随着液态奶增长见顶，奶酪正成为众多乳制品企业寻求增长的重要板块之一。在多次注资Miolando后，蒙牛再次提出收购该公司5%股份的要约。要约收购完成后，蒙牛对Myocalando的持股比例将增至35%。
然而，看似前景光明的奶酪产业目前却面临着诸多困难。一方面，由于行业门槛较低，利益驱动吸引众多品牌进入该行业，同质化竞争严重；另一方面，市场快速增长的同时，行业洗牌也在加速，创新缓慢，品牌溢价能力不足。企业将被淘汰，供应链能力和产品研发创新将成为乳企未来竞争的关键。
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巨头持续投资
与发达国家相比，我国奶酪消费仍有很大提升空间。数据显示，2021年我国奶酪出货量将达到25万吨，零售额将达到131亿元。未来五年复合增长率仍将保持两位数增长，远高于世界平均水平。
中国乳制品协会制定的《奶酪创新发展助力提高乳制品行业竞争力三年行动计划》显示，到2025年，全国奶酪产量将达到50万吨，零售市场规模将突破300亿元。这意味着我国奶酪产业将迎来快速发展。
蒙牛增持妙可兰多。图片来源：妙可蓝朵公告
行业的广阔前景吸引了众多乳制品企业加速进入赛道。 “此次增持Miolando，代表了蒙牛对中国奶酪市场的长期看好，以及对Miolando未来发展的信心和价值认可。”蒙牛对此增持做出了解释。
事实上，这并不是蒙牛乳业第一次投资妙可兰朵。 2020年，蒙牛出资2.87亿元收购米克兰多5%股权。至2021年7月，蒙牛持股比例增至28.46%，固定增资30亿元，成为米克兰多控股股东。今年1月，蒙牛还通过二级市场增持妙可兰朵，持股比例增至30%。本次要约收购完成后，蒙牛对妙可兰多的持股比例将增至35%。
“蒙牛部分要约收购的目的是让妙可兰朵的其他自然股东退出，进一步集中股权。”乳业分析师宋亮认为，奶酪是蒙牛未来发展的一大方向，蒙牛与妙可兰多克兰朵的合作在品牌、渠道、产品等方面形成了更深层次的协同。
据了解，Magic Lando是一家近年来发展迅速的奶酪生产商。 2018年推出儿童奶酪棒后，经历爆发式增长，四年复合增长率达46.1%。
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竞争更加激烈
事实上，在传统液态奶市场接近饱和的背景下，不少乳制品企业将奶酪视为增长的主要动力。
Euromonitor数据显示，2015年后我国乳制品行业增速已降至个位数，但C端奶酪始终保持20%以上的年增长率，成为乳制品行业中增长最快的品类。由于我国奶酪产业起步较晚，目前仍处于成长期。数据显示，我国人均奶酪消费量仅为0.17公斤，不到日韩的1/10，占乳制品整体消费比例也较低。面对这片蓝海市场，不少乳制品企业开始加大对奶酪赛道的投入。贝吉富、恒天然、卡夫等外资品牌由于布局较早，市场占有率较高。
爱的黎明。图片来源：蒙牛官网
蒙牛于2018年成立奶酪事业部，拥有蒙牛和爱适两大奶酪品牌。成为Miolando第一大股东后，蒙牛承诺在2024年之前将其原创奶酪业务注入Miolando。
伊利几乎与蒙牛同时成立奶酪事业部，并于2021年6月专门成立内蒙古伊家好奶酪有限公司，专注奶酪业务。还在浙江省龙游县铺设了一条产值10亿元的奶酪棒生产线。公司计划利用集团在常温渠道的巨大优势，将产品快速推向市场，实现奶酪品类的快速发展。
伊利奶酪棒。图片来源：伊利奶酪
熊猫乳业将奶酪业务视为公司的第二条增长曲线。今年上半年，公司B面奶酪业务增速翻倍，C面则通过儿童奶酪开拓市场。与此同时，均瑶、君乐宝等乳业也在进行跨界布局，妙飞、吉斯汀、芝士博士、乐纯等企业也在试图割断部分市场。
