不久前，国家统计局发布了2022年出生人口，答案如预期下降。这是1962年以来我国人口首次出现负增长，出生人数的下降也预示着婴儿配方奶粉消费者数量的下降。这种市场竞争也将愈加激烈，各大品牌进入争夺客户的阶段。
由于婴幼儿配方奶粉市场已经趋于饱和，并逐渐进入缩减阶段，部分品牌将在2023年被淘汰。市场规模的缩减加速了这些品牌的淘汰。未来是一个强者与强者竞争的时代。但顶级品牌也会受到出生人口下降的影响。
01
新生儿数量下降
国内奶粉市场总量将继续萎缩
从2015年的1655万上升到2016年的1786万后，出生人口开始呈现曲折下降，从2017年的1723万下降到2022年的956万。
众所周知，2016年中国出生人口触及小高峰后，我国出生人数持续下降。国家统计局披露的数据显示，2021年出生人口为1062万人，比上年减少138万人。出生人口1062万人，比2016年下降43.6%。2022年出生率为6.77。与2021年的1062万相比，减少了106万。
据中国奶业协会、华精产业研究院统计，截至2021年上半年，我国奶粉产量47.13万吨，同比下降6.53%。此外，中国奶业协会公布的数据显示，2022年第三季度婴幼儿配方奶粉进口量7.09万吨，同比增长19.6%，进口额11.88亿美元，同比同比上涨15.9%，均价16748美元/吨，同比上涨19.6%。下降3.1%。
由于出生人数下降，婴儿配方奶粉的需求也在减少。在原本饱和的市场中，各大品牌的竞争力将不断增强。
02
2023 年将会有更多
有多少品牌被淘汰？
2023年是新国标和二级配方注册正式实施的一年。在正式实施之前，已有不少品牌退出婴幼儿配方奶粉市场。新国标的推出，加速了这些品牌的淘汰。
独立乳业分析师宋亮告诉母婴时报，新国标和二级配方奶粉注册实施后，市场集中度会因为一些企业退出而再次提升，但程度不会太明显。三分之一已于2021年退出，保守估计30%已于2022年退出，另有30%预计于2023年退出。约有60个品牌注册了第一个配方，但没有注册第二个配方。
随着出生人数持续下降，婴幼儿配方奶粉市场持续萎缩，一些中小品牌正在加速被淘汰。由于资金问题，不少品牌放弃配方注册，转向其他品类发展。
随着一些小品牌逐渐退出婴幼儿配方奶粉市场，该市场集中度将再次提升。根据尼尔森数据，行业前十名的市场份额在75%左右，而未来五年，75%的市场份额可能仅来自5、6个品牌。
欧睿数据显示，我国奶粉市场集中度仍在提升，国产奶粉品牌销售占比持续增长。近期统计数据显示，奶粉市场近90%被前十大企业占据，奶粉市场集中度持续提升。
虽然婴幼儿配方奶粉市场集中度的提高会增加头部品牌的市场份额，但出生人口的下降和市场需求的萎缩也会对头部品牌的发展产生一定的影响。宋亮认为，出生率下降后，也会对龙头企业产生影响，导致其未来市场表现进一步放缓，市场竞争也会在一定程度上进一步加剧。
03
被淘汰的品牌转向其他类别
随着婴幼儿配方奶粉的竞争日益激烈，不少品牌主动退出婴幼儿配方奶粉市场。首先，主要是对未来竞争没有信心，盈利能力不理想；其次，由于新国标和二级配方注册节点的影响，一些中小品牌的注册费用相对较高。
据了解，一个配方系列的总成本约为1000万元，一个企业可以注册三个配方系列，这对于中小企业来说也是一笔不小的开支。综合考虑后，一些企业也会选择主动退出竞争，转投门槛较低、利润较高的成人、儿童奶粉市场。部分企业已完成2019年至2023年的转型任务。
经过综合考虑，不少中小品牌主动退出婴幼儿配方奶粉市场。现在很多中小品牌面临的问题就是资金问题。一些品牌不再布局婴儿配方奶粉，转而采用成人奶粉。现在，成人奶粉市场也存在不少问题。如果没有大品牌的竞争，成人奶粉市场的发展在两到三年内仍可能受到较大影响。
如上所述，不少头部品牌也有成人奶粉，主要是因为婴幼儿配方奶粉市场已经饱和，头部品牌不断努力寻找新的增长点。虽然主要投资品类是婴儿配方奶粉，但他们也在向其他细分品类分配投资力度。
例如，成人奶粉市场近年来发展迅速，市场规模增长迅速。天猫平台成人奶粉（含骆驼奶粉）同比增长超过70%，消费者数量同比增长超过45%。疫情期间，线上成人奶粉市场快速增长。与去年3月相比，成人奶粉整体增长超过98%，中老年奶粉消费增长超过142%。
