诉记者，“飞鹤、澳优等知名品牌很难获得代理权，所以在这种情况下，代理商不得不接受厂家的压货。”
渠道梳理也让奶粉厂商感受到了“痛苦”。
飞鹤上半年实现营收96.73亿元，同比下降16.2%，期内利润22.72亿元，同比下降39.7%；同期，澳优实现营收36.30亿元，同比下降15.1%，股东权益2.22亿元，同比下降62.9%。
“飞鹤、澳优等大型奶粉企业虽然主动调整，但实际上是被动调整，如果不调整渠道，甚至会有倒闭的风险。因为这些品牌将大量货压入市场。”去年渠道，渠道商仓库库存爆满，这会导致奶粉越来越陈旧，导致贬值，同时也会增加财务风险。”一位奶粉代理商告诉记者，“上半年，这些知名品牌做出了调整，减少了供货，就是为了让代理商到商家的仓库必须是移动的。只有移动了，渠道才会流动。”健康，风险就会降低。”
值得一提的是，澳优对其渠道进行了调整。 2020年下半年，奥优羊奶粉产品也经历了类似的短期、一次性主动分销渠道调整。 2021年，也就是调整后的澳优羊奶粉国内市场同比将恢复两位数增长。
澳优强调，此次将不惜牺牲短期业绩，再次调整Hypnochem 1897业务单元的渠道策略，并深信此举将对业务产生长期影响。
与龙头品牌相比，中小品牌奶粉生产企业的抗风险能力较弱。近两年，中小奶粉品牌不仅感受到了行业的“寒意”，还面临着头部品牌的价格战和市场挤压。不少中小奶粉品牌出现亏损或破产。
在探途总经理何康辉看来，成长中的品牌需要稳定价格体系和产品质量，让渠道有销售动力。 “作为成长中的奶粉品牌，坦途长期以来一直关注渠道的健康状况，上半年销量有所增长，同比增长了40.98%，下半年销量也有所增长。”今年预计同比增长50%。”
02
去哪里寻找增长点？
在奶粉市场增速放缓、消费需求疲软的背景下，奶粉企业开始“自救”。
那么对于奶粉企业来说，增量市场在哪里？
根据奶粉使用者的年龄，奶粉大致可分为婴儿配方奶粉、儿童奶粉和成人奶粉。当不少企业专注于婴幼儿配方奶粉运营时，儿童奶粉、成人奶粉几乎已经变得“小透明”。
由于缺乏相关政策规定，儿童奶粉和成人奶粉市场鱼龙混杂，缺乏消费者教育。消费者对以上两类产品并不熟悉。
一位乳制品企业高管向记者指出，“事实上，儿童和成人奶粉的受众群体远高于婴幼儿配方奶粉。随着婴幼儿配方奶粉等标准的制定和严格的生产标准，儿童和成人奶粉的受众群体也越来越大。”粉末会变成奶粉。”企业下一阶段竞争的关键赛道。”
伊利相关工作人员告诉记者，“婴幼儿奶粉只是奶粉大市场的重要组成部分之一，伊利儿童奶粉和成人奶粉业务的增长，让市场对奶粉的发展有了新的期待”。而银色经济的到来，也让伊利的成人奶粉业务发挥出更大的作用。
飞鹤也承认，针对60岁及以上人群开发的成人功能奶粉产品存在巨大的市场空间。
奶粉的细分有很多，儿童奶粉和成人奶粉只是其中之一。从奶源类别来看，奶粉可分为牛奶粉、羊奶粉等。
目前，奶粉是主流品类。然而，随着奶粉遭遇增长瓶颈，羊奶粉凭借利润等优势，成为奶粉行业的新贵。今年，外资品牌达能、菲仕兰均向记者透露了进军羊奶粉市场的计划。
“羊奶粉整体规模约为120亿至130亿元，市场规模有限，随着进入者数量不断增加，羊奶粉整体也处于抢货状态，这意味着羊奶粉领域的增长没有以前那么亮眼了。”一位奶粉从业者告诉记者，“市场虽然不大，但毛利可观，为了避免落后，无论大小企业都想在羊奶粉市场分得一杯羹。”
除了奶粉领域，营养品也成为奶粉企业的选择之一。
以H&H集团为例。该公司早年收购了Swisse，进入保健品领域。最近，它还收购了宠物营养品牌。截至目前，H&H集团业务涵盖奶粉、保健品、宠物营养品等。
2022年上半年，汉和集团营收59.55亿元，同比增长9.8%，净利润同比下降5.2%，调整后可比净利润同比下降26.9% -同比。其中，婴儿奶粉收入24.62亿元，同比下降3.1%；成人营养及护理用品20.46亿元，同比增长7.3%；宠物营养及护理用品7.25亿元。
值得一提的是，H&H集团成人营养及护理产品业务部门的业绩主要由Swisse提供。也就是说，在健合集团的业务结构中，保健品业务和婴幼儿奶粉业务是并列的。
澳优和飞鹤的保健品业务在整体业绩中显得微不足道。
上半年，澳优营养品业务实现营收7880万元，同比增长15.4%。这一业务增长主要得益于去年澳优推出的一系列益生菌产品的销售贡献；飞鹤维他命大世界零售保健业务实现营收9900万元，占飞鹤总营收的1%。
一位奶粉企业工作人员告诉记者，“事实上，不少奶粉企业做营养保健品是出于未来的考虑，计划增加利润点，但比例还很小，需要综合考虑。”长期。”
