我国婴幼儿奶粉市场发展可分为以下阶段：
（1）20世纪90年代至2008年：婴幼儿奶粉市场初具规模，行业广泛增长。 2007年，婴儿配方奶粉市场规模同比增长36%，消费量同比增长26%。在此期间诞生了许多国内外领先企业，如三鹿、伊利、惠氏、雅培等。
（2）2008-2016年：“三聚氰胺”事件爆发引发信任危机。婴幼儿奶粉市场规模扩大，消费增速下降。 2008年至2016年的CAGR分布为18%/13%，2015年后低至个位数。数量增长。国内品牌失去竞争优势，外资品牌迅速占领市场。
（3）2016-2018年：2015年我国全面放开二胎政策，2016-2017年新生儿数量回升，奶粉消费增速小幅回升，同比+5%/6%年。 2016年6月，奶粉注册制放开，杂牌奶粉逐渐退出市场，优质品牌迎来短期发展红利。
（4）2019年后：2019/2020年我国婴幼儿奶粉市场规模为168.9/1763亿元，同比+4.3%/4.4%。受出生人口下降影响，2019/2020年我国婴幼儿奶粉消费增速放缓至同比仅+1.1%/+1.2%，婴幼儿配方奶粉单价同比增长增长率较高，同比+3.2%/+3.2%。高端化带来的价格上涨成为拉动奶粉市场增长的主要因素。
高端化成为拉动奶粉市场增长的主要因素。根据弗若斯特沙利文的数据，超高端和高端奶粉的市场规模增长速度明显快于普通奶粉。 2014年至2018年，超高端/高端奶粉复合年增长率分别达到40%/21%，而普通奶粉市场规模复合年增长率仅为5%。超高端/高端奶粉市场份额从2014年的7%/15%增长到2018年的17%/21%。从价格角度来看，以一阶奶粉900g包装产品作为对比基准，超高端产品对应的单价在400元以上，高端价格在300-400元，普通产品的价格通常在300元以下。 2014年中国婴儿配方奶粉平均售价为183.2元/公斤，2018年升至202.6元/公斤，复合年增长率仅为2.6%。其中，中国高端和超高端婴幼儿奶粉产品平均售价从2014年的每公斤336.3元飙升至2018年的每公斤421.7元，复合年增长率为5.8%。可以看出，单价上涨主要由高端产品带动，普通婴儿爽身粉很难提价。
我们测算了高端化对婴幼儿配方奶粉市场规模的影响。根据弗若斯特沙利文的数据，2018年普通奶粉、高端及超高端奶粉和整体奶粉的平均零售价格分别为153元/公斤、421元/公斤和202元/公斤。从消费来看，普通/高端奶粉占比为82%/18%。我们假设普通奶粉价格不变，高端奶粉价格分别上涨5%/10%/15%/20%，高端奶粉占奶粉消费总量的比例增加分别为20%/25%/30%/35%/40。 %，则受高端化影响的婴幼儿配方奶粉市场规模将增长如下。
1.2集中度提升空间显着，国内龙头有望抢占市场份额
我国婴幼儿奶粉市场集中度仍处于较低水平。 2020年，我国婴幼儿食品CR3为34.5%，CR5为46%，其中婴幼儿奶粉占比90%，CR3/CR5分别为37.6%/50.8%。与发达国家相比，2020年日本儿童食品CR3达到64.7%，CR5达到82.1%。美国儿童食品的CR3和CR5分别达到73.5%和79.3%。我国婴幼儿食品和婴幼儿奶粉市场集中度还有很大提升空间。
国产奶粉顶级品牌的崛起有望加速市场份额集中。三聚氰胺事件后，国产奶粉品牌陷入信任危机，外资品牌趁机占领市场。直到2016年注册制推出，国产奶粉市场份额才开始持续提升，并在2020年超越国外主要品牌。根据Euromonitor数据，国产奶粉品牌市场份额前5名的企业2020年分别是飞鹤、君乐宝、澳优、伊利、合生元，市场份额分别达到14.8%/6.9%/6.3%/6.2%。 /3.7%。相比之下，雀巢（惠氏）、达能（爱他美）、利洁时（美赞臣）、雅培、荷兰迈索（美索）等国外龙头企业的份额均出现了不同程度的下滑。