此外，成人奶粉还有很大的发展空间。随着国家对中老年人营养健康的高度重视和促进，也促进了中老年消费群体在这方面的投资。另外，国家老龄化严重，这个消费群体值得开发。据国家统计局发布的统计数据，我国60岁及以上人口为2.54亿，占我国总人口的18.1%，其中65岁及以上人口1.76亿，占我国总人口的12.6%总人口。
04
龙头品牌股价波动不大
强者永远坚强
当日出生人口数据发布后，奶粉股股价表现并未出现太大波动。主要品牌股价上下波动幅度在3%以内。可见，出生人口下降对领先品牌的影响可能较小。但也会产生一定的影响。
随着出生人口持续下降，市场竞争将日益激烈。未来的竞争将是强者之间的较量，强者永远是强者。宋亮认为，配方注册实施后，乳制品企业之间将会出现兼并、重组和合作。这两年出现了强者吃强者、强者与强者融合的情况，强者之间的合作也会逐渐出现。
对于头部品牌来说，虽然目前出生人口对企业营收影响可能不大，但随着婴幼儿配方奶粉市场需求持续下滑，头部品牌未来增长将变得困难，难以突破市场份额。甚至还有可能减少，可见各大领先品牌现在正在加紧计划，行动更加频繁。
在收购工厂方面，婴幼儿配方奶粉市场领先品牌收购频繁。例如，2021年，飞鹤第二次收购陕西晓阳莫克乳业有限公司；同年，利洁时集团宣布与春华资本集团签署交易协议，将美赞臣大中华区（包括中国大陆、香港、中国和台湾）婴幼儿配方奶粉及营养品业务出售给春华资本集团22亿美元； 2022年，美赞臣中国收购美赞臣羊奶粉有限公司，并更名为美赞臣乳业（天津）有限公司。伊利也通过旗下金港控股成为澳优单一第一大股东。
无论是内资企业还是外资企业都表现出了抢占市场份额的野心。龙头企业虽然拥有大量生产工厂，但仍在通过整合或自建扩大产能，将生产和产品控制掌握在自己手中也是未来发展的保障。
05
高端奶粉是支撑
品牌收入主要类别
据了解，我国婴幼儿奶粉市场规模从2016年的1306.76亿元增长至2020年的1692.14亿元，年复合增长率达6.67%。预计2022年我国婴幼儿奶粉市场规模将达到1908.52亿元。
尽管婴幼儿配方奶粉需求有所下降，但婴幼儿配方奶粉整体市场规模仍处于上升阶段，主要是高端奶粉占据主要地位，是各大品牌的主要盈利品类。
根据弗若斯特沙利文数据，高端奶粉和超高端奶粉占比分别为24%和19%。尼尔森数据显示，中国婴幼儿配方奶粉市场高端及超高端产品占比连续四年提升，2019年高端奶粉占比达67%。
此外，《2022母婴行业洞察报告》显示，2021年6月至2022年6月，低线城市母婴店高价奶粉销量大幅增长，高端（均价390-520元/公斤）和超高端奶粉（均价520元/公斤）销量分别增长29.4%和24.3%。
业内人士告诉《母婴时报》，随着各家庭的生活水平不断提高，购买力也在不断提高。国内出生人口不断减少，出现人多钱少的局面，所以高端化将是趋势之一。所以现在比较明显的现象是，大部分品牌都在布局中高端市场，树立中高端品牌形象。
业内人士表示，对于品牌来说，品牌的营销费用也在不断上涨，因此他们希望更多的高端产品能够在市场中生存，因此不断推出一些高端产品。
从各大品牌年报中可以看出，高端奶粉占据主要地位。例如，某龙头品牌的婴幼儿配方奶粉业务实现收入215亿元，同比增长21.7%，主要得益于其高端婴幼儿配方奶粉产品。系列收入增长和儿童奶粉产品线收入增长。外资高端品牌营收14.462亿新西兰元，同比增长19.8%，其中致胜奶粉销售额4.376亿新西兰元，增长12.2%；还有一个外资品牌，旗下三个核心自有品牌的婴幼儿配方奶粉均获得两位数的业绩。数量增长。
现在，由于竞争加剧，高端奶粉的价格呈现下降趋势，品牌定价与最终成交价存在较大差异。在竞争方面，终端依靠价格优势、折扣等吸引消费者，希望通过薄利多销来增加收入。但这样的营销方式也压缩了高端奶粉的溢价空间，不利于高端奶粉未来的发展。
认知点评：因此，如何保证高端奶粉市场的利润率是各大品牌现在比较关注的方向，但品牌也不敢贸然提价。在这个关键节点，贸然涨价意味着消费群体的流失，随着出生人口持续下降，抢夺消费群体是当务之急。品牌自然会想尽办法留住老顾客并抢夺新顾客，因此大多数品牌仍处于观望状态。
