随着人们对自身健康关注度的不断提高、青少年保健常态化和时尚养生理念的普及，加上国家多项利好政策的实施，国内功能食品蓬勃发展。以下内容将从功能食品行业概况、消费现状和未来趋势等方面为消费者提供详细的洞察和解读。
功能食品行业概况
一、定义与分类
2、法律法规体系逐步完善
我国功能食品建设以《中华人民共和国食品安全法》和《中华人民共和国食品安全法实施条例》为基础，以多项管理办法、法规、标准等为核心（下图为部分列表）。这些法律法规和标准涵盖了全品种、大部分环节，形成了较为完整的中国特色标准法规体系。过去几十年，功能食品的创新和发展离不开国家法律法规体系的完善。无论是生产经营，还是食品和原材料的创新，都离不开法律法规的监管。每一次法规的创新都会带来功能食品行业的创新。
3、年轻化养生趋势
人口老龄化支撑市场发展
在年轻化健康趋势和人口老龄化的背景下，消费者对保健品的需求日益增加。 2016年至2021年我国功能食品市场规模持续增长，预计2023年我国功能食品市场规模将达到约3214.6亿元，亿级功能食品市场前景广阔，年轻消费者和老年人口的市场需求为功能性食品提供了持续的增长动力。
数据来源：中国功能食品市场运行现状研发战略预测报告（2023-2030）
4、发展趋势
明确定位、个性化营养……
随着法规的逐步完善和市场规模的完善，功能食品经过几十年的发展，已经呈现出明显的发展趋势。对于企业来说，产品定位离不开对消费者营养需求的洞察。企业在选择相应的成分，期望实现相应的功能时，也应该根据消费者和市场的反馈，在产品的各个方面不断创新。
功能性食品消费现状
无论是产品定位还是产品设计都要以消费者需求为导向。一个好的产品应该深入消费者心中，满足他们的需求。因此，消费者洞察非常重要。它可以帮助解决“谁在消费、为什么消费、在哪里消费、电话费用是多少”的问题。
1. 消费者行为的动机
消费动机
调查报告显示，消费者购买功能食品的主要动机是改善健康、预防疾病，这反映了消费者对功能食品的实际需求。消费者的购买行为往往是理性且有目的的。这也是因为功能性食品本身含有特定的营养成分，可以给消费者带来潜在的好处。此外，调查结果还显示，消费者除了关注功能外，其次还关注产品的口感。中国人对食品一直有着很高的追求和热爱，功能性食品本身也属于食品范畴。好的品味可以给人们带来身心的愉悦。这也是中国人选择消费功能性食品的重要原因。
数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》
购买类别
在众多类型的功能食品中，肠胃健康是消费者关注度最高的品类。人体内营养物质消化吸收的质量与胃肠状态的健康密切相关。胃肠健康与人体健康密切相关。接下来是免疫健康类别。后疫情时代，人们对免疫力的需求增加，免疫功能食品备受青睐。值得注意的是，前四类产品或多或少符合消费者改善健康、预防疾病的诉求，而口服美容食品则是消费者对美丽的追求，一直保持着较高的知名度，成为第五大类产品。热点。
数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》
购买注意事项
消费者在做出购买决定时，首先关注功效和成分，其次才是价格和原材料。消费者对产品本身功效和成分的重视，体现了普及科学健康知识和理念是与消费者更好的沟通方式。值得注意的是，购买过体重管理产品的用户会更关注明星/网红代言人，购买过口腔美容解决方案的用户会更关注宣传。这与口腔美容及体重管理产品的特点有关。此类产品作用周期长，是自我愉悦的产品。宣传和代言人的直观效果更容易吸引消费者购买。
数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》
产品类型和成分问题
在国货占主导地位的时代，消费者在选择功能性食品品类时也更青睐蓝帽保健食品和国产功能性食品。其中蛋白粉、益生菌、维生素等市场认知度较高，消费者对提高免疫力、助消化、减肥美容等方面的需求较大。免疫健康、体重管理和口腔美容位列消费者购买前五的品类。助消化产品是肠胃保健品的细分领域，目前市场上的产品还不足以满足消费者的需求。
数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》
饮食行为和频率
数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》
消费者购买产品主要是为了自己消费，其次是帮助家人购买，平均每周消费3次。消费者对功能性食品的使用率很高，购买的产品基本上都会用完，而不是闲置。这一现象说明消费者改善健康、预防疾病的意识较强。因此，在设计产品规格、保质期、销售策略和消费周期时，应充分考虑消费者的饮食习惯，提升消费者的饮食体验。
购买频率和成本
数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》
消费者平均每月购买一次，这反映出消费者有与其饮食频率相符的固定购买习惯。消费支出方面，平均每次出行费用为387元。月平均支出为301-500元，占比44.5%，说明消费者购买力较高。这样的表现也符合购买考虑。相比价格，消费者更关注功效和成分，并且消费者期望物有所值。企业在设计产品成本、制定产品价格时，还可以根据消费者的实际支出情况适当确定价格。
信息获取渠道
