“一旦品牌与品类划上等号，就很难出圈了。我们希望的是让场景与品牌划上等号。”多毛毛品牌创始人吴宣勇表示。
诞生于2020年9月的多毛毛，是一家针对6个月至12岁儿童的食品品牌，成立2个月后就获得数百万美元天使轮融资。 3个月后推出的一款产品，单渠道月销售额达到数百万元。成立短短6个月，多毛毛就保持了每两个月推出新品的频率，拓展了主食、辅食、零食、调味品等5个产品线。
根据食品及消费品媒体FoodPlus发布的“2020年中国值得关注的食品及消费品初创企业”年度榜单，多猫猫占据了上榜的三个儿童食品行业品牌之一。
作为国内儿童食品品牌，它如何赢得家长的信任？产品是否有可以遵循的食品生产执行标准？新生儿出生率逐年下降。儿童零食市场还有多少机会？带着这些问题，亿邦动力与吴宣勇进行了对话。
没有生产执行标准，何谈健康？
中国副食品流通协会2020年发布的《儿童零食市场调查白皮书》显示，80后、90后家长购买儿童零食考虑的因素中，63.5%的家长关心是否都是天然、健康、优质的产品，60.3%的家长关心产品营养、成分、配方、保质期、品牌等因素。
产品的健康性是消费者购买儿童零食时考虑的主要因素，吴宣勇深知这一事实。据他介绍，团队在研发适合6个月至3岁儿童的产品时，会严格遵循国家颁布的食品生产执行标准。对于三岁以上消费的产品，是根据国家标准、行业标准、专业机构和营养师建议开发的。 “从适用年龄来看，适合三岁之前和三岁之后儿童的食品标准差异仍然巨大，而且确实没有针对3岁以上儿童的具体食品生产和执行标准。”
2020年5月，中国副食品流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准。该标准首次提出了“儿童零食”的定义，并给出了针对3至12岁儿童零食的建议。
由于目前还没有专门针对3岁以上儿童的食品生产和执行标准，如何将产品定位为“健康”的儿童零食品牌，如何保证生产的产品健康？上述创始人表示，吴宣勇团队愿意投资选择原材料供应商和制造商，以确保产品的安全性和稳定性。在创立朵猫猫之前，吴宣勇是某平台母婴业务的高管，拥有五年左右的创业经验。他认为，保证供应链的稳定性和可控性需要三个步骤：
(1)产品第一、研发第一。产品的安全性必须在实验室阶段得到保证。
（2）工厂选择，确保生产来源安全稳定。多猫猫合作的工厂大致有两类：一类是从事零食生产的巨头厂商；一类是从事零食生产的巨头厂商；第二类是曾经从事出口转内销的高标准厂家。
(3)加强工厂间协同，提高效率。
此外，吴宣勇选择了巴斯夫、帝斯曼、杜邦等国际化工巨头作为营养剂供应商。 “巴斯夫提供叶黄素酯和维生素；帝斯曼提供DHA 和矿物质；杜邦提供乳酸菌和益生菌，”他说。
除了适合3岁以上儿童的零食尚无食品生产和执行标准外，相关报道显示，儿童零食的外包装也是容易出现问题的部分。在相关机构对儿童零食的评价中，所有评价的儿童零食包装上均带有卡通图案或标注“儿童食品”，但只有15.93%的零食在外包装上真正贴有品牌标签。该产品适合人群。
吴宣勇解释说，如果产品适合或声称适合6个月以上儿童食用，则需要在产品包装上标注“适合6个月以上儿童”。但如果该产品不建议6个月至3个月的儿童食用，如果是20岁以上的幼儿食用，则可以标注“不建议幼儿使用”。
那么，如果消费者的孩子恰巧是3岁以下的幼儿，家长在选购产品时应该如何识别呢？他表示，消费者需要留意产品包装上“适合6个月及以上儿童”的字样。此外，他们还可以通过浏览产品详情、询问客服来了解更多信息。
出生率持续下降，市场机会在哪里？
公安部公布的最新数据显示，截至2020年12月31日，2020年出生并已在公安机关登记的新生儿总数为1003.5万人。根据国家统计局历年公布的每年出生人口数据，2017年出生人口为1723万人，2018年出生人口为1523万人，2019年出生人口为1465万人。
