2020年的时间线已经结束，新的2021年即将开始。
回顾2020年，我们听到了太多焦虑的声音。今年对于企业和品牌来说都是极其不平凡的一年。这也可能是比以往任何时候都更需要重新思考的一年。
但回过头来看，我们发现行业内的黑马却逆势而上。有的进入这个行业，产品一推出就被抢购一空。有的成立仅三四年，但已敲响上市的钟声。嗓音。
随着新一代国产品牌的崛起，新的品牌营销方式进入大众视野。国内美妆品牌“日记”、“花西子”，代餐市场知名品牌“王宝宝”、“好店”，美食品牌“元气森林”、“喜茶”、“奈雪的茶”等。取得了耀眼的销售成绩和品牌美誉度，从产品到营销方式再到消费者服务，俘获了一大批新生代消费者的心。
“海洋般”的中国市场正在迎来消费升级的浪潮。从这些行业参与者身上，我们或许可以找到新消费品牌的策略和发展思路：
在新茶市场，主打健康茶品牌的元气森林，其品牌定位符合当下消费者的需求。因此在短时间内走红，跻身网红茶饮品牌行列；喜茶和奈茶在核心产品上基本同步。 “CP”品牌雪氏茶更加注重多渠道发展的重要性，拓展零售渠道，打造多元化消费场景，提高品牌抗风险能力。
在食品领域，良品铺子坚持“高端零食”战略，逐步得到主流市场认可；王宝宝聚焦新代餐消费趋势，在传统谷物的基础上进行创新，将产品从消费场景切入，为消费者打造享受与健康相结合的新消费场景。
在美容市场，以花西子为例。短短3年时间，它从新锐品牌到红遍海外，成为拥有超过400万网络声音的国产美妆品牌，并在消费者心中树立了深厚的“国风”。品牌。
随着消费市场的不断升级和演变，中国人的消费观念也在发生变化。越来越多的品牌通过产品积累、创意营销、占领电商平台，赢得新一代消费者的青睐。新时代，在消费赛道上一路狂飙……
“今年品牌营销有哪些动作？推出了哪些新产品？取得了哪些成绩？”
“您在品牌建设过程中是否遇到过什么问题或困难？您是如何克服的？”
“您如何看待产品创新？在实现品牌创新的过程中遇到了哪些困难，团队是如何解决的？”
……
蓝鲸浑水采访了元气森林、喜茶、奈雪的茶、花西子、良品铺子、王宝宝、阿米诺梅森等7个品牌负责人，畅谈新消费品牌的开发与营销，如何把握趋势，壮大未来？
一、茶饮行业火爆背后：
产品及品牌升级
1.品牌：元气森林
@VP宗浩
“我们最终的突破点不是品牌，而是产品本身。”
2020年对于元气森林来说是不平凡的一年。
在产品创新方面，我们推出了“纯果汁+微气泡”新品类产品；苏打水方面，我们迭代了很多新口味，比如樱花味、荔枝味、乳酸菌味、酸橙姜味、夏黑葡萄味、王林青苹果味等。夏黑葡萄味苏打水今年两次售空。 “双11”期间；我们还推出了咖啡味奶茶，采用优质阿拉比卡咖啡豆为原料；此外，为了满足用户对小包装的需求，我们还推出了小容量版本的迷你气泡水和迷你奶茶。
国内市场方面，今年“618”、“双11”电商节，元气森林超越天猫、京东等传统国际巨头饮料品牌，夺得全场水饮料品类第一名。网络。
海外市场方面，元气森林的海外业绩也取得了新的突破。目前，元气森林产品已出口到美国、加拿大、德国、新加坡、澳大利亚等40多个国家。今年7月还获得了新加坡HCS健康标签。
我们在品牌建设上也遇到了困难：饮用水市场是一片充分竞争的红海，站在大家面前的都是深耕市场十几年的企业。这些公司拥有丰富的产品结构和广泛的用户基础。清晰的品牌形象，在这样的红海中，新品牌如何突围？
任正非曾说过：“豆腐磨碎了，人们就会买。”我们认为元气森林的突破点不是品牌，而是产品本身。因此，元气森林首先建立的是研发中心，而不是公司。
其次，我们发现，对于饮料，年轻消费者的思维是“我要健康，我要美丽，但味道不好就不好了”。我们需要更高品质的饮料来满足他们更多的需求，这为元气森林的生长创造了条件。
我们行业的创新过程中，最大的困难不是技术，而是价值观。
在传统饮料市场，一些企业往往将产品售价的一部分用于渠道，一部分用于营销，一部分作为利润，剩下的用于研发和生产。
元气森林的做法完全颠覆了，它首先考虑用户需要什么。今年，元气森林斥资5亿在安徽滁州建厂。工厂拥有3条高速生产线，年生产能力4.5亿瓶。明年，滁州二期工厂、广州肇庆工厂、天津工厂将陆续投产。
我们选择自建工厂的重要意义就是增强产品创新能力。让元气森林提升对核心产品的掌控力，获得比OEM模式更高的响应速度，有利于新产品测试和工艺优化。可以提高后续新产品的研发和市场竞争力。
饮料行业的变化总是在发生。拥有自己的工厂后，元气森林一定会通过生产制造工艺的改变，赋予产品新的、不一样的体验。
同时
团队，都把自己放到一个空杯心态下，把自己的主观意愿抛开，通过深度调研观察分析消费者实际需要的。 同时，因为王饱饱的麦片产品形态的创新，加强了麦片的零食属性，所以也需要市场团队关注市面上时下潮流的，并且有一定生命力的口味、产品形态、包装形态等，作为产品创新的方向。 一个品牌营销渠道的选择，本质是基于传播效率的选择。传播效率除了常规的费用规模、曝光规模外，也需要考虑目标人群接受有效信息的效率。 在今年，王饱饱已经开始在多个强品牌广告领域进行试水，测试效果。因此2021年在品牌营销的渠道选择上，会有更强的针对性。 一方面，线上传播平台的大格局目前看不会有太大的变化，仍需要大用户基数的平台来保证品牌的声量。同时一些高粘性的传播平台也会有周期性的品牌发声。 另一方面，传统的营销渠道如娱乐营销、线下传播渠道也进行布局。 在未来，王饱饱品牌会聚焦为消费者提供“好吃、潮流、无负罪感”的食品。 在健康谷物的大品类下，基于消费者需求洞察，不断进行产品创新，满足消费者“好吃不胖”的需求；不断覆盖目标消费者具有真实消费场景的渠道，满足家庭囤货、即时享用的丰富的需求；不断完善品牌建设，在消费者心中建立认知壁垒。 营销投放的目的归根结底，有两个，一个是建立和丰富品牌资产，也就是常说的品牌广告；另一个是直接导向销售成交，也就是常说的效果广告。 截至今年上半年，王饱饱一直奉行以“品效合一”的营销投放为主，少量作为防御的效果广告为辅的模式。今年下半年以来，王饱饱开始慢慢调整营销的重点，加大了品牌向动作的比重。同时也在多个传统品牌广告投放渠道进行试水。 随着品类竞争的不断深入，品牌资产将越来越成为品牌有效的护城河。王饱饱的营销投放重点，也将持续关注这个方向。
