接手美赞臣中国不到一个月，新东家春华资本就开始了一系列大动作。
首先任命原健合集团婴幼儿营养护理品事业部中国区执行总裁朱定平为新任总裁，随后召开全国合作伙伴大会，会上美赞臣中国的新定位、战略和新战略宣布了产品。也被外界解读为美赞臣中国“本土化”进攻的号角。
尽管春华在海外品牌本土化方面拥有丰富的经验，但美赞臣本土化并熬过外资奶粉的“黑暗期”仍然不容易。
毕竟，美赞臣进入中国近30年仍未能实现这一目标，而利洁时放弃美赞臣中国的原因也引人深思。可能没有人愿意出售一项既有利可图又前景光明的企业。
更严重的问题是，如今的美赞臣中国面临着声誉下降、品牌信任度降低、核心地位被蚕食、新市场开拓进展缓慢等一系列问题。
面对强敌包围的婴儿奶粉市场，一直落后的美赞臣中国能否在新东家的支持下迎来东山再起？
“未能康复”的美赞臣
进入中国近30年来，美赞臣的发展史大致可分为三个时期，每个时期的美赞臣都享有无限的成功。
1993年，美赞臣进入中国，投资成立美赞臣（广州）有限公司，销售网络迅速覆盖全中国。 2008年，美赞臣（广州）有限公司更名为美赞臣营养食品（中国）有限公司（以下简称美赞臣中国），并正式启动针对中国市场的全面营销战略。
当时，由于三聚氰胺事件，国内奶粉市场一片混乱。凭借全新奶粉配方和积极营销，美赞臣中国迎来快速发展，确立了市场前三的地位。
此后，美赞臣中国突飞猛进，2013年实现收入近70亿元，市场份额达14.3%，超越较早进入中国市场的惠氏和达能，夺得婴幼儿奶粉桂冠。市场。
然而有涨必有跌，美赞臣中国从此进入第二个疲软期。尤其是2015年中国爆发的“贿赂丑闻”和高管辞职危机，加速了美赞臣中国的衰落。
今年，美赞臣在中国的收入下降，导致美赞臣在亚洲的净利润下降了11%。第二年，美赞臣在中国的收入又下降了5%。同年，美赞臣宣布停止向中国市场生产直供配方奶粉。也正是从这个时候，美赞臣开始打算退出中国市场，并开始寻找买家接手。
2017年，杜蕾斯母公司——快消品巨头利洁时看重美赞臣在中国的市场份额，为了丰富其产品线，以总价179亿美元收购了美赞臣的全球业务。至此，美赞臣中国已进入——的第三个时期，即“利洁时”时代，或者说“回落”时期。
事实上，联姻第一年，美赞臣中国表现相当不错，实现了超过3%的收入增长，完成了收购协议中的目标增长限额。对此，业内赞誉之声不绝于耳，认为美赞臣中国与利洁时形成战略协同，发展前景广阔。但事后看来，这似乎更像是一种“反思”。
此后不久，由于荷兰工厂供货“中断”，美赞臣2019年全球销量大幅下滑，在华业务也受到较大影响。美赞臣中国的市场排名也从2015年的前五名下滑至第八、第九名，并且随着时间的推移情况变得越来越糟。
今年，利洁时集团首席执行官Laxman Narasimhan在一季度财报中表示，利洁时大中华区营收出现两位数下滑，将做出战略调整。
此次调整的一部分就是将美赞臣中国纳入交易桌上。
四年后，往事再次发生。美赞臣再次成为弃儿，这次收购方由利洁时变更为春华资本。
公开资料显示，6月6日，春华资本以22亿美元收购美赞臣在中国的婴幼儿配方奶粉和儿童营养食品业务。这也宣告了进入中国近30年的美赞臣有着独特的做法。本地化过程已经完成。
中国市场洋奶粉吃不够
事实上，除了美赞臣之外，惠氏、达能等洋奶粉近年来在中国也节节败退。这背后有很多原因。
一、在奶粉标准方面，与美国、欧盟1、2阶段（适用于0-6岁和6-12个月婴儿）奶粉标准相比，我国奶粉标准达到Stage 3和4（也必须适用于1岁以上的婴儿）。堪称世界上最严重的。
不仅如此，我国对婴幼儿配方乳粉实行每月一次抽查，并督促企业严格自查。在生产源头，我国对配方奶粉实行注册制度，控制准入门槛；在工厂过程中，制定了严格的检测标准，增加了海外生产的奶粉进入中国的储存和运输成本。
虽然国产品牌也受到影响，但由于是在中国生产，可以现场检查。因此，既可以保证品牌生产过程不受干扰，又可以完成奶粉质量的检验。因此，它比“洋品牌”更有优势。诸多地方优势。
另外，由于洋奶粉的核心配方并不是针对中国宝宝的，参考对象和标准也不同，国产品牌的各种配比更适合中国宝宝的体质。因此，随着国货的不断崛起，越来越多的用户开始选择国货品牌。
