近两年，中国母婴快消品市场持续增长，年复合增长率达4.3%。与此同时，母婴品类线上市场份额逐渐提升，年均复合增长17%。整体线上市场的销售份额呈现逐年增加的趋势。
聚道引擎近日发布了2021年母婴行业白皮书。通过行业数据、用户调查数据、柔道引擎平台数据，从抖音母婴消费角度，对母婴行业的整体发展现状进行分析和探索，希望通过本报告盘点市场现状2021年母婴行业重点品类、用户行为特征及营销前景，从而洞察其背后的行业发展格局和趋势。
人口红利：叠加“三孩”放开政策，消费市场持续走高
我国自2015年全面放开二孩政策以来，放开之初的新生儿数量增至1786万人，比放开前增加了131万人。 2016年的出生率为7.9%。随着二孩政策影响逐渐消退，新生儿人口红利下降。 2020年出生人口仅为1200万，连续四年大幅下降。今年5月31日，三胎政策正式公布。 “生”与“不生”再次成为热门话题，围绕三胎政策的各种笑话在网上流传。抖音上，以“三个孩子”为主题的视频有40万条，累计观看量近60亿。预计未来几年出生人口虽然不会出现新的出生潮，但会出现一定程度的反弹。
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三孩开放背景下，中国母婴快消品市场（根据尼尔森IQ监测的六大母婴行业计算： 奶嘴、奶瓶、婴儿纸尿裤、吸奶器、婴儿食品、婴儿用品）奶粉）近两年持续增长。年复合增长率5.6%，过去一年母婴产业总额达到156亿元，较去年同期增加约8亿元。
整体母婴市场的增长也带来了更多的市场需求和机会。一方面，90、95年代出生的新生代父母消费观念更加先进，更容易接受科学先进的育儿理念，这给母婴市场带来了更加多元化的发展机会。创新、精细化子品类预计将获得良好增长。另一方面，随着消费升级和国民生活水平不断提高，家长对优质母婴产品的需求也不断增加，专业化、高端化市场将迎来持续增长的机会。
消费升级：积极的消费观和消费力开启想象空间
如今，人们普遍对养育孩子抱有积极的态度。越来越多的人愿意与宝宝分享自己的日常生活，与其他妈妈交流分享经验，倡导科学养育宝宝。
从养娃角度来看，46.5%的人会主动分享自己的养娃日常。与其他妈妈交流已经成为很多人愿意做的事情。同时，40.3%的人相信科学养育宝宝，用“爱”的方式照顾和培育宝宝。从时间分配的角度来看，35.5%的人更愿意把生活重心放在孩子身上。从消费角度来看，41.2%的人认为有必要为婴儿提供良好的生活质量，让他们在舒适、优质的环境中成长。与此同时，30.9%的人更愿意购买新产品，其中包括各种养育孩子的产品。
母婴行业整体呈现消费升级趋势。如今，父母更愿意为孩子购买高价、精美的产品。以90后为代表的新时代消费者逐渐成为准妈妈群体的主流，她们的育儿观念、相关消费行为和态度都发生了新的变化。对于母婴产品，他们看重品质，敢花钱。这种消费理念带动了母婴市场的消费升级。与去年相比，中高端市场份额有所扩大，分别占比53%和30%，占据绝大多数市场份额。
消费升级趋势下，消费者提高育儿生活品质的需求日益增强。尤其是20世纪90年代和1995年代出生的人正在逐渐成为父母。他们的育儿理念和育儿方式更加高端、精致、个性化。
线上销售渠道受关注，国内奶粉市场快速增长
在儿童用品中，奶粉无疑备受瞩目。
婴幼儿食品的精细化消费带动了精细化品类和产品的快速增长。针对蛋白质过敏、乳糖不耐受、早产儿等特殊婴儿的专用奶粉研发和生产不断升级。品类发展迅速，消费者对特殊配方奶粉的搜索和点击量增加，消费者认可度显着提升。
聚道引擎母婴报告数据显示，婴幼儿奶粉销售渠道仍以线下为主。但线上渠道2.6%的增长趋势好于线下渠道1.6%。
过去一年，国产奶粉同比增长约18%，而进口奶粉则下降了5%，国产奶粉表现良好。而且国产奶粉呈现出逐渐上升的趋势，无论是月度数据还是未来整体预期表现都优于进口奶粉。婴幼儿奶粉品类国内化趋势明显。
三段奶粉受到更多关注，高端奶粉市场需求不断增加。
在抖音婴儿奶粉视频中，第一款和第三款奶粉的观看次数，第三款奶粉的观看次数约为第四款奶粉的四倍。其中，第一款奶粉的点赞数。
紫牛新闻从巨擎获取了2021年1月至6月江苏抖音用户婴儿奶粉视频点赞数数据。可以看出，与国家数据相似。一般来说，一期、三期奶粉最受欢迎，四期奶粉最受欢迎。量少，二段奶粉的点赞数也比较稳定。
数据来源：大型算术调查，2021 年6 月
标题方面，婴幼儿奶粉相关文章中，一篇奶粉、一篇奶粉的阅读量是第四段奶粉的四倍多。其中，婴幼儿配方奶粉整体中某款奶粉的点赞数和某款奶粉的关注度。
江苏用户对今日头条婴儿奶粉相关文章的点赞数据中，第一段和第三段奶粉的数据较为突出。第三段奶粉相关文章的点赞数高于第一段，而第四段奶粉的点赞数相对较低。
数据来源：大型算术调查，2021 年6 月
享受成长：满足用户知识获取、交流、成长记录等需求。
基于大量数据研究，60%的用户会通过抖音了解母婴相关信息。抖音母婴相关粉丝数量已达6万。专业育儿专家、儿科医生的科普分享是吸引人们使用抖音、信任抖音的主要原因。
此外，平台还为父母和妈妈们提供了社交互动的便利，通过互联网与他人分享初为父母的经历、宝宝的成长过程和烦恼。用户在观看短视频时，除了关注儿科医生等专业人士外，还会观看业余爱好者的分享，以获得更多真实、真实的信息。
随着90、95后父母成为消费主力，他们的审美偏好和消费偏好不断变化，带动母婴品牌IP升级。通过IP载体的呈现，更容易获得消费者的青睐，增加粉丝的忠诚度和粘性，与粉丝进行深度互动，在消费者细分时代，IP在母婴中的价值市场更加突出。
