五一假期当天，儿童零食品牌形象店正式亮相武汉。
定位为3-12岁儿童的线下“儿童食教乐园”，这座线下“儿童食教乐园”由武汉休闲食品龙头企业良品铺子倾力打造。据了解，该店聚焦膳食纤维、高钙、高蛋白等营养需求，提供公司定制研发的优质产品，涵盖10大类300余款儿童零食。
图片说明：儿童零食品牌形象店正式亮相武汉
事实上，“儿童食教乐园”的推出不仅仅是良品铺子开设线下新店那么简单。体现了其背后品类布局和商业模式的考量，是值得行业思考的焦点。
从品类策略来看，“儿童食教乐园”是良品铺子继与官方机构联合推出《儿童零食通用要求》两年多后，推动儿童零食产品标准和服务体验标准的又一务实举措。前。目前来看，儿童零食仍然是一个很有前景的小众品类。这不仅为良莠不齐的产品树立了质量标杆，也为行业结构进一步重构前抓住了机遇。
从商业模式落地来看，日记等新消费品牌拓展线下门店屡屡失败。在休闲食品乃至消费品领域，继续开店的品牌并不多，越来越多的品牌继续开“形象店”。 “儿童食教乐园”是良品铺子在疫情期间坚持开店的微观写照。财报显示，截至本季度末，良品铺子线下门店数量较年初净增33家，达到3007家。除华南地区一季度销售额受疫情影响小幅下滑外，其他地区均实现平稳增长；西南地区销量同比增长高达21.55%。
不久前，良品铺子公布了今年一季度业绩。期内实现营收29.42亿元，同比增长14.30%；归属于母公司净利润9306.11万元，同比小幅下降。从良品铺子2021年业绩和今年一季度营收增速来看，预计公司今年营收将继续增长，同时保持相对稳定的利润率。这一相对罕见的成就表明该公司在不利趋势下仍具有强大的增长韧性。
通过一个小小的“儿童食教乐园”，我们可以探寻良品铺子在复杂的经济形势和消费环境下，通过稳定的业务运营和长期的品类培育逆势增长的秘密。
“幸运儿”带来的思考，商店仍是护城河
近两年，面对所有人都认为瑞幸要唱“酷”曲的局面，瑞幸凭借强大的市场覆盖能力（6000+门店）和打造爆款产品的能力（不断拓展咖啡+椰子组合）。 （新）上演一波强势止血行动，不仅是企业界逆袭的教科书，也展现了疫情背后我国企业的另一面。
在目睹了疫情对线下客流的反复冲击和一系列连锁品牌的“雷霆”后，无论是餐饮还是零售领域的“吃货人”对线下门店有了更深的认识。
一方面，从规模来看，“一切只为门店数量”的资本化运营模式已经行不通；在广泛开店的前提下，启动渠道管理，全面重构投资、产品结构数量和定价。只有这样，才能在精准运营中抓住机遇，为企业的生存和发展建立有效的积累。
以良品铺子为例。多年来，始终坚持线上线下均衡发展的渠道模式。这样做的很大好处就是没有缺点，大家有我有的，不会出现空白市场。另一个好处是调整能力和抗风险能力强。以本季度为例，由于全国多地疫情反复，物流仓储成本增加，给线下门店的销售带来不可避免的挑战。这个时候，良品铺子可以把更多的精力放在线上，通过与天猫等平台的合作创造收入，帮助我们渡过特殊时期。
从财报来看，一季度，良品铺子线下渠道实现销售额14.89亿元，同比增长13%；线上渠道实现销售额17.85亿元，同比增长20%；其中，今年1月，良品铺子在天津毛超品过年节期间，平台销售额同比增长94.1%，成交额稳居生鲜品类第一。
总而言之，渠道建设从来不是也不可能是“空中楼阁”，开设更多门店仍然是渠道多元化经营的基础。以门店为基础的全渠道运营仍然是大企业的护城河之一。
另一方面，从价值角度来看，一些品牌的关闭、裁员并不能否认开店的重要性。相反，更大程度上说明，即使没有疫情，站不住脚的商业逻辑也迟早会被淘汰。往下推。
