“中国的奶粉价格相当不合理，我们都是从事这个行业的，几十块钱的成本，却只卖到400、500、500、600，甚至600，才有人买。这是什么原因呢？”为此？大家都知道。”
2020年10月第20届母婴行业峰会上，君乐宝乳业集团副总裁刘森淼发表了不到两分钟的演讲，引发了外界对此问题的广泛关注。
中国奶粉贵已经不是什么秘密了。根据新加坡竞争局对各国奶粉消费平均价格的统计，我国奶粉消费平均价格（约250元/900g）高于美国等发达国家、英国、新加坡、日本，远超世界平均水平（约250元/900克）。 150元/900克）。
究其原因，一方面，奶粉安全事件发生后，中国家长普遍对廉价奶粉抱有戒心，“贵的更好”的观念牢牢占据了他们的心；另一方面，奶粉行业依赖线上广告和线下活动。所有这些费用都必须由消费者承担。
异常高的价格自然意味着公司的高利润。抓住这一趋势并将这项业务打造成一流业务的就是中国飞鹤（HK:06186）。
依靠高端产品的突破和占领三四线市场渠道，飞鹤从2017年初婴幼儿配方奶粉市场份额4.4%的小公司，发展到2017年婴幼儿配方奶粉市场份额17.2%的小公司。 2020年第四季度（尼尔森数据）国产奶粉“一哥”。
就像重仓大牛股一样，飞鹤的市值也一路飙升，迅速攀升至近2000亿港元。上市以来几乎从未跌倒，超越蒙牛，仅次于伊利，稳居国内乳企市值前列。第二。
中国飞鹤股价表现（上市以来）
然而，在快速进步的同时，中国飞鹤面临的问题也显而易见：出生率下降是行业“明星”，中国婴幼儿奶粉市场将逐步萎缩，企业将面临存量市场，将考验奶粉企业的综合实力。
飞鹤在线上渠道、一二线市场、中低端奶粉领域都不具备优势。其创立之初的传统战略也将遭遇挑战。 ——依靠不断加大营销和渠道投入实现增长，只能用更高的价格来抵消，直到消费者最终发现奶粉不应该那么贵。
昂贵的奶粉让谁发胖了？
飞鹤的判断非常准确：越贵越好卖。
2020年上半年，飞鹤董事长冷友斌在接受媒体采访时透露了自己的家庭背景：
飞鹤奶粉按公斤定价，是全球最贵的。
他还直言，消费者的认知是“好产品就贵，飞鹤虽然有200元以下的奶粉产品，但高端产品卖得更好”。
这次演讲一定程度上揭示了飞鹤成功的秘诀：——个高端卡槽。为此，飞鹤也在2015年砍掉了百元左右的低端产品线，全力打造高端产品。
事实证明，飞鹤当初的判断非常准确：越贵越好卖。数据显示，2014年国产高端、超高端奶粉市场占有率仅为22%，但2019年已提升至43%，平均售价也从336.3元/公斤大幅提升至2019年的43%。 438.2元/公斤。
精准定位让飞鹤快速腾飞。 2016年至2019年，其营收从37.24亿元增长至137.22亿元，净利润从4.06亿元增长至39.35亿元。同时，在其产品结构中，高端婴幼儿配方奶粉产品占2019年总收入的68.6%。
2019年，中国飞鹤的毛利率高达70.03%，净利润率高达28.58%。 2020年分别增长至72.5%和39.93%。在飞鹤之前，从未有一家奶粉公司净利润率接近30%。以至于2019年飞鹤上市时，香港投资机构GMT Research在做空中国飞鹤时表示，飞鹤“好得令人难以置信”。
如此高的毛利率和净利润率令同行羡慕不已。与同为乳制品龙头的蒙牛相比，两者在营收方面并不在一个水平上。蒙牛的营收是飞鹤的五倍多，但从净利润来看，飞鹤却是蒙牛的两倍多。
