从采购到运营：母婴营养品电商视角
近日，魔镜市场情报发布了聚焦线上消费市场的《2022Q1魔镜消费新潜力白皮书》。报告中，魔镜市场根据过去一年淘宝、天猫的销售数据，通过规模和增速两个维度筛选出母婴、医疗保健等17个具有增长潜力的市场/概念。
近年来，母婴行业持续受到市场关注。作为社会的基石、家庭未来希望的核心领域，母婴行业的一切自然都承载着商业价值。
Z世代开始步入婚姻殿堂后，准妈妈群体的主要消费群体发生变化，90后乃至95后女性成为新一轮母婴的核心群体消耗。
而它们的出现，也为母婴领域开启了更多的可能性。
01以代购起家的跨境母婴营养品
国内母婴行业在电商层面的发展经历了两次高潮。
第二次高潮始于21世纪第一个十年。红孩子等垂直电商已成为第一批母婴电商玩家。此时母婴产品更多集中在奶粉、用具等，母婴营养品类由于国内市场需求疲软并未受到关注。
2012年前后，移动互联网开始流行。部分消费者通过购买渠道对叶酸、DHA等母婴营养产品有了初步了解，并开始进行有针对性的品牌选择，如拜耳的爱乐维叶酸产品和美国本土品牌等。从小开始的钙、镁、锌一度风靡采购圈。
时间来到2016年，这是母婴行业的第二次电商高潮。
当时国内电商基础设施已经完全成熟。垂直电商、O2O风潮破灭后，国内出现小规模精准人口红利。
与此同时，在“全面二孩”政策的推动下，2016年中国迎来“婴儿潮”，出生人口达1786万。
紧接着，国务院办公厅印发实施《国民营养规划（2017-2030年）》。随着提高孕妇、婴幼儿营养健康水平的普及和推广，相应的母婴营养市场开始蓬勃发展。
此后，国内母婴营养品市场需求突飞猛进。
02 跨境母婴营养品国内颠覆
与代购时期不同，母婴行业进入第二次电商热潮后，竞争骤然加剧。巨大的需求蓝海，让以爱乐维为代表的跨境母婴保健品牌面临的竞争对手急剧增多。
尽管跨境母婴品牌在代购期间依靠本土市场教育，在正式进入中国市场之前打下了良好的基础，但随着市场上越来越多的同质化产品出现，其品牌忠诚度必然会提高。出现了下降。
寻求长远发展的跨境母婴品牌开始感受到危机感，开始展开新一轮的布局。
将视野拓展到快速消费品领域，可口可乐等百年企业保持品牌竞争力的核心策略在于持续的广告营销和创新。他们在保持自身经典产品线的基础上，不断寻找符合市场需求的新产品。
跨境母婴保健品牌Elevi也提供了从产品维度破局的观察样本：通过与其品牌服务商若雨辰合作，不断探索国内消费者需求与自有产品相结合的可能性构建产品矩阵。形成品牌护城河。
这背后的核心逻辑主要源于两点。
一方面，部分品类有内需。天猫数据显示，2021年国内婴幼儿营养品电商渠道中，钙、铁、锌、维生素、益生菌、DHA四大小品类销售额合计占儿童营养品的80%以上，其中进口产品占比超过80%。销售贡献率超过70%。
另一方面，从消费心理来看，“买新不买旧”是普遍的消费观念。公众对新产品的关注度显着提高，甚至产生新产品等同于更好产品的认知偏见。
然而，你仍然需要勤奋。爱乐维的产品策略关键在于母公司拜耳的专业制药背景。只有从源头保证产品的本质和创新迭代，才能在专业产品中获得更多可能，摆脱同质化。最终将陷入价格竞争。
每一次消费需求的变化，都代表着一个品类消费空间的诞生。
到具体动作上，在产品深度方面，Elevi采取精细化策略，根据消费者需求的变化，深度开发单一产品品类。
