孕妇奶粉是家庭营养布局中的品类之一。与同为细分品类的儿童奶粉和中老年奶粉相比，其规模和知名度都比较小，但对品牌的影响却不“小”。
随着婴幼儿奶粉市场逐渐饱和，企业要想增加市场份额和营收，只能抢占其他企业的份额，或者延伸自己的产品线。孕妇奶粉是企业完善产品线的重要组成部分。此外，孕妇奶粉还可以共享工厂产能，增加毛利，增加消费粘性。更大的市场份额还有待企业开拓。
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提高产能利用率
奶粉工厂产能过剩仍然是一个问题，但这个问题要追溯到2016年，奶粉政策正式发布。每家公司的注册数量确定为3个品牌。每个品牌可以注册3个配方，总共可以注册3个配方。 9号配方奶粉和未注册奶粉品牌不得在国内生产和销售。因此，国产婴儿配方奶粉的数量从3000余种大幅下降到目前1300种左右的水平。
一些企业为了获得更多的配方注册资格而选择自建工厂，因此国内掀起了建厂热潮。而很多品牌建的工厂都以万吨为单位，但产能过剩的问题很快就出现了，市场供过于求。统计数据显示，全国婴幼儿配方奶粉企业年产量不足1000吨。占比30%~40%。
2019年，国家发展改革委、工业和信息化部、国家市场监督管理总局、商务部、商务部等七部委联合制定了《国产婴幼儿配方乳粉提升行动计划》。海关总署发布，其中包括连续三年加快推进年产量或年销量1000吨以下。该计划的推出，对销售额5000万元以下、工艺水平和技术装备落后的企业进行了升级改造。该计划的推出，提高了整个奶粉市场的发展水平。
此前，一些品牌建了较大工厂，产能与销量不匹配。目前，许多工厂仍然产能过剩。孕妇奶粉虽然规模较小，但也在一定程度上为品牌共享了一定的产能。
大多数婴儿奶粉品牌都有孕妇奶粉。他们对孕妇奶粉市场比较看好，所以才会试水。但目前市场规模与市场需求不匹配，企业需要加大投入，教育市场，只有消费者对孕妇奶粉有充分认知，才能扩大市场规模。
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完善产品线
据智研咨询整理的数据显示，随着出生人数下降，婴幼儿奶粉消费者数量也随之下降。 2021年中国婴幼儿奶粉规模约为1751.94亿元，同比增长3.5%；其中2021年一、二期婴幼儿奶粉规模约为969.87亿元，同比下降0.7%；三期婴幼儿奶粉规模约为782.07亿元，同比增长9.4%。一、二细分市场规模的下降表明，出生人口下降的影响已经开始显现，婴幼儿奶粉市场的消费者数量正在萎缩。
据Euromonitor统计，2020年中国婴幼儿配方奶粉市场总规模为1885亿元，增速回落至7.4%。该领域增速一直在放缓，加上出生人口的影响，婴幼儿奶粉市场开始受到限制。品牌想要扩大份额，就必须与其他品牌正面对抗，抢占市场份额。
此外，为了寻求增长，企业将产品线延伸至FamilyMart Nutrition，以提高企业绩效。近年来，布局全家营养奶粉已成趋势，各大品牌纷纷完善产品线。
其中，孕妇奶粉成为产品的延伸。但与儿童奶粉和中老年奶粉相比，企业对孕妇奶粉的重视程度较低。可能产品测试后，反响并不理想。
因为相比于儿童和中老年人，孕妇的消费群体比较特殊。他们对奶粉的口感有更高的要求，而不同消费者的口味偏好可能差异很大，这对产品开发提出了很高的考验。
03
需要“精准”营养
目前市场上，飞鹤、伊利、君乐宝、雀巢、合生元、菲仕兰、惠氏、澳优、雅培、恒天然等乳企均推出了孕妇奶粉，不少品牌也相继进军奶粉市场对于孕妇。因为奶粉企业将其视为新增长点的“试金石”，但目前还处于“测试阶段”。
此外，也说明孕妇奶粉的门槛较低。对于婴儿奶粉品牌来说，开发孕妇奶粉更容易。但与其他相比，孕妇奶粉在营养配方上仍然需要精准，需要满足孕妇的营养需求。
众所周知，叶酸是孕妇营养补充品中的“明星”营养素。大多数孕妇无论是在备孕期间还是在怀孕期间都会适量摄入叶酸。 《中国居民膳食营养素参考摄入量》还建议孕妇每天需要额外摄入叶酸。添加600ug叶酸。