然而，高价奶粉并不能完全等同于高品质。除了乳制品企业享受超高净利润、赚得盆满钵满外，高价的成本有相当一部分并不是来自于养殖过程，而是来自于广告费。
有专家指出，目前国产奶粉整体价格结构存在缺陷。产品成本在价格体系中占比并不是特别高。营销和渠道费用占比非常高，占到一半以上。
以飞鹤为例。 2016年至2019年，飞鹤销售及分销费用从13.69亿元增至38.48亿元，每年约占全年收入的30%。 4年间，销售及分销费用占4总收入的比例达到32.67%。
这与飞鹤每年微薄的研发投入形成鲜明对比。上述做空机构GMT质疑称，2010财年，飞鹤推出星飞帆产品时，研发费用仅为16.9万美元。该公司2016年的研发投入仅为1281万元，2017财年也仅为1471万元。直到2018财年，研发支出才变得有意义，增至1.09亿元人民币（约占销售额的1%）。
飞鹤2019年和2020年的研发投入分别为1.71亿元和2.65亿元。 1.2%和1.4%的研发费用率也显得小气。这也给外界留下了飞鹤“重营销、轻研发”的印象。
心灵套利和通道编织
找到消费者头脑中的空白点并与他们建立联系。
从二线品牌到国产奶粉“老大哥”，飞鹤的快速成长依赖于两件事。一是以高端定位突破，二是渠道变革中占领三四线市场，分别对应品牌和渠道。
“神经网络”理论是在《定位》一书中提出的：利用人的思维进行套利。就是找到消费者心目中的空白点，并与他们建立联系。
在品牌形象方面，飞鹤充分运用了这一理论。早期“飞鹤更适合中国宝宝体质”的建议，击中了消费者认知的空白，让消费者形成了“飞鹤更适合中国宝宝体质”的印象。占据心灵。
据合作伙伴公开披露的信息，“更适合中国宝宝体质”的竞争策略是由擅长定位理论的君智咨询打造。
事实上，2016年奶粉配方注册制度实施后，基本上市场上通过注册制度获得生产资质的奶粉品牌在基础营养方面并无明显差异。它们只是在一些有利的配方成分上有所不同。这些添加的成分其实差别不大。在新浪官方投诉平台黑猫投诉上，对飞鹤的投诉数量并不比贝因美、美赞臣等竞争对手少。
因此，这样的定位策略也存在一定的弊端和风险：真实产品很容易跟不上心理产品。销售投入成本太高，而且很容易缺乏研发和产品。这从飞鹤的销售费用和研发投入比例也可以看出。
中国飞鹤2016-2020年费用投资
一位咨询行业的业内人士告诉巨潮，正是因为注重定位战略，飞鹤仍然以三四线城市为主，很难占领高端市场。目前，高线城市的消费者还无法被广告打动。
渠道方面，飞鹤成功抓住了我国奶粉行业渠道的变化趋势，从而牢牢占据了母婴店渠道。
2020年我国婴幼儿奶粉销售渠道分布
根据尼尔森数据，2011年奶粉行业的主流渠道是超市渠道（占收入的44%）。但随着渠道变化，母婴店逐渐成为主流渠道，2018年占比为33%、56%，而商超占比逐年下降，2018年为18%。
渠道转型是近十年来导致我国奶粉行业转型的关键因素之一，让很多早期以超市为主的企业受到严重损害。飞鹤借机布局业务。 2019年，其渠道终端达10.9万个，集中于三四线城市，远超竞争对手。
飞鹤能够在下沉市场保住渠道的关键是高售价和高利润。它将高额利润让给母婴店老板，并利用营销手段和私域流量留住用户。
业内人士指出，多美滋、惠氏、美赞臣、雅培等外资品牌，代理商和专卖店的毛利率很低。他们几乎不赚钱，更多地专注于吸引流量。飞鹤的门店利润率要大得多。
