作为婴幼儿配方奶粉市场的一个子品类，羊奶粉也进入了下一阶段的竞争。由于新国标的高标准，一些品牌和产品被筛选出来，促进了婴幼儿配方羊奶粉市场质量的提升，也带动了这个行业集中度的再次提升，表明品牌之间的竞争日趋激烈。
但由于羊奶粉市场长期以来并未受到各大乳企重视，行业内品牌之间的界限并不明显，品牌仍有很大的探索空间和提升市场份额。婴幼儿配方羊奶粉市场除了需要提高市场集中度和品牌知名度外，产业链的品牌投入也是该市场的主要竞争趋势。
羊奶粉市场行情
浓度又会增加
统计数据显示，奶粉市场近90%被前十大企业占据，奶粉市场集中度持续提升。根据尼尔森数据，目前行业前十的市场份额在75%左右，而未来五年，75%的市场份额可能仅来自5、6个品牌。
婴幼儿配方奶粉市场本身就处于相对集中的状态，新国标的实施进一步促进了该领域的集中度，加速了部分品牌的淘汰。 2月28日，国家市场监管总局公布的数据显示，自2月22日婴幼儿配方乳粉新国标正式实施以来，共有近450个新国标婴幼儿配方乳粉配方注册，覆盖约70家生产企业。目前国内市场占有率较高的品牌大部分已获准注册。
现在羊奶粉行业热议的是，相当一部分品牌已经进入停产状态。当然，很多品牌已经提交了新的国标材料，正在接受审查，但审查期限不确定。如果一些品牌在一段时间内没有通过新的国家标准，这些品牌可能会陷入被动状态。他们能否调整到原来的状态，或许还是个未知数。部分品牌将失去主动权，部分品牌甚至可能在此期间被淘汰。停业，或迫于压力自愿退出市场竞争。
此外，部分品牌在新国标实施前已主动退出婴幼儿配方奶粉市场，部分品牌将发展目标转向儿童奶粉、中老年奶粉等成人市场。
消费群体的萎缩也是婴幼儿配方奶粉品牌发展的障碍。毕竟这个领域已经饱和了。国内新生儿人口从2015年的1655万增加到2016年的1786万后，出生人口数据开始下降，直接从2017年的1723万下降到2022年的956万。
近几个月来，各地纷纷出台生育政策。为了提高生育率，他们担心2023年生育率是否会继续下降。生育率的下降直接影响婴儿配方奶粉市场空间。此外，由于竞争加剧，2023年整个市场集中度将再次提升。羊奶粉作为细分品类，部分品牌也将面临淘汰。
2022年，羊奶粉注册数量已突破100个。目前，据笔者不完全统计，14家乳制品企业旗下部分奶粉品牌共有25个系列通过了新国标注册。其中品牌有飞鹤、亚泰、达能、伊利、君乐宝、一品、澳优、多美滋、和氏等，其中君乐宝真味爱、星肥凡卓树、美美非凡、卓宇、诺优羊、一品羊肉、佳爱、珍牛贝、多恩、和氏宝宝、京润友羊等
哪些品牌有促销机会？
据《2020年全球羊奶粉行业发展白皮书》显示，2015年至2020年，我国婴幼儿配方羊奶粉市场零售规模从93亿元增长至197亿元；预计2025年中国羊奶粉市场的市场规模以零售额计算将超过390亿元，这是一个巨大的体量。
羊奶粉的快速发展，使其在众多细分品类中脱颖而出。无牛有羊、牛羊并举等模式已经形成。羊奶粉也成为不少乳制品企业的必要布局方向。伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、健和、澳优、达能、惠氏、美赞臣等龙头企业相继加入羊奶粉市场，蓝河、和氏、亚泰等羊奶粉品牌也得到了相对发展出色地。杰出的。
在拥挤的羊奶粉市场，哪些品牌有晋级的机会？众所周知，随着婴幼儿配方奶粉市场集中度的提高，品牌需要具备竞争力和优势，才能在激烈的竞争中稳定自己的地位，扩大市场份额。
例如，奶粉龙头企业在羊奶粉的开发上也占据着较强的优势。在拥有一定品牌的同时，在婴幼儿配方奶粉市场的研发方面也具备基础和优势。因此，在母乳研究、特色营养等领域取得的成果可以应用到羊奶粉产品上，牛奶粉的一些优点也可以推广到羊奶粉上。
此外，陕西、山东等地区羊奶粉品牌占据奶源优势。陕西工人报数据显示，2018年我国羊奶产量133万吨，约占亚洲羊奶产量的13.49%。我国羊奶总体产量偏小。目前，国内奶山羊养殖主要分布在陕西、山东两省，云南、河南、辽宁、河北、内蒙古等新产区奶山羊发展较快。
