5月底,婴童行业迎来一波重大利好:国家全面放开“三孩政策”,鼓励生育的政策信号和一系列配套措施已正式写入国家政策并提上议事日程。消息一出,母婴行业一片沸腾。但尽管如此,低迷的国民生育意愿可能难以迅速提振,政策对婴儿消费市场的刺激也不会立即见效。
“三孩政策”利好背后,是新生儿数量和出生率连年锐减。人口红利“一年比一年好”的惨淡现状,也让婴儿消费市场遭遇“源头枯竭”的困境,奶粉等典型急需品类的萎缩已成必然。在一系列连锁反应下,终端市场呈现出新客源减少、进店客流量较以往减少的现象;再加上2020年的疫情,疫情对门店经营的影响以及消费者习惯的深刻改变,终端门店遭遇了史上最大的“动态销售危机”:
开拓新客户、盘活老客户、直播、社交群、短视频……营销方式变得多元化。很多母婴店老板面对转型都无所适从;奶粉集中度加剧,急需奶粉难卖。情况,“货币品牌不赚钱,盈利品牌难卖”……
经过多次转型,所有危机都集中在终端渠道经销商的销售问题上!在行业形势日趋艰难的婴童市场,衡量连锁店生存状况和品牌市场表现的重要指标变成了“带动销售的能力”。
帮助终端市场实现动态销售,在羊奶粉市场,也出现了羊奶企业抢滩全国市场,帮助门店实现动态销售的新鲜案例。例如,国内羊奶品牌和氏推出了名为“红海——行动”的百日营销活动,联动数千家门店,扎根全国下沉区域市场。
和氏做羊奶粉在动态销售市场时,并没有停留在营销策略和实用“技术”上,而是从产品力、品牌力、动态销售力等多个维度共同发力,真正触及动态本质。营销。帮助门店销售羊奶粉。
羊奶全产业链加持,和食打造“鲜”产品能力
营养特性鲜明却奶源稀缺,定位高端却消费市场小众……对于羊奶粉品类来说,这样的悖论始终存在。羊奶粉品类乃至整个市场的崛起,得益于羊奶粉品类的巨大增长。增量空间、渠道毛利高、羊奶产品品质高等都是增量的重要逻辑。
在终端市场,当价格被击穿、渠道利润受到挤压时,羊奶粉的销售将更多地依靠产品力本身的优势。在产品力的保障上,和氏的实力和基础雄厚。就产品力、进一步发展而言,始终走在羊奶粉行业的前列。
和氏拥有羊奶上游全产业链,奶源自控自给,从牧场、养殖、生产、加工、营销全程可追溯。和氏在国内羊奶行业具有得天独厚的优势。
他氏位于世界著名的生态羊奶城。成立于1992年,公司历史悠久,长期深耕上游产业链。河市上游拥有优质高山牧场和标准化示范养殖基地,投入巨资3.2亿元建设总面积200亩的“东风奶山羊生态养殖基地”,实现良种良种种植、牧草种植、生态养殖、健康产奶、严格检测等科学化、智能化的养殖体系;据悉,和氏拥有两座婴幼儿奶粉核心加工厂,7条年产数万吨的干湿复合工艺生产线,构建了2个高效生态系统,保证了羊奶的新鲜度。
从自有牧场的“鲜”源头,冷链运输的生命力保证“鲜”,智能加工的生产保证“鲜”,质量的严格检测保证“鲜”,他利用了羊奶全产业链的优势。深厚的积累铸就了自己的“鲜”品质,以“鲜”营销行业。
何氏婴幼儿羊奶粉产品继承了其“新鲜品质”。以羊奶为例,和氏羊奶粉是国内市场上为数不多的以生羊奶为主要原料的品牌之一。和氏产品在奶源、成分、营养成分等方面都展现出诚意,受到新一代消费者的青睐。
值得一提的是,和食持续深耕羊奶高端市场,并向有机产品拓展。不久前,和氏有机全脂羊奶粉、有机富硒高钙配方羊奶粉、有机初乳配方羊奶粉君获得国家有机产品认证证书。有机体系的构建也得益于和氏全产业链的能力。这也是和氏不断研发产品实力的例证之一。
“红海行动”联动万店销售,“百日行动”引发羊奶行业狂欢
联动店引爆终端市场销售活力。和氏今夏推出的百日“红海行动”,对于饱受销售动力疲软之苦的终端渠道商家来说,无异于一针强心剂。
5月1日至7月30日,和食联合万店,协同门店,开展广泛、高效、高频的“饱和”营销赋能活动,解决门店核心问题。针对移动销售痛点,和氏通过千家门店联动、单品助力、业务赋能、展示形象提升等综合发力,提升消费者对和氏奶粉新鲜、营养、健康的品牌认知,帮助店铺聚集顾客、吸引流量。提高复购率,改变经营手段,多元化开新产品,实现单品营销爆炸,增加店铺利润。
他的《红海行动》实现了真正的全民移动销售“大练兵”。他的全国销售人员、所有经销商团队、终端店都参加了。以县为单位,全市联动,辐射全国,重点爆破,以突破门店销售难点。
“将营销进行到底”是和氏“红海行动”的宗旨,也是“和氏20营销模式”的重要核心。和食推出的全新营销模式涵盖营销策略、渠道组织、终端赋能。产品推广、市场部署等多维度全新重组,聚焦羊奶粉核心销售,助力突破市场。
随着何氏20营销模式的实施,“红海行动”正如火如荼地进行。针对门店的动态销售困境,何版的动态销售正在有力地缓解门店的痛点。
深耕品牌软实力,成为国产羊奶粉领跑者
深耕羊奶全产业链,品质实力有保障; “红海行动”引爆终端市场,羊奶粉销量十分强劲……何氏展现出的“硬实力”有目共睹。但更重要的是,和食也在暗自致力于打造品牌力,不断提升自身品牌力,提高消费者对羊奶粉和国产羊奶品牌的认知度。
他的品牌营销已经形成了一个井然有序的矩阵。从央视广告到媒体投放,从高铁电梯到公交商场,和氏品牌影响力逐渐扩大,将羊奶粉推向大众市场,逐步实现羊奶粉的目标。奶粉从小众到主流的路径。
值得一提的是,和食在羊奶粉品类营销上的突破也可圈可点,为国产羊奶提供了许多值得借鉴的思路。羊奶粉的营销推广从原辅料的优势,到全羊的优势,春阳宣传的演变和每一个营销理念的深入人心,都代表着行业的一步步发展。
如今,纯羊概念已成为行业共识,羊奶粉行业也不可避免地遭遇了营销“内卷”。下一个爆发节点和概念会在哪里?和食倡导的“新鲜”营销提供了一种切实可行的思路。无论是国内羊奶的振兴,还是羊奶行业的颠覆性发展,“生鲜”营销的探索都值得借鉴。
当前羊奶粉行业已逐渐摆脱高毛利拉动增长的模式,转而依靠渠道拉动增长。整个品类的增长逻辑正在向品牌力驱动的方向转变。和食从品牌软实力建设入手,成为羊奶粉行业的领跑者。它是“品牌+渠道”双轮驱动增长的典型代表之一,其前瞻性、独特的营销理念正在使其成为国内羊奶行业的“领头羊”。