线下营销手法与保健品类似。会有专门导购或小母婴店老板直销的一对一促销和服务，并用免费赠品吸引新顾客参与活动。财报显示，2019年飞鹤全年举办线下活动超过50万场，平均每天同步举办约1370场活动。
何时告别智商税
只要有足够的利润，就会吸引其他企业来分一杯羹。
凭借高端定位、心理套利和渠道网络，中国飞鹤在过去几年牢牢坐稳了国产奶粉龙头的地位，同时也因“全球最贵”奶粉而享有高额盈利。
但只要利润足够高，就会吸引其他公司来分一杯羹。无论是价格战、广告战还是渠道战，利用不良信息和高渠道激励所取得的高利润，对于其他乳制品企业来说并不难复制。
乳业专家宋亮指出，奶粉企业产能过剩，产品、品牌、渠道同质化严重。理论上，各公司只能通过价格战来增加市场份额。他还表示，不少高端、超高端奶粉进行打折促销后，实际成交价格将回归中档。
飞鹤所依托的母婴店是具有中国低线城市特色的分销体系。事实上，它有明显的缺陷：额外的链接和渠道利润太高。这与减少中间商的零售大趋势背道而驰。
机构“中通观察”指出，目前新四大粉丝（飞鹤、君乐宝、合生元、澳优）留给渠道经销商的利润空间不到之前“自主品牌”的一半。他们有一天会像老四大粉丝一样成为一种货币，渠道的利润最多也就15%，甚至可能都没有保障。这是客观规律。
就未来预期而言，随着国内出生率下降、市场萎缩，奶粉企业获得流量将变得越来越困难。从营收结构来看，飞鹤业绩高度依赖婴幼儿配方奶粉产品，因此将首当其冲。
数据显示，飞鹤的婴幼儿配方奶粉产品系列合计占营收的91.4%，而其他乳制品和营养补充品仅占8.6%。
从目前的迹象来看，为了保持增长，飞鹤将目光投向了新业务。飞鹤提出，未来五年将围绕儿童、成人奶粉打造第二条增长曲线。
4月25日，有消息称飞鹤将收购某中低端奶粉品牌，但细节很快就消失了。
不过，这个消息却反映出飞鹤的焦虑。 ——想要进一步提升市场份额，补充中低端市场非常重要。并购可能是最快的方式。几年前被砍掉的低端产品线现在可能又重新拾起来了。
但中低端奶粉、老年人奶粉等这些新业务几乎不存在信息断层。向消费者征收“智商税”很难。他们的盈利能力不支持对婴儿奶粉广告和渠道进行大量投资的策略。
写在之后
2019年6月3日，国家发展改革委、工业和信息化部、农业农村部、市场监管总局、海关总署等七部委联合国家发改委关于印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动计划》的通知，希望努力提升婴幼儿配方乳粉质量。粉体自给率稳定在60%以上。
当时的实际情况是，国产奶粉市场份额只有20%左右。这就是飞鹤业绩不断增长的政策背景。
2020年7月8日早间，知名做空机构蓝鲸资本表示，正在做空中国飞鹤股票。中国飞鹤的股价仅为5.67每股33,354港元，这意味着从当时的市值来看，还有64%的下跌空间。
做空机构认为，飞鹤夸大了婴儿奶粉的营收，还涉及多项财务数据的造假。隐含的意思是，如此好的财务数据不太可能是真的。
但随后中国飞鹤的股价持续上涨，迄今为止涨幅已超过40%。如果蓝虎鲸资本确实持有空仓，并且没有平仓的话，显然会损失不少。时至今日，中国飞鹤的股价依然居高不下。在全球资本的审视下，所谓的“财务造假”早已不复存在。
飞鹤完善管理的背后，消费者不但没有得到国产奶粉发展的红利，反而贡献了世所罕见的超额利润。这是飞鹤运营上的成功，但也成为整个行业值得反思的一个方面。
