“食物的性格融入你的性格，食物培养你的性格，性格决定你的命运。”
孩子虽小，吃饭却是大事。随着科学育儿、因子育儿日益成为现代家庭的标准，家长对孩子的饮食也越来越挑剔，要营养、安全、方便、孩子爱吃。需求量大、附加值高的儿童食品近年来融资事件频发。新锐儿童零食品牌打破了低营养零食的刻板印象，逐渐成为儿童三餐之外的营养食品；儿童快餐还方便又健康，解放了忙碌的工作父母。
但快速增长的背后，儿童食品市场同质化严重、“重营销宣传轻产品研发”等问题也不容忽视。儿童食品品牌如何力争赢得竞争，消费者的声音更加真实。中卫焦点消费者研究院结合消费者访谈和消费数据，探索如何突破儿童食品市场。
01 儿童食品是现实需求，儿童专属品牌更受欢迎
数据来源：中卫聚焦消费者研究院中调帮平台调查
目前，我国尚无针对儿童食品的专门法律法规和食品安全国家标准。儿童食品在一定程度上是一种营销理念。这项调查结合了专业组织的报告和消费者对儿童食品的看法。研究范围既涵盖3岁以下婴儿的婴儿辅食，也涵盖14岁以下儿童的儿童零食。
图片来源：分众传媒，常见儿童食品品牌举例
该机构的研究显示，消费者普遍认可“儿童食品”的概念，认为不同的生长发育阶段需要有针对性的膳食结构和营养素。对儿童食品的需求是真实的。 《2022儿童食品行业研究报告》还显示，84.8%的家长出于孩子健康饮食的目的，更倾向于为孩子购买贴有“儿童”标签的食品。其中，63%的受访者表示，成分清洁、通过儿童标准检测是他们购买儿童食品时关注的主要因素。 “净化食品第一”永远排在第一位。
此外，高达78%的受访者更愿意购买儿童专属品牌，认为儿童品牌更专业、更了解儿童的需求，并且有更严格的检测标准。家长对精致婴童护理产品的需求持续上升。
数据来源：中卫聚焦消费者研究院中调帮平台调查
世界卫生组织将生命的前1000 天定义为成长和发展的机会之窗。孩子吃的很多东西都会影响未来的生长发育。在需求方面，家长希望为孩子提供充足、适量、安全的营养补充；在供给端，儿童食品有针对儿童生长发育、检测标准严格、无添加剂等卖点，击中了家长的痛点。
该机构的研究还显示，虽然儿童食品跨越0-14岁，但不同年龄段对儿童食品的需求也不同。具体来看，超过70%的受访者认为“3岁以下”儿童需要单独购买儿童食品，“生命最初1000天”的观念深入人心。
资料来源：中卫聚焦消费者研究院众超帮平台调查、九千数据
研究院研究显示，儿童食品中儿童奶酪购买率较高，近60%的受访者购买过该产品。 2022年前三季度电商数据中，奶酪品类增长迅速，同比增长282%。孩子们自然喜欢吃美味的食物，而家长们则更注重健康。被誉为“牛奶黄金”的奶酪，以其高营养优势以及包装、食用方法和便利性方面的创新，吸引了越来越多家长和孩子的关注。双重认可。
香肠、速冻糕点等可直接佐餐的品类增长也令人印象深刻。快速提供成品和半成品，大大节省了家长做饭的时间，也方便在旅行和紧急情况下使用。例如，速食面食在加热和混合后是儿童最喜欢的食物。很多家长“出去玩的时候，总会带着鳕鱼肠当零食”。
资料来源：中卫聚焦消费者研究院中调帮平台调查
从复购率来看，排名前三的分别是儿童奶酪、速冻面食和香肠。目前，儿童食品多个细分品类已进入存量竞争，争夺复购率成为增长关键。产品以良好的品味和口碑赢得了受访者的信任；而食品安全不过关，品牌溢价能力不足，没有产品实力的品牌就会逐渐被淘汰。
以数据明亮的奶酪为例。得益于需求和供给的双轮驱动，以及领先品牌的市场教育作用，中国消费者对奶酪的接受度持续提升。随着市场容量的增大，价格战不可避免。经过两轮洗牌，奶酪品牌已萎缩到鼎盛时期的一半。只有具备产品研发创新能力、供应链能力和品牌力的品牌才有机会赢得市场先机。
02 中老年儿童食品逐渐成为市场新主体，注重健康，更注重美味和颜值。
此前，该研究院在《晓风催我扬帆：展望2022年母婴行业十大趋势》中指出。在发达国家及东亚整体人口负增长的背景下，现阶段中老年儿童已成为市场关注的新主体，品牌需敏锐跟进消费目标的转变。