比如叶酸产品，面对市场上众多“适合整个孕期”的叶酸产品，Elevi依靠若雨辰提供的消费者需求调查，根据妈妈的需求提出了“差异化产品”。怀孕前、怀孕期间和怀孕后的不同阶段。以“分段科学营养补充”为理念，推出1段、2段、3段叶酸产品，全面提供叶酸及其他营养素的充足补充。在完成产品差异化优势构建的同时，我们也建立了专业的品牌印象。
此外，基于对国内男性对母婴营养产品需求呼声不断上升的洞察，爱乐维将产品延伸至男士叶酸等细分产品。宝宝树曾在《2019中国家庭备孕方式白皮书》中表示，受教育程度较高的85至95后成为孩子的主力群体后，科学备孕已成为常态，男性参与备孕阶段已成为常态。显着增加：近一半的男性主动通过戒烟戒酒、锻炼身体、调整饮食和作息来关爱自己的身体。超过30%的男性提前服用营养补充剂，为怀孕做准备。
依托对上述用户多元化需求的深入洞察，Elevi不断探索产品矩阵本地化的深度和横向拓展。在低复购的背景下，以更大的利润贡献率和销售半径的新产品完成迭代，从而覆盖新的人群，控制新用户的注意力，让品牌在市场竞争中占据优势。
品牌竞争力的直接体现是销量。爱乐维基于国内市场消费需求而衍生的产品策略，推出了销量快速增长的火箭模式。 2021年，Elevi品牌电商销售额突破1亿，较2019年增长567%。
03 红海和蓝海交替。老品牌如何进军国内千亿母婴市场？
与欧美国家相比，国内母婴营养品市场起步较晚，但潜力巨大。据ECdataway数据显示，2020年1-10月国内线上婴儿食品市场中，营养品已成为继奶粉之后的第二大婴儿食品品类，占比12.4%，同比增长36.1%，增速已经超过奶粉。
但对于品牌来说，近年来，母婴行业红蓝海交替的趋势日益明显，用户消费需求再次发生变化。 TalkingData今年3月发布的2021年母婴行业洞察报告揭示了这一趋势。
近年来，90后、95后女性加入母亲群体后，这一新一代目标消费者具有受高等教育、崇尚科学育儿等共同特征。他们有兴趣学习母婴营养知识和专业母婴营养产品。他们表现出了极大的主动性。他们在爱孩子的同时，也更爱自己，愿意为自己付出。
随着消费领域的变化，用户品牌教育再次被冲走，获得更多市场容量成为品牌面临的新挑战。
在对市场进行深入审视后，若雨辰认为国内市场认知分为三个阶段：
该阶段属于代购时期，延伸至第一代跨境电商时期。大众只认可进口概念，不认可单一品牌。
第二阶段是现阶段。跨境电商用户属性以一二线城市年轻女性为主。这群人具有“能力购买者”的属性，他们对产品的消费需求更注重产品而不是品牌。在品牌附加值方面，另外我们更关心成分和内容。
母婴营养品并非常规意义上的快速消费品，消费者决策过程相对较长。从意识（aware）——需求（appeal）——询问（ask）——行动（act）——倡导（advocate）的5A消费旅程出发，实现消费决策的步骤就是“意识”。
虽然叶酸等基础孕期营养品的用户教育已经完成，但其他品类的认知度仍然较弱，无法刺激消费者需求。新品类进入市场后想要缩短消费者的购买决策时间，早期的用户教育至关重要。
作为Elevi中国在线业务增长的合作伙伴，若雨辰为其现阶段开拓市场提供了很多帮助。
对于一般对母婴营养品不太了解的人来说，若雨辰从认知角度帮助爱乐维进行了第一次接触，完成了品牌和产品领域营销的“未知拜访”。还针对母婴营养品购买需求强烈的群体进行定向广告，完成认知需求的刺激，快速捕捉关键消费者心智，获取更多产品目标群体。