更关键的原因还在于外资品牌未能进攻中国下沉市场。对此，业内人士表示，洋奶粉在三四线城市遭遇阻碍的主要原因是“不接地气”。
国内经销商可以进村举办活动、赠送礼品，但国外品牌的活动仍流于形式，主要以广告、明星促销等传统方式为主。同时，渠道建设力度相对不足。
美赞臣中国在下沉市场中失败了。
2017年10月，美赞臣中国公开表示，将产品下沉至三五线城市，并在成都、武汉、天津设立区域配送中心，完善销售网络。最终的结果并不令人满意。
美赞臣中国适合一二线城市的策略，显然无法与依赖熟人推荐、商店导购的三四线妈妈形成良好的沟通。
此外，据母婴前沿了解，美赞臣中国渠道管控不严，价格违规现象频发。因此，很少有线下门店愿意主动销售产品，这进一步加大了美赞臣开拓下沉市场的难度。
事实上，作为外资品牌在中国“不太成功”的典型例子，除了上述常见问题外，美赞臣中国还存在其他问题，包括高管腐败、供应链短缺等问题，这些问题也让美赞臣中国陷入了困境。一定程度上影响了美赞臣。中国的发展。
一系列问题带来的后果是，美赞臣中国品牌美誉度不断下降，品牌信任度不断降低。
这从黑猫投诉上大量针对美赞臣的投诉就可以看出：很多网友表示美赞臣的产品存在严重的质量问题。作为儿童产品，气味非常严重，奶粉中甚至存在黄色、黑色物质。不明异物。
当然，随着春华资本将美赞臣中国纳入旗下，这些毛病也轮到春华来头疼了。那么春华的入驻能否为美赞臣的发展注入助力呢？
春花的操纵救不了美赞臣
9月26日，美赞臣中国召开首届全国合作伙伴大会。会上，新任总裁朱定平提出三大战略：完善和优化基于本土需求的产品组合、完善以中国消费者为中心的数字平台、全面进攻下沉市场。
会后，不少业内人士表达了对美赞臣中国未来前景的看好，主要体现在三点。 Primavera拥有丰富的海外品牌本土化经验；其次，美赞臣将与君乐宝形成良好的生态协同效应（春华资本持有君乐宝12.22%股权）；第三，新任主帅朱定平本人拥有丰富的行业经验。
不可否认，被春华收购后，转型为本土企业的美赞臣中国将在应对国内奶粉政策、完善渠道供应链、本土化运营等方面迎来巨大提升。不过，9年后若想恢复国内市场昔日辉煌，依然困难重重。
首先是团队整合的问题。 2015年至今，美赞臣中国经历了数次重大人事风波。先是贿赂丑闻导致大批高管辞职，随后又经历了利洁时和春华的收购。如何在频繁换帅的情况下凝聚队员士气，形成球队合力，是新任主帅朱定平需要考虑的问题。
更麻烦的是加强内部管理体系：美赞臣中国内部腐败现象频发。就在去年，中国广播新闻报道称，美赞臣高管利用职务便利，截获部分会员的礼品，通过隐瞒双方举报的方式牟取非法利益。涉案金额达3300万元。
此外，美赞臣的核心竞争力一直在于科研开发。随着美赞臣中国的收购，这些核心成果能否转移到春华资本也是一个问题。
对于与君乐宝的生态协同效应，不少业内人士并不乐观。中国食品行业分析师朱丹蓬曾在接受媒体采访时表示，春华资本对君乐宝的投资占比并不高。有必要将两党结合起来。整合，春华资本的声音还不够。
近年来，随着生育率的持续下降以及飞鹤、伊利等国产品牌的冲击，美赞臣中国被挤到了市场边缘。
欧睿数据显示，飞鹤2020年市场份额为14.8%，雀巢为12.8%，达能为10.4%，而美赞臣中国则被归为“其他”份额类别。
中国乳制品协会、农业部乳及乳制品质量监督检验测试中心（北京）发布的《2021年中国乳制品行业质量报告》也显示，2021年国产婴幼儿配方奶粉市场占有率达到54%。 2020年，超越国外品牌。
对于身患重病的美赞臣中国来说，赢得这场逆袭实属不易。
四年前，利洁时大规模收购了美赞臣。当时，利洁时首席执行官拉凯什卡普尔(Rakesh Kapoor) 信心十足，认为利洁时运营全球品牌的能力将帮助美赞臣显着改善产品结构。
时代变了，转眼四年过去了。曾经的烫手山芋现在已经变成了烫手山芋。如今春华资本接手，能否书写不一样的结局？
5年来第二次易主，美赞臣中国“春花”迎不到秋收
本文的一些参考资料：
1. 《为什么美赞臣无法赢得中国奶粉市场》，Tanke Tanker
2、《美赞臣中国转向“国货”，资本主导的奶粉会变口味吗？》，肥鲸头条
3、《美赞臣阵痛：卖身换经理，渠道下沉，未必水土不服》，母婴前沿
4、《奶粉秘密战争：婴幼儿奶粉市场有新故事吗？》 》、连接洞察