总体而言，消费者主要通过抖音、淘宝、小红书、微博等线上渠道获取功能性食品信息。其中，37%的消费者更倾向于选择医生的建议，认为这样更专业。与传统电视广告、纸质媒体相比，网络渠道传播信息更快、更容易触达消费者，成为有效的“种草”渠道。
数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》
购买方式
购买功能性食品时，消费者首选主流电商平台，其次是大型商超和品牌专柜。电商平台以其信息传输快捷、购买便捷等特点成为消费者的首选。大型超市作为品质保障的“代言人”，也是消费者重要的采购渠道。值得注意的是，虽然短视频平台和产生大量信息的内容平台占据前四，但其自身的广告属性也不容小觑。未来可能会提供推荐、购买的一站式服务。
数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》
总体而言，消费者购买功能性食品的主要动机是为了改善身体健康、预防疾病。他们注重食品的成分和功效，将肠胃健康和免疫保健品作为首选。消费者青睐国货，购买力和使用频率较高，主要通过线上渠道获取信息，习惯在主流电商平台购买。由于其广告属性，短视频平台未来可以作为一站式服务平台。
2、功能食品消费群体特征
功能食品主要受众
女性和1985年以后出生的已婚育儿人群是功能性食品消费的主力军。这些人家庭稳定，健康需求较高。他们的学历大多是本科生，职业大多是普通公司员工。他们的收入在6000元至11000元之间，平均月收入为10351元。消费者的收入可以支撑他们持续购买功能性食品，但考虑到目前功能性食品的价格相对较高，且受众大多是普通公司员工，性价比仍然是企业打动消费者的重要因素。与传统观念相反，男性消费者对健康食品的需求并不比女性消费者低多少。他们也是健康食品的主要消费者，企业也应该关注他们的需求。
数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》
根据购买的食品类型，功能食品的主要受众可分为肠胃健康守护者、体重管理者、美容守护者、免疫健康增强者和睡眠健康守护者。下面将重点关注肠胃健康守护者、体重管理者和美容护理者的需求。 （免疫健康增强剂、睡眠健康守护者的观众需求请参见报告原文）
肠胃健康卫士
这些消费者大多是已婚、有孩子的80后。他们的平均年龄为39.9岁，属于中年人，没有明显的性别偏好。他们购买功能性食品的目的是为了改善身体健康，对产品的需求主要集中在健脾胃、促进消化吸收、促进胃肠蠕动等方面。这类消费者购买目标明确，更注重功能性食品的功效，占购买因素的71.5%。仁和、江中为传统品牌，更符合中年消费者对肠胃护理的需求，占比较高。
数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》
体重管理器
有体重管理需求的消费者特点是高收入、有孩子的高收入中年人。女性消费者更倾向于使用功能性食品来达到体重管理的目的。他们的初衷仍然是改善身体健康，但重点却是“瘦身”。他们需要能够提高基础代谢、增加饱腹感、阻止碳水化合物和脂肪的吸收、缓解食欲、低热量的功能性食品。功能需求多种多样，但它们对功效和成分的侧重点基本相同。 Wonderlab、Combit等新兴品牌受到消费者青睐。
数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》
美丽保护者
在经济发达城市，女性是口腔美容功能食品的主要购买者。他们通常收入较高，消费能力较强，平均年龄比体重管理者和肠胃健康卫士更年轻。这些女性在抗衰老、美白等方面有更高的需求，消费者在购买口服美容功能食品时，更加关注产品的功效，这一因素占购买决策的57.4%。养生堂、太太是主要采购品牌。消费者对品牌的选择与其年龄有一定的关系。美容达人平均年龄37.3岁，偏爱传统大品牌。
数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》
综上所述，三类功能食品的购买者以中年女性居多。他们有明确的目标并重视功效和成分。
3、功能性食品消费体验偏好
五类功能食品中，肠胃健康类优势突出，消费者满意度较高，认为其对改善身体有较好的效果，其次是免疫健康类。然而，体重管理和口腔美容产品的效果相对较差，因为它们的效果具有周期性，受多种因素影响。因此，如何提升功能食品的消费体验也是维持消费者粘性的重要重点。消费者的需求更多的是改善健康、预防疾病或实现某种身体改善。功能食品应注重功能的研发，特别是口腔美容和体重管理产品。
数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》
功能食品未来趋势
总结
通过对功能食品行业趋势和消费状况的研究分析，我们发现不同年龄段的人群更加关注健康，愿意为健康功能食品付费。随着科技的发展和产品的创新，功能食品的产品形态和销售渠道变得更加多元化，品牌营销也变得极其丰富，增加了消费者购买和食用功能食品的欲望。
不过，品牌在拥抱市场机遇的同时，也需要警惕风险。激烈的市场竞争、政策法规的变化、消费者对产品质量安全的高要求以及部分产品类别的功效瓶颈都可能影响功能食品在市场上的销售。
面对这些障碍，品牌应不断优化和迭代产品内容，加大对品牌、产品、功能食品和健康生活的营销和宣传力度，突破现有产品和品牌认知的局限性。同时，品牌商还应关注行业动态，研判法律政策动向，才能有效抓住功能食品市场机遇。