因此，在众多孕妇奶粉中，无论是含量的竞争，还是叶酸品类的竞争，叶酸都是不可或缺的竞争点。例如，澳优的“超级叶酸”澳优+孕妇配方奶粉，就有澳优“1+6全球研发体系”的技术支持，所使用的叶酸为6S-5-甲基四氢。叶酸钙（“第四代”超级叶酸）。
此外，“减脂”也是孕妇奶粉的一大特色。例如，飞鹤星云孕妇奶粉的脂肪含量比全脂奶粉低50%；安曼孕妇奶粉降脂40%；伊力金稳居榜首与全脂奶粉相比，脂肪减少约76%……
但如果将孕妇奶粉与其他成人奶粉进行比较，其实差别并不明显。叶酸和低脂的添加在成人奶粉中比较常见。
根据《食品安全国家标准孕妇及哺乳期妇女营养辅助食品》（GB31601-2015），孕妇营养辅助食品中必需的成分包括铁、维生素A、维生素D、叶酸和维生素B12，可选成分包括钙、镁和锌。硒、维生素E、维生素K、维生素B1、维生素B2、维生素B6、烟酰胺、泛酸、胆碱、生物素、维生素C、DHA。
孕妇奶粉还需要对孕期和哺乳期母亲和胎儿的营养需求进行更详细的研究。与婴儿奶粉相比，孕妇奶粉执行标准较低，创新空间较大。
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增加消费粘性
据相关数据显示，孕妇奶粉市场规模约为10亿元。 2018年，孕妇奶粉销售额总计约2.6亿元，同比增速也很快，高达31.22%。虽然母婴奶粉销量较低，但也能为品牌提供一定的收入。
而通过笔者查看市场上孕妇奶粉的价格，发现一般价格在100-200阶段，但也有300+的产品，几乎与孕妇奶粉处于同一水平。婴儿奶粉价格较高，孕妇奶粉毛利率较高。
孕妇奶粉对于渠道和母婴店来说也是一件好事。孕妇奶粉可以作为吸引流量、拓展新客群的突破口，从源头增加奶粉销量增长的可能性。
门店可以向孕妇传授怀孕知识，招募更多门店会员，与新客户建立联系，为未来婴儿配方奶粉销售奠定基础，增加消费者粘性。
但对于各大品牌来说，孕妇奶粉占比较小，还远未成为主要增长点。只能作为新点的一个小类别。它的主要功能是吸引流量。它是战略产品，是扩大消费群体的重要手段之一。消费者使用某个品牌的孕妇奶粉后，在购买婴儿奶粉时也可能会选择该品牌，从而增加了消费粘性。
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“富裕”孕妇
随着90后、95后逐渐成为孕妇奶粉的消费主力，他们对自己的开支更加慷慨，带动了市场的发展。
CTR中国母婴人群研究显示，近40%的孕妇在营养保健品上的花费超过2000元。以每年1700万孕妇人口计算，按照营养保健品消费占比计算，孕妇营养保健品市场规模预计接近300亿。
作为孕妇营养保健品品类之一，孕妇奶粉应该也能得到很好的发展。但与其他品类相比，孕妇奶粉尚未试水成功。这和孕妇的特殊结构有关系，因为有的孕妇本身在怀孕期间就有孕吐的情况，对产品的口感要求也比较高。如果口味不合适，可能会加重孕妇的孕吐。
目前，市场上的一些产品在口味上也做出了改变和改进。例如，伊利金领冠声称添加了BID活性益生菌组合和膳食纤维，以保护孕吐；圣源优博妈咪妈妈配方奶粉表示，特别添加了红枣粉。和山药粉，增强产品的口感，应对怀孕期间的挑剔口味。
笔者在与河南某连锁母婴店创始人交流时了解到，其系统内的孕妇奶粉销量并不是很好。有的消费者一桶奶粉可以喝两个月，“还不如DHA”。他说，刚怀孕的时候，一般都不想吃东西，这个时期奶制品可能不太容易接受。这是孕妇奶粉面临的现实问题。
认知回顾：由于孕妇奶粉是销售给特殊人群的，因此在消费群体数量和消费周期上都有一定的局限性。但随着公众健康意识不断增强，孕妇奶粉仍有很大发展空间，消费者意识和产品质量仍有待提高。此外，孕妇奶粉除了自身发育外，还会影响婴儿奶粉、儿童奶粉、中老年奶粉的发育。这也是顶级奶粉品牌纷纷谋划发展的原因之一。