产品方面，除了儿童低温奶酪棒外，常温奶酪棒、成人奶酪制品、奶酪零食等也相继出现。多份研究报告提到，我国C端奶酪市场仍以儿童奶酪棒为主，其他产品占比较小。但这并不是我国奶酪产业的最终形态。无论是零食端还是家庭餐桌上，未来都会出现更多大体量的单品。
不容忽视的是，在行业竞争迅速加剧的同时，缺乏强大技术壁垒的奶酪产品却陷入了严重的同质化困境。据宋亮介绍，奶酪品牌数量已从鼎盛时期的50多个减少了至少一半。很多依靠代工模式的小品牌，由于成本高、创新慢、品牌溢价能力不足，不得不开发市场培育周期长的奶酪。很难走到最后。
与此同时，一些新奶酪品牌依靠资本推动更激烈的价格促销和营销活动，以实现更高的业绩增长。这直接导致了持续了2年多的价格战，直到最近才逐渐停止。
苗克兰从多个方面表示，过度的价格战会影响行业整个价值链，损害行业的健康发展。米奥克兰多不会主动发起价格战，而是会根据竞争形势积极进行战术应对，通过品牌和产品的价值输出带动企业发展，避免价格战带来的损害。
图片来源：新乳业
对此，宋亮指出，总体来看，未来奶酪市场的进入门槛将会越来越高。供应链成本低、下游市场拓展能力强的奶酪企业将更具竞争优势。同时发布了《食品安全国家标准再制干酪及干酪制品》。新国标的实施可能会给行业激烈的同质化竞争带来一些改变，迫使企业在品牌和渠道竞争之外，更加注重品质。完善将促进行业健康有序发展。
03
寻求增量密码
奶酪在一线城市市场培育已久。经过近几年的全面渗透和普及，城市消费者对奶酪及奶酪品牌有了更加清晰的认识。可以说，奶酪消费培育的第一阶段已经结束。那么下一阶段的增量在哪里呢？
“我国奶酪市场主要分为B端和C端两个市场，消费占比约为7,333,603。在C端市场，儿童低温奶酪市场竞争更为激烈。”宋亮认为，常温奶酪产品、成人奶酪产品将是很多企业未来寻求增长的路径；而在B端市场，西式快餐、烘焙、新茶饮品的扩张正在拉动需求。
Microlando 推出室温奶酪棒。图片来源：妙可兰朵
自2018年Microlando推出低温芝士棒以来，该细分市场的竞争逐渐激烈，不少企业纷纷推出类似产品来分享市场红利。 2021年9月，Miokelando推出常温儿童奶酪棒，试图扩大消费场景和消费半径。
多位业内人士表示，“低温精加工、常温宽产”将是C端芝士棒市场的主流趋势。传统乳业巨头拥有液态奶渠道资源，在推广常温芝士棒方面具有诸多优势。
“目前，我国C端奶酪市场仍以儿童奶酪棒产品为主，未来儿童领域将向功能性、健康化、品质化方向发展。此外，成人奶酪产品、奶酪片和奶酪零食还可以为企业收入的增加做出贡献。”宋亮说。
至于B端市场，中国食品行业评论员朱丹蓬认为，外资品牌仍占据主导地位。无论是品牌调性、专业化运营还是团队积累，恒天然等外资品牌都表现得更加扎实。国产品牌进入这个市场还需要一段时间。
锚奶酪片。图片来源：安家烘焙旗舰店
“B端业务比的是成本和质量，目前恒天然、菲仕兰等占据优势。不过，伊利、魔境在B端市场也取得了一定成绩，尤其是家庭烘焙、餐饮等。在三四线市场取得了很大突破。”宋亮表示。
此外，各茶饮品牌的奶盖系列也是奶酪应用场景不断拓展的证明。据不完全统计，包括益和堂、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮料都推出了各种添加奶酪的茶饮料。
“总体来看，奶酪市场的进入门槛越来越高，未来行业竞争的关键在于规模效应、产品供应链成本优势等，伊利、蒙牛等龙头企业具有更大的竞争优势。”宋良河表示，现阶段奶酪市场趋于饱和，如何获得消费者认可是企业竞争的关键。奶酪加工企业必须创新开发奶酪生产新工艺、新技术，不断丰富奶酪品类。
随着年底奶酪新国标的实施，企业将在奶酪含量上展开竞争，市场或将出现分层。 “在这样的节点下，各家企业必须强化服务体系，提高客户粘性，不能单纯依靠价格战来竞争市场。”朱丹蓬说道。
