2023年，天猫双11与消费一起走过了十五个年头。作为拉动消费的重要引擎之一，其促销后的成绩单和排名反映了当前的消费趋势和行业竞争格局，吸引了行业多方的关注。今年双11落下帷幕，CBNData梳理了过去七年的天猫榜单及上榜品牌，并通过历年榜单对比，试图还原近年来各行业格局的变化。
总体来看，作为反映当前消费趋势和平台关注度的风向标，天猫行业销售榜单数量自2017年以来逐年增长。到2023年，榜单数量增长了五倍，从2017年的15个增加到今年的79个。年。
一方面，由于政策导向和消费者关注度的变化，平台发布的一级行业榜单增多，整体呈现多元化趋势。例如，随着“健康中国”上升为国家战略，健康产业的全面爆发促使平台在2018年发布了医疗健康榜单；天猫双11发布了2019年珠宝配饰榜单。据峰瑞资本数据显示，2019年，淘宝、天猫珠宝配饰市场规模超过600亿元。榜单的发布必然会受到市场规模的影响。
另一方面，随着细分赛道的兴起，原有的一级行业榜单被拆分，越来越多的叶子行业榜单发布，榜单细分趋势显着。比如，2022年露营、潮流运动将大行其道。在户外大热趋势下，运动户外榜单将拆分为运动和户外两个榜单；而随着调理食品赛道的持续发展，温温食品清单也将在今年完成。起动机。
具体到行业榜单，经过七年的变迁，各行业之间存在明显差异。 CBNData选取10个行业TOP10品牌进行对比发现，与家电、小家电等行业相比，美妆、宠物、母婴行业上榜品牌近7年变化更为剧烈。其中，美妆和母婴行业在这七年里经历了更为剧烈的变化。上榜品牌分别为20个和18个。宠物行业四年来共有18个品牌上榜。上榜品牌数量多于其他行业。
此外，在新消费热潮消退之际，我们也能窥见哪些行业品牌正在“裸泳”。 HFP、完美日记等美妆品牌和Beaster等男装品牌并未入围。美妆行业和男装行业最新的品牌都是在2010年左右成立的，以后再没有出现更年轻的品牌。相反，食品、小家电等行业的上榜品牌正变得年轻化。 2020年以来，几乎每年都有年轻品牌脱颖而出。
具体来看美妆、食品、母婴、宠物、运动五个行业：
美妆行业十大品牌中，欧美大品牌持续受到消费者青睐。欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油四个品牌连续七次上榜。日韩品牌SK-II受日本核废水影响，今年首次跌出TOP 10榜单，排名第6次。同样6次上榜的还有国产品牌薇诺娜。与百雀羚、自然堂等老品牌和完美日记、HFP等新品牌相比，其表现显然更加稳定。
从排名来看，2018年以来，前10名美妆品牌一直以欧美品牌为主。欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛先后登顶榜单，始终稳居榜单前4位。与同样受欢迎的欧美品牌不同，日韩品牌近年来明显失势。悦诗风吟、After、雪花秀、资生堂、SK-II等知名品牌相继跌出榜单，不再有往年一样的辉煌。国产品牌近年来表现凶猛。薇诺娜自2018年上市以来，排名稳步上升，珀莱雅成为黑马，2022年跌至第4位，之后今年夺得榜首位置，让国产品牌再次登顶。 2017年。
食品行业TOP10中，国产品牌在2017年至2021年的五年间取得了优异的成绩，上榜次数超过3次的品牌均为国产品牌，约占所有上榜食品品牌的60% 。近两年，随着囤优惠券成为一种习惯，星巴克、肯德基、麦当劳等餐饮品牌门店深受消费者青睐，不断上榜。此外，空客、领养一头牛、三顿半等年轻品牌的官方店也开始涌现。
从排名来看，除了三只松鼠在2017年至2021年基本保持行业第一的位置外，其他排名竞争都非常激烈。总体而言，蒙牛、伊利等乳制品品牌以及五粮液、茅台等酒类品牌呈上升趋势。与三只松鼠的稳定业绩不同，百草味、良品铺子等零食品牌下滑趋势明显。
近两年，受双11备货心态影响，白酒新零售品牌一酒一酒旗舰店再次超越白酒品牌旗舰店，成为食品店榜单第三名。作为同样受到囤积心态影响的餐券旗舰店，与星巴克、肯德基官方旗舰店牢牢占据前三的位置不同，麦当劳中国旗舰店2023年的排名将出现大幅下滑。
母婴行业前十品牌中，连续七年上榜的品牌以海外品牌为主。国内品牌只有一个，巴拉巴拉。更多国产品牌上榜3-6次，且这些品牌大多隶属于童装、母婴护理。婴儿用品等子行业。奶粉品类的国产婴儿食品品牌中，只有飞鹤上榜，且仅上榜两次。上榜频率远低于德国奶粉品牌爱他美。
从排名来看，运动品牌旗下童装品牌表现较为突出，基本呈上升趋势。巴拉巴拉几乎保持了第一的位置。耐克和安踏分别从2017年的第九名和2019年的第八名上升至2023年。分别获得年度第二名和第五名。儿童及婴幼儿用品品牌呈现“两级差异化”。 HUGGIES在下滑后持续反弹，基本回到了2017年的位置，而帮宝适则从2018年开始持续下滑，直到2023年才会停止下滑。
宠物行业前十品牌中，国内外品牌几乎各占一半，但上榜频率不同。随着细分赛道的崛起，不少引领细分赛道的年轻国产品牌上榜，用差异化产品抢占行业一席之地。
从排名来看，麦福迪与皇家队并驾齐驱，从2021年开始，他将牢牢占据第一和第二的“榜首”。对于国产宠物食品来说，2023年双11是国产宠物食品全面爆发的一年。网易严选成功巩固地位，伯纳德天纯回归，LEGEND SANDY、诚实一、仙浪等小品牌成功上市。列表。相比之下，国外宠物食品的排名则出现下滑，甚至被剔除出榜单。 Orijen排名下降，Ikena、ZIWI等品牌跌出榜单。值得一提的是，2023年上榜的宠物品牌都是以销售宠物食品为主的品牌，没有宠物用品品牌上榜。
体育行业前10名品牌中，海外品牌更受中国消费者青睐。超过70%的海外品牌上榜，其中5个品牌连续六年上榜。国产品牌中，共有4个品牌进入运动TOP10。除了安踏、李宁、特步之外，鸿星尔克去年也只进入过一次。
排名方面，国产品牌表现“一如既往”。安踏、李宁和特步的排名变化不大。尽管近两年李宁排名不断下降，但与2017年一致，仍处于第5位。外资品牌整体表现也稳定。耐克和FILA仍然牢牢占据第一和第二的位置。阿迪达斯和新百伦在经历不同程度的下滑后出现反弹。 JORDAN的排名基本保持不变。此外，随着瑜伽和时尚休闲运动的流行，Lululemon在2023年成功跻身榜单第8位。
再过一个月，品牌2023年的大考即将结束。 2024年如何布局，成为很多人都在思考的命题。回顾七年前的双11到现在，我们看到网络消费的兴起给快消品行业带来了巨大的发展机遇。甚至近两三年，不少观点认为双11和线上消费已经进入疲软期。这个时期，依然有有能力的人在一次又一次的消费考验中取得更好的成绩。对所有品牌的启发是，总有机会争夺市场地位。关键在于如何形成更适合的可持续增长路径，仔细把握消费者的脉搏，以继续保持长期的市场地位。竞争力。