由上可见，6-8岁儿童购买冷冻面食和即食面食的频率较高。他们的偏好可能是未来儿童食品市场的增长点，研究所针对这两类进行了进一步的研究。
资料来源：中卫聚焦消费者研究院中调帮平台调查
如果说小时候父母是通过吃汉堡、面食等西餐来炫耀的话，那么现在面食已经越来越“大众化”、快餐化，买起来、吃起来都更加方便。 “孩子爱吃”以58%位居第一。会吃面食这个年龄段的孩子，不再满足于父母买什么就吃什么，有自己的饮食偏好。作为进口食品，酱料、芝士粉、胡椒粉等复合调味料为面食增添了风味，也给孩子们的食物带来了新鲜感。儿童面食的清洁成分也是一个关键考虑因素。例如，儿童面食一般标注为“淡盐、淡油、淡糖”。
资料来源：中卫聚焦消费者研究院中调帮平台调查
63%的消费者因为方便面的外观而购买方便面。看来孩子们吃饭的时候也很在意自己的外表。很多儿童速冻糕点色彩鲜艳、造型卡通、体积小巧，极大地刺激了孩子们的食欲。而且，大多数速冻糕点的颜色并不是色素，而是与蔬菜或果汁混合的。还采用天然酵母发酵，而非化学泡打粉，家长可以放心购买。
我们还发现一个共同点：都是快餐产品，都是儿童主食。对于3岁至12岁的中老年孩子，除了学校每月提供的22份午餐外，家长还要为孩子准备30份早餐和38份晚餐。育儿中单单做饭的工作量就不容小觑。 90、95后成为父母，他们普遍希望在忙碌的生活中做自己，但也希望为孩子烹饪健康营养的食物，帮助他们实现轻松科学育儿的产品成为必备。 —— 日益创新的快餐产品像这样赢得了新一代父母的认可。
而且，一般情况下，家长给孩子买食物时，首先考虑的一定是健康；但说到回购，却是孩子们认为好吃的食物。在购买即食面食和速冻面食时，孩子的喜好显然更为重要。随着中老年阶段孩子自主意识的增强，品牌对如何抓住孩子的心，同时兼顾家长的需求提出了要求。
03 国产品牌崛起，专业+儿童友好打动各种规模消费者
数据来源：燃数科技，包括京东、天猫平台；宝兰是进口品牌
电商平台数据显示，值得指出的是，第一梯队以国产品牌为主，前10名品牌中有7个占据7席。新一代父母人均“高素质”，不再盲目追随“进口=高品质”。他们普遍认为，国产儿童食品品牌的营养结构更符合中国儿童的生长发育需求。
此外，国产品牌拥有供应链优势，能够快速、直接触达消费者需求。再加上国内生产成本较低，它们更具价格优势。但中商数据中心《2021儿童零食消费洞察报告》显示，目前市场上针对儿童差异化需求、深入产品研发的创新并不多。国产品牌还有很大的创新空间和机会。
激烈的竞争下，品牌如何触发消费者的购买决策？研究院参考电商平台数据，评选出现阶段销量领先的前四品牌，并对消费者进行进一步研究。
专业大品牌更受消费者青睐。家长关心孩子的健康，注重儿童食品的功能性和营养性。作为购买决策者，品牌也需要抓住他们的核心诉求。比如英氏与中国妇幼保健协会首创的阶段性喂养系统，为消费者带来了科学、专业的喂养知识，赢得了新手父母的信任。
此外，为了尽可能吸引儿童消费者，品牌也非常重视儿童食品包装设计的趣味性。受访者表示，有辨识度的包装和符合孩子心智的IP形象更有价值，比如小皮的可爱猴子。尤其是6岁以上的儿童食品，孩子的决策能力很强。品牌不仅要做好食品本身的基本功，还要在“趣”上创新，让其好吃、好玩、有娱乐性。
从“吃千顿饭，不如吃粥”到注重营养搭配，我们对食物越来越“挑剔”。孩子作为家庭的中心，吃的食物都是父母精心挑选的。 ——儿童食品不仅是食物，更是培育家庭的希望。
家长要求高，品牌需要更有动力去进步。儿童食品品牌不仅需要在营养、外观、口味、安全等多个维度打磨产品，还需要时刻保持创新步伐，不断带来差异化的产品和品牌体验。我们也期待中国品牌给中国宝宝带来更多惊喜。
而且，为了进一步拓宽品牌视野，研究院还将围绕儿童食品品牌进行更多区域市场调研，探索“成长的秘密”。我们将继续前进。