（一）政策持续助力提升国内龙头份额
2016年婴幼儿配方奶粉注册制实施后，大量品牌商、中小经销商和经营不善的零售商退出市场。随着品牌数量的减少，厂商有了话语权，也更加珍惜自己的品牌。对于渠道管控、产品流程和销售管理更加严格，消费者对国产品牌的信任回归。自2018年1月1日起，在我国销售的婴儿配方奶粉，包括通过跨境电商零售进口的婴儿配方奶粉，必须依法取得产品配方注册证书。受此影响，海外奶粉购买量大幅下降。 2019年6月，《国产婴幼儿配方乳粉提升行动计划》发布，其中提到“力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上”。国产奶粉迎来了更好的发展环境。注册制下，国产奶粉的配方更多。截至2020年，贝因美配方注册产品数量最多，其次是奥优、生源、飞鹤、蒙牛（雅士利）、伊利、君乐宝。具体配方产品分别为60/45/45/42/36。 /33/33 件。
配方奶粉注册数量排名第一的企业均为国产奶粉企业。较多的品牌有利于企业差异化定位、制定清晰的渠道策略。外资企业因配方数量不足，难以运用多品牌策略。以飞鹤、君乐宝为例：飞鹤共有注册配方14个，1-3细分市场共42个产品，主打“1+N+X”品牌矩阵。 1指大单品星飞凡，N指其他超高端、高端系列产品，X指普通产品。通过三个层次的产品，飞鹤可以在保持高毛利的同时更大程度地覆盖市场。
君乐宝联合旗下旗下子公司共有11个注册配方。君乐宝瞄准中低端主流市场，为市场提供高性价比的产品。君乐宝拥有丰富的300元以下产品线。其中，售价在100元至200元之间的品牌包括主打OPO结构油的乐博、主打A2酪蛋白的A2、主打五大营养元素仿生比例的乐纯等。价格在200-300元之间的品牌包括主打有机产品、帮助宝宝骨骼发育的有萃、主打乳铁蛋白+益生菌的乐珍、主打小分子蛋白配方的天狮等。高性价比受到低线城市青睐。
（二）低线城市成为主要竞争市场，国产奶粉更具优势
根据弗若斯特沙利文的数据，低线城市占据了婴幼儿配方奶粉市场规模的大部分，2014年至2018年零售额经历了快速增长。2018年，低线城市/二线城市/新线城市的市场份额一线城市/一线城市分别为53.8%/17.4%/19.8%/9%。预计2023年这一比例将变为55.5%/16.9%/19.5%/8%。预计2018年至2023年低线城市复合年增长率将达到7.6%，超过其他线城市，对行业增长的贡献率将达到60%。可见，下沉市场已成为婴幼儿配方奶粉增量的主要来源。杂牌奶粉大部分集中在低线城市。注册制实施后，杂牌奶粉逐渐退出市场。低线城市留下大量空白市场，成为各大品牌竞争的主战场。
国外品牌的渠道下沉能力不如国内品牌。外资品牌主要依靠连锁母婴店、超市等大客户分销货品，本地推广能力较弱，因此主要局限于一线城市。相对而言，国产品牌的销售渠道更加平坦，本地推广能力也更强。例如，飞鹤目前只有一级经销商。 2020年，通过约2000家线下客户建立了超过11万个零售点。分销网络和零售点数量较2019年仍增加1000多个。合理的渠道利润是国产品牌能够建立广泛分销网络的主要原因。例如，飞鹤严格控制交叉库存和价格管理，经销商的利润率一般可以达到10-15%。结合公司产品周转快、经销商回款快等因素，经销商投资回报率高，销售意愿较强。一些国外品牌市场不稳定，可能存在交叉销售，导致经销商利润较低。
此外，国内品牌积极开展促销活动，为线下门店和经销商吸引流量。以飞鹤为例，飞鹤追求创新的营销策略，开展大规模的消费者教育活动。 2020年，举办线上+线下活动约70万场，覆盖600万消费者，包括邀请育儿专家、营养师传授孕期、育儿、产后护理知识，举办亲子游戏比赛等。消费者获得附加值的同时，也增加了飞鹤的产品销量。飞鹤的活动转化率平均超过20%，部分区域达到30%，处于行业较高水平。