这里其实有很多例子。同样走在休闲食品赛道的三只松鼠，多年前就推出了重投入的形象店和轻投入的松鼠加盟店。不过，效果似乎并不理想。 2021年年报再次提出“中配”模式。
返回商店模式。不难发现，经过三年的疫情，包括良品铺子在内的剩余品牌在用户需求以及产品和服务的核心价值方面都得到了真正的验证。它经受住了市场的残酷考验，不但生存得很好，而且还保持着强烈的扩张意识。这是一个例子。从更长远的经营来看，单纯依靠电商或新零售数据反馈来评估产品能否在更大市场顺利流通的时代已经过去了；相比之下，以高潜渠道为代表的门店仍然是以良品铺子为代表的实力大企业不断验证其商业逻辑是否可行的手段之一。
实体，无论经济环境如何，都是制造企业的支柱；商店及其背后与消费者的直接接触对于消费品，尤其是食品公司来说仍然至关重要。
“后爆品”时代，企业需要“重剑无锋”
新的消费环境下，休闲食品正在经历价值重构，消费升级和消费降级的理论也需要重新分析和理解。满足消费者根本需求的单一产品正在回归休闲食品舞台的中心；这并不是对创新的否定，而是对传统的“修正”。
有几个例子很好地说明了上述观点。首先，在细分品类市场份额极其稳定的基础上，洽洽瓜子品类2021年营收和利润继续保持稳定增长。此外，百事中国的业务实体乐事薯片近年来增长速度惊人，几乎超过了休闲食品行业。随着今年年初的一波涨价潮，乐事薯片的营收相信会更加出色。当然，不得不提的是可口可乐，它的销量越来越好。上海疫情期间，可口可乐被作为社区易货的硬通货，甚至被提升到“可以兑换一切”的地位。此外，大理青梅绿茶、娃哈哈AD钙奶等“老牌”品类近年来增长惊人。
按照消费升级的理论和“Z世代”大数据的洞察，其实很难解释为什么瓜子、薯片、可乐越来越好。它们要么不健康，要么品牌陈旧。新的消费话语体系下，他们被年轻消费者抛弃了“一万次”，但现实依然存在：他们依然在这个市场中生存得很好，而且越来越好。
如果我们把目光移开跨国机构的KA数据，聚焦于“沉默的大多数”组成的“五环外”市场，我们已经很长时间没有看到十亿级单品的出现了，甚至如果有很多短命的。新消费品牌去年也遭遇“滑铁卢”。有时候，大数据分析的结果并不像传统美食人多年来积累的经验那么可靠。
在此背景下，谁手上传统大型物品多，谁就占据主动。那些能够始终坚持全品类战略、保持稳定增长的企业，不仅能够在市场波动中生存下来，还能平稳发展，直到下一波消费红利到来。
值得一提的是，福建的快速消费品企业就是一个很好的案例。他们中的大多数人不需要创新能力。他们只需在分销市场和下沉市场不断复制和营销新兴品类，就能长期保持理想的盈利能力。
在休闲食品领域，按渠道模式划分，全品类取得成功的企业代表是良品铺子和达利集团。
其中，达利集团作为福建快消品企业的龙头，在传统线下分销渠道中推行了上述“福建模式”。在产品几乎覆盖所有品类的前提下，每个子品类都将跻身行业前五甚至前三。从年度业绩报告来看，达利集团的盈利能力强于规模较大的康师傅和统一中控的总和。
作为“门店+线上模式”的代表企业，良品铺子也在全品类战略的支撑下，成为了行业内低调的“领头羊”。 2021年，良品铺子主营业务中，肉类零食实现销售收入21.63亿元；糖果糕点紧随其后，销售收入20.35亿元；坚果和炒货排名第三，销售收入16.09亿元；干果果脯和素食山珍分别排名第四和第五。期内，良品铺子猪肉干系列产品年终端销售额突破5亿元，同比增长超41%，成为公司5亿级单品。
乍看之下，良品铺子可能没有一款单品能像洽洽瓜子、乐事薯片那样热度不减，但仔细一看，良品铺子的肉干、烘焙食品等单品销量却高于整个商城。休闲产品。食品工业是一个大单一产品。