因为现在在婴幼儿配方奶粉市场上，拥有稳定优质的上游奶源供应已经成为基本配置，而对于羊奶这样的细分奶源来说，更是重要。不少羊奶粉品牌主要依靠零售采购来稳定上游奶源，非规模养殖存在一定的不确定性。因此，对于羊奶粉品牌来说，对上游奶源的控制仍需再次加强。
打造品牌护城河
与牛奶粉相比，羊奶粉市场没有龙头企业，其品牌份额之间仍存在明显的分界线。随着市场集中度的提高以及各大品牌在宣传营销方面的投入，羊奶粉的品牌知名度得到提升。
根据魔镜市场情报数据显示，天猫淘宝平台年销量前三名分别是：Kabriate、Koricon、Blue River；京东前三名分别是：卡布里亚特、伊利、巴布斯。此外，君乐宝、飞鹤、金陵冠、合生元、和氏、北康熙等品牌也在线上快速发展。
但对于羊奶粉市场来说，该领域的发展时间并不长，部分品牌的基础并不稳固，因此需要加强品牌护城河的建设。为什么品牌建设如此重要，领先品牌仍在投资打造品牌护城河？
笔者走访各大母婴店发现，无论是一二线市场还是三四线市场，母婴店基本上都有大品牌的产品，不仅有婴儿配方奶粉，还有儿童奶粉和中老年奶粉。已深入农村市场。
这不仅说明大品牌在市场渗透方面下了很大的功夫，还因为大品牌的产品对于母婴店的经营起着至关重要的作用。尼尔森数据显示，2019年5月至2020年5月滚动年度内，婴幼儿奶粉销量在母婴渠道中占比最大，达到68.8%。
虽然有些大品牌的利润不如中小品牌，但对于母婴店来说，即使没有利润，在选品上也必须有大品牌的产品。因为母婴店有时选择产品并不只是为了盈利，主要是为了吸引流量，增加消费者粘性。这足以说明品牌的重要性。因此，羊奶粉品牌在根基不稳的情况下，必须加强品牌建设。
比较奶粉
国产羊奶粉有一定优势
虽然羊奶粉市场的发展时间比牛奶粉市场短，但羊奶粉市场仍然具有一定的优势，即渠道优势。起初，羊奶粉市场主要以中小企业为主。这些企业主要向下游市场扩张，但过于依赖渠道商的个人力量，但也为羊奶粉的发展奠定了一定的基础。
据母婴研究院统计，育儿期用户中只有34.5%喂过羊奶粉； 34.7%的用户没有喂过羊奶粉但打算购买。值得注意的是，二孩及以上、1995年以后出生、三线以下家庭购买羊奶粉的比例较高。
这主要是因为羊奶粉最初专注于下沉市场，在三线及以下城市有较强的本地推广能力，而一二线消费者信任大品牌，刚发展起来时，有市场上的羊奶粉品牌相对较少，而且几乎都是小品牌在布局，所以羊奶粉现在在一些下沉市场更容易被接受。
笔者走访市场发现，羊奶粉产品已渗透到多个城市的母婴店，并成为母婴店的标配。部分品牌还设立了羊奶粉专卖店、线下体验店等。 品牌布局羊奶粉品牌与渠道经销商的能力突出，这是羊奶粉品牌在未来竞争中的一大优势。
全产业链的竞争也随之而来。
除了羊奶粉市场集中度和品牌化进一步提升之外，未来市场的全产业链竞争也是必然结果。如今，各大奶粉品牌都在强调全产业链的完善，不断对全产业链进行投资。不少品牌还提倡“种植、养殖、销售”，这足以说明奶粉品牌在全产业链上的竞争。较高的投资比例也证明全产业链的竞争是重要的竞争趋势之一。
业内分析人士指出，全产业链模式是一种创新的商业模式，重要环节是两端，即上游养殖和下游营销。产业链上下游形成利益共同体，降低了各环节沟通成本，完善制度和流程，提升安全监管能力和品牌竞争力。因此，完善全产业链也是品牌建设的重要一环。
而对于现在与奶粉地位同等的羊奶粉来说，全产业链的投资也将是未来的发展趋势之一。其中，全产业链的投资中，羊奶粉的上游投资仍然缺乏。与奶粉市场相比，羊奶粉市场的上游布局较弱。很多品牌仍然需要向农户采购奶源，因为目前产奶山羊大部分是农户饲养，规模化养殖占少数。
此外，羊奶粉的研发也有待加强。因为目前羊奶粉市场上有很多羊奶粉品牌，这些品牌在羊奶粉产品的发展布局上，包括其产品的配方，都可以继续奶粉的发展。研究开发成果的利用。随着竞争的加剧，一些主打羊奶粉的品牌也纷纷就研发投入做出表态，比如布局特殊配方奶粉。
认知回顾：羊奶粉市场不再是小众品类。已成为众多乳制品企业必布局的品类。未来还有很大的探索空间。不过，与奶粉市场相比，羊奶粉市场仍处于初级发展阶段，未来仍有很大的提升空间。比如全产业链的投入，是现在大多数品牌需要加强的一个方向。由于品牌尚未完全建立，各大羊奶粉品牌仍有机会获得更多市场份额。
