“DTC模式”，即Direct-to-Consumer，是指品牌不经过经销商或中介平台，通过自己的官方渠道直接与消费者互动，促使消费者完成购买。
“过去一年，我一直在一家营销机构工作。”随着品牌间投诉逐渐增多，DTC模式近年来开始进入视野，并不断被一些品牌采用。比如快消品行业的元气森林、喜茶，手机行业的小米。
但在过去严重依赖营销和渠道的奶粉行业，DTC仍然是一种需要验证的新模式。
品牌商表示，目前两大奶粉行业过度营销和消费者对奶粉的误解的现状亟待改变。
01
国产奶粉价格太高
浙商证券发布的研报认为，奶粉板块是集中度提升最快的板块。统计显示，2014年至2020年，国内婴幼儿配方奶粉市场空间从1187亿元增长至1764亿元。
然而，与市场规模增长不相符的是，近年来新生儿数量有所下降。于是，出现了一种颠倒的情况：六年来，整个奶粉市场增长了50%，而同期出生的婴儿数量却下降了近30%。
“黄金时代”的背后，国内奶粉行业不得不面对高利润的现实。有品牌商表示，“多层次批发零售模式”和极高的营销费用，导致奶粉市场“苦不堪言”。
一方面有一级代理商，也有逐级经销，还有地区、省、市乃至县级的多层代理经销。各级经销商会在进货价格的基础上加价10%左右，甚至更高。在“渠道为王”的奶粉行业，买股模式屡见不鲜。由于渠道商的利润主要依靠返利，必须“吃掉”超出需求的库存，从而导致物流周转成本过高。
另一方面，花费巨额的明星代言、媒体广告等营销费用最终还是由消费者买单。事实上，过度营销也在一定程度上促使消费者形成“贵的就是好的”的误区。特别是三聚氰胺事件之后，中国奶粉行业制定的标准已达到全球标准。同时，行业自2016年开始实行注册制，目的是解决奶粉标准问题。但目前，市场上仍出现不同定位、不同价差的奶粉价格。
“事实上，从配料比例来看，一罐奶粉高、中、低的成本差异不会超过20%。”业内人士认为，“这是从奶粉本身的特性出发的。首先，只要符合注册制度要求的婴幼儿配方奶粉就可以满足儿童的基本营养需求和安全要求；其次，不同配方奶粉仅用于满足不同儿童的差异化需求，不应用于对产品进行分类。”
02
DTC模型在奶粉行业的检验
公开资料显示，DTC模式起源于美国。与传统品牌模式相比，它超越了批发商、经销商、零售商等环节。该模式现已应用于国内一些快消品中。例如，喜茶将用户数据存储在自己的小程序中，为用户提供直接购买渠道，无需通过美团、饿了么等第三方平台。这已成为一个典型的应用案例。
事实上，对于很多品牌来说，疫情已经成为他们采用DTC模式的触发因素。在安踏、lululemon等运动品牌的财报中，经常可以看到DTC模式：安踏通过20亿完成对经销商的收购，进一步实现直营； lululemon 2020 财年实现了11% 的收入增长，DTC 渠道收入增长更快。
DTC模式的日益流行得益于消费者对体验式消费场景的日益关注。
普华永道发布的《2021年全球消费者洞察调查》显示，调查显示，51%的受访中国消费者认为“能够看到、触摸到产品”、“能够在商店快速、轻松地找到感兴趣的产品” ”比其他属性更重要。
“其实疫情前后，中国市场大家经常谈论的一个词就是‘私域流量运营’”，普华永道中国大陆可持续战略与运营合伙人钟晓阳认为，“ DTC确实已经成为一个非常重要的新场景，相信未来还会诞生更多新的产品和服务，围绕客户进行运营，让体验的属性变得更好。”
聚焦私人领域，利用社群方式实现裂变，传播共同声音，影响潜在消费者。我们通过DTC与消费者一起打造品牌和产品，不花钱做广告，而是更注重精细化运营，建立强大的社区体系，打造以私家店为核心的网络化社区体系。面对消费者的多元化，一些品牌希望在三四五线城市起步。 “因为这些用户承受着更大的经济压力，所以更容易教育他们选择合适的产品。”