快速消费品行业有一条颠扑不破的真理，“不如活得好，不如活得长”。真正赚钱的公司都是“重剑无锋芒，大巧思无做工”——如果你手头没有超级大单品，那就把能做的品类都做完，培育个别品类足以为公司获得长期发展的动力。
品类策略延伸，务实创新方能长远
基于国家经济形势长期向好、国内消费能力即将恢复的判断，虽然消费升级的长期逻辑细节需要重构，但高端化、功能化的大趋势不会改变。在这样的前提下，企业光有经济基础是不够的，还需要有经济基础。它还需要一个基于长期主义的“上层建筑”。事实上，多品类经营的目的不仅是为大型休闲食品企业创造收入、对抗风险，更是为企业创新提供孵化条件。
在扎实的全品类基础上，基于不同消费群体的个性化需求，近年来，良品铺子陆续推出了儿童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品铺子”、茶歇品牌“T-break”、中老年人（糖尿病）低GI零食系列。其中，“小食仙子”的突然崛起引起了行业内外的广泛关注，成为企业在细分领域开拓并快速发展的典范之一。
事实上，“小食仙子”的快速成长，是良品铺子推出儿童零食“形象店”战略的重要考虑。财报显示，去年“小食仙”全渠道终端销售额达4.17亿元，同比增长41.17%； “小食仙”保健营养棒（糖果）系列终端销售额达1.28亿元，核心品类占比突破30%；此外，饼干、膨化食品、布丁等品类也依靠差异化产品创新实现大幅增长。
在新消费品牌创新模式神话已不复存在、传统品类大力反扑之际，“小食仙”能在短短两年内取得目前的成绩实属不易。
今年本季度，良品铺子“小食仙子”并未公布具体销售额，但提出了“新产品、新形象、新体验”的战略方针。从“儿童食教乐园”的实施中我们可以发现，“新产品、新形象、新体验”不是空洞的口号，而是切实可行的策略。相信未来，基于“儿童食教乐园”的体验式店将会在各个城市规划上线。
图片说明：走进小食贤儿童食教园，专为儿童定制的货架和手推车让孩子们轻松挑选零食。
与大多数竞品的高潜力门店策略不同，“小食仙”形象店是集品类教育、品牌教育、线下交易为一体的多功能场景。展示的SKU、店铺装修、体验环节都是紧密相关的。聚焦核心品类。这也是良品铺子重视新品类、以产品为导向的具体体现。
当然，话虽如此，持续的研发投入是一切创新的根源和支撑。对此，与其他不断“上天堂”、“入市”的巨头企业相比，良品铺子非常低调，但又非常务实。
数据显示，2021年良品铺子研发投入3967万元，同比增长17.64%。去年，公司开发上市产品86个，储备产品47个，申请（含授权）专利34项。截至2021年底，公司共申请专利121项，已授权专利90项。同期，良品铺子还启动了19项科技创新项目，开发掌握新型膨化、植物肉生产加工、三减（减油、减糖、减盐）、无糖、无油烘焙、微胶囊封装。健康领域先进技术，其中13项已应用于新上市产品中。
可见，虽然身处创新薄弱的休闲食品行业，但良品铺子确实以专业的态度对待研发创新和应用创新的每一个环节。事实上，回到第二段关于福建企业的讨论，福建模式之所以是一个比较极端的案例，其实源于他们大多对创新的轻视和敷衍。高度的务实有利于企业的生存，但也在更大程度上限制了企业的发展。
事实上，“全品类”和“创新”这两个概念本质上是相互排斥的。但如果一家拥有全品类基础的公司本身也能注重创新，那么我们有理由相信这家公司坚持了长远的发展之路。未来，随着经济加速复苏、消费快速回暖，此类企业将具有更强的发展潜力。