不过，虽然我国新生儿出生率逐年下降，但儿童零食市场规模却在逐渐扩大。
据国家统计局2019年人口数据解读，我国0至14岁群体市场消费规模达4.5万亿元。据阿里妈妈与天猫零食联合发布的《2020线上儿童零食行业营销趋势洞察》显示，未来我国儿童零食市场容量将达千亿。从2019年开始，儿童零食品类同比增速是零食行业的4倍。
吴宣勇认为，儿童零食市场的扩大意味着消费者消费能力的增强。消费能力的提升促进了消费升级。
面对我国出生率连年下降的情况，他认为这不会对儿童零食市场构成障碍。 “母婴市场肯定仍然是快速消费品中最大的市场。其中有情感和社交属性的两个品类：母婴和酒类。母婴品类更多是基于对孩子的爱”。吴宣勇辩证地看待这种情况。出生率在短时间内下降，但却让父母可以更加用心地喂养孩子。这给真正打磨产品的品牌带来了机会。
从事儿童零食行业的吴宣勇表示，儿童零食市场仍处于早期阶段，消费者需求尚未得到满足，供大于求。 “相反，现阶段品牌应该注重合作而不是竞争。”
从“2020年中国值得关注的食品消费品初创企业”、“2020年中国00个潜力新消费品牌”、“中国最具投资价值创新企业200强”等多个榜单来看，多猫猫、宝宝宝都贪心了。奶酪等儿童零食品牌频频出现在榜单中。
他判断，由于儿童零食行业头部效应高于传统零食市场，未来在品牌分散、供需确定的细分市场中，儿童零食赛道将涌现巨头品牌。吴宣勇表示，多猫猫2021年的目标是“加入行业梯队”。
吴宣勇坦言，未来他不会实现“品牌就是品类”，而是更加致力于将品牌与场景划等号。 “品牌成为品类之后，品牌就很难出圈了。对于多猫猫来说，我们希望把家庭幸福与品牌画上等号。”他举了个例子，就像旺旺的“过年吃旺旺礼包”场景一样，我们要用场景来抓住消费者的心。
对于儿童零食赛道，吴宣勇认为，未来的机会来自于更多细分群体的细分需求，品牌必须努力挖掘消费者的隐性需求；而挑战在于品牌能否守住自己的底线，“这个品类就怕没有底线。”
如何无心占据？
据金融商业数据中心（CBNData）联合天猫母婴发布的2019年《辅食行业趋势报告》显示，泡芙、果条、肉肠等进口婴儿零食贡献超过60%；其中，泡芙和肉香肠消费者中，6-9岁婴儿的消费比例明显高于其他品类。在2018年泡芙、香肠品类品牌销量排行榜中，前10名的品牌中只有4个是国产品牌，其余都是国外品牌。
上述报告中的“趣闻榜——个90后、95后妈妈喜爱的TOP5品牌”榜单中，90后妈妈喜爱的TOP5品牌均是国外品牌，而95后妈妈喜爱的TOP5品牌中，只有旺旺旗下的品牌贝贝玛玛是国产品牌。
作为国内儿童零食品牌的掌舵人，吴宣勇认为，我国的生产能力和供应链能力越来越强；再加上我国与欧美国家的饮食习惯不同，消费者有理由相信更适合中国孩子的国货。产品。 “我们发现，消费者在选择品牌时，更注重产品本身的品质。目前，90后父母越来越多，他们对国货的认可度也在逐渐提高。”
他强调，产品是占领消费者心智的重要因素。除此之外，品牌需要经历三个阶段才能赢得消费者的信任：
(1)舞台，让更多消费者看到品牌。由于零食的产品属性，很少有家长会定期给孩子储备零食。那么品牌就必须利用更多的渠道和线下终端，让消费者可以随时购买到儿童零食。据介绍，多猫猫的核心管理团队都有在京东、阿里巴巴等平台履职的经验，这也是吴宣勇对整合线上渠道和流媒体充满信心的原因。
（2）第二阶段，儿童零食目前注重产品的营养价值，这需要通过行业内的育儿专家和KOL对品牌进行背书。吴宣勇坦言，母婴行业并没有从直播中获得红利。 “比如，如果观看直播的人数是500人，那么带孩子的观众可能只有250人；而这250人中，孩子的年龄正好适合某个产品，甚至可能没有50人。”人们。”
（3）第三阶段，品牌需要进行整合营销，即通过线上推广、线下快闪、亲子活动打造整体营销活动。
“打造母婴品牌不是一朝一夕就能完成的事情，绝对是一个长期的过程，我们要花5年、10年的时间来建立消费者的信任。”吴宣勇总结道。