由于当前妈妈主力群体具有信息获取能力强、自我决策能力强的特点，若雨辰选择了丁香妈妈、年高妈妈等垂直母婴媒体为Elevi提供专业代言，同时还代言了诸如如活性叶酸和藻油。 DHA等新产品进行知识普及，以达到用户产品认可的品牌印记。通过更专业、更深入的母婴知识，构建品牌资产价值壁垒，有效帮助爱乐维与目标群体建立关系，并唤醒消费者需求。
目前，年轻女性的搜索习惯已经发生改变。他们不再轻易相信所谓的“官方”，更喜欢通过社交媒体从业余爱好者的分享中验证真伪。在专业背书的前提下，真正能撕开消费者心灵帷幕的渠道就是准备种草的小红书。
基于此，若雨辰选择了小红书为爱乐维对该产品进行心智研究。通过将卖点放在特定的使用场景中，增加代入感，体现出爱乐维作为妈妈们信赖的营养品大众品牌。认识。
第三阶段是Elevi对未来国内市场形势的设想：当消费者对产品有了相当程度的认知后，品牌需要为消费者提供孕期营养的完整解决方案。
在流量见顶、人口红利消失之际，母婴行业增长新动力由单一新客转向母婴家庭人均消费双轮驱动这无疑对母婴品牌提出了新的挑战。
为此，爱乐维在2022年定制成长计划中提出了“守护连线1000天”的概念。1000天是母婴知识中经常提到的成长窗口期，基本涵盖了从备孕到怀孕的时间。整个哺乳期。引导消费者从备孕期持续获取产品知识，通过横向打通不同阶段的母婴产品来扩大销量，并在不同的用户需求周期提供相应的产品功能推荐，实现消费者全覆盖生命周期。
这三个阶段的每一次跨越，都是母婴品牌重塑营销方式和产品模式的新挑战。从点到线到面，Elevi与若雨辰携手打造跨境母婴品牌的优秀品牌范式。
作为爱乐维品牌服务商，深耕母婴领域多年的若雨辰认为，国内母婴市场正处于第二阶段向第三阶段的过渡期，母婴市场正处于第二阶段向第三阶段的过渡期，母婴市场正处于第二阶段向第三阶段的过渡期。婴儿品牌需要针对不同的育儿阶段。需求和消费习惯需要相应调整，品牌产品策略也应逐步从丰富产品矩阵转向建立全用户生命周期的产品解决方案。
在此过程中，服务将是决定母婴品牌未来市场成败的关键。传统的营销策略和产品策略可能会从以产品为导向转变为服务即产品的双驱动模式。
通过Elevi的案例我们可以看到，过去只以销售为导向的代运营公司已经开始分化。
有的还停留在电商代理运营时代。他们对单平台或多平台的电商规则有清晰的了解，并且有更多基于平台玩法的实践经验。但他们对新一代消费者和新消费趋势并不了解。可见，服务动作大部分来自电商反馈，存在明显偏差和滞后。
另一部分是以若雨辰为代表的领先服务商。他们长期奋战在业务第一线。他们更懂得怎么玩、怎么运营线上流量。他们也拥有相当的资金和资源积累，深知品牌资产对于客户的重要性。重要性，在洞察市场和消费者后，我们愿意为品牌客户定制品牌建设方案。远离短期销售，结交长期品牌价值的朋友。
毫无疑问，那些愿意凭借综合运营服务能力聚焦品牌商的运营公司，其战略品质值得肯定：在现有的市场环境下，营销手段层出不穷，真正决定了消费者的忠诚度（复购率和复购率）。新收购等）关键在于消费者心目中品牌价值的认同。
这也正是像若雨辰这样的服务商的价值所在：从自身积累的运营方法论和消费者洞察出发，匹配规模化与个性化并存的服务体系，一方面帮助品牌完成建设、管理、更新、一系列品牌行动将用于长期有力地支持业务增长。
另一方面，我们探索出“从数据分析到营销实施”的路径，并将其打磨成品牌孵化、品牌爆发、品牌成长的一整套运营环节和业务增长策略，逐步完成从品牌到品牌的跨越。运营到品牌管理。走向更加“长远”的发展道路。
参考：
1、胡占甲，“走吧！”赴美收割500亿母婴市场》，2020年4月
