2022年初，线下实体损失惨重。据宜兰商业统计，2022年一季度，国内近700家门店宣布关闭，其中包括沃尔玛、家乐福、人人乐、便利蜂、肯德基等知名品牌，此外，不少大型零售企业也纷纷关闭直接大规模关店。显然，2021年关店的势头将在2022年延续。
聚焦母婴零售实体，也是叫声不断。在对新建母婴店的采访和调查中，不少已经关店、承包经营，不少出现了营收和利润的双下滑。如今2022年已近一半，以一季度为节点，线下母婴店经历了怎样的“至暗时刻”？
01
客流及销售额下降，营业额下降8.8%
图片来自：汇源邦《2022年第一季度中国母婴实体店消费数据分析报告》
《2022年第一季度中国母婴实体店消费数据分析报告》显示，2022年Q1母婴店销售额较2021年同期下降8.8%，订单量大幅下降14.1% %。究其原因，与各地疫情蔓延密切相关。疫情期间，不在疫情防控区域的母婴店被迫关门，无法恢复营业。客户流失，业务量减少，但仍要支付固定成本和费用。 “只出不进”无疑给实体店带来了巨大的现金流压力，大部分母婴店连维持资金都困难。
02
商店里的所有品类都经历了滞胀和下滑。
图片来自：汇源邦《2022年第一季度中国母婴实体店消费数据分析报告》
报告显示，2022年Q1母婴店各品类销售额均出现下滑。其中，销售周期长的商品受客流影响较大。其中车床首当其冲，销量同比下降32.1%。作为耐用品，儿童车床虽然需求迫切，但复购率并不高。对于大多数商店来说，销售缓慢，每平方英尺的效率不高。这在门店客流量大幅下降的背景下显得更加突出。
再以服务项目为例，我们都知道服务项目需要到店定型并交付。但受限于春节前后消费者人流以及疫情封城下门店经营的不确定性，服务项目直接受到影响。销售额下降22.1%。
但同时值得注意的是，奶粉、辅食零食、棉服等销量下降幅度较小，均控制在10%以内。根本原因是婴童食品无论在什么情况下都是急需、高频率的。作为日常必需品，宝宝们根本停不下来。棉质童装更容易利用春节前的销售旺季，因此销量呈下滑趋势。与此同时，品类占比还在不断增加。
03
奶粉以价换量，门店无奈降价
图片来自：汇源邦《2022年第一季度中国母婴实体店消费数据分析报告》
渠道此前曾报道，2020年疫情爆发以来，婴幼儿奶粉市场打响了价格战，平均售价下降了30%-40%。市场竞争激烈，消费者购买力下降。每家商店都必须增加其市场份额。费率需要换取价格和数量，这种现象将在2022年成为常态。报告显示，2022年Q1母婴店奶粉销量整体下降6%，其中2月份和2月份奶粉销量3月小幅上涨或接近2021年同期。
这更多是由于门店采取促销优惠来增加奶粉订单数量，但增加的折扣实际上抵消了单笔奶粉销量的增长。由于进店率和客流量减少，有限的促销效果并没有有效增加奶粉销量。这正如一些从业者之前多次提到的“以价换量”，“到目前为止，我还没有能够有效提升奶粉销量”。我没有听说哪个渠道商增加了销量和利润，但他们都在不情愿地削减利润。”一位渠道商表示。
04
纸尿裤销量及交易价格持续下滑
以前大家都在说奶粉、纸尿裤是急需品类，消费需求几乎不会下降，却忽略了突如其来的疫情，消费是否会降级，以及来自渠道销售的沉重压力。报告显示，2022年Q1，母婴店纸尿裤整体销量下降10.7%。在订单量减少的同时，单个SKU的平均成交价格也持续下跌。
与奶粉的高品牌忠诚度相比，纸尿裤价格的波动往往对销量影响更大。一组数据显示，90后、95后、甚至00后的妈妈们更愿意尝试新产品、新品牌。超过60%的母婴用户使用2-4个品牌，近30%的用户使用5个以上品牌。他们之所以换尿布，并不是因为宝宝不舒服或者不信任产品。更换纸尿裤时，一是找到了更好的产品，二是价格。对于高频消费的刚需纸尿裤，大部分消费者对价格敏感。
目前的下跌趋势已成定局。无论是否是至暗时刻，我们都在等待黎明。
