前言
一年一度的“双11”大战已经打响，中老年人奶粉市场异常火爆。
飞鹤、君乐宝、蒙牛、伊利、雀巢等众多品牌加大促销力度，通过直播间、优惠券、折扣等方式吸引老年消费者。
近年来，在婴幼儿配方奶粉增长乏力的情况下，中老年奶粉成为乳制品企业的新风口，发展迅速。 2022年市场规模将达200亿元，肩负着乳企“第二增长曲线”的重任。
注：数据来源于各公司年报等公开信息。
可见，针对人口老龄化带来的红利，中老年人奶粉已成为被寄予厚望的潜力品类。
下一阶段，乳业巨头面临的共同问题是如何充分挖掘中老年奶粉品类的增长潜力？品牌如何与未来主力消费群体的新银发群体进行有效沟通？
本文将通过分析我国头部奶企的产业布局和营销案例，探讨中老年奶粉市场未来的升级方向。
此外，在老年人营养健康消费需求升级的大趋势下。 2023年12月6日，AgeClub还将携手国药励展共同举办《第二届中老年食品营养创新发展论坛——新人群，新渠道，新机会》主题论坛。本次活动是中国国际健康与营养博览会（NHNE）同期活动，聚焦中老年食品营养产业赛道，从前沿趋势、产品创新等多个维度探索市场机会和市场开发。
第01 部分
中老年人奶粉市场正在升温。
“银色经济”受到头部奶企青睐
“购买一件商品可享5.82折，充值购物积分满200可享30折，折扣上加折……”
随着“双11”的到来，伊利奶粉旗舰店的直播间折扣满满。其中一款由世界乒乓球冠军刘国梁代言的“新火中老年奶粉”，仅预售就卖出了2万多人次浏览，被万人收藏。
随着人口老龄化的加深，中老年人对奶粉的需求旺盛。顶尖乳企高度重视我国银色经济的市场潜力。
第七次全国人口普查数据显示，中国60岁以上人口占比18.7%，达到2.64亿人，这意味着巨大的市场增长。
在此背景下，伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、雀巢等龙头企业纷纷抢占成人奶粉市场，旨在打造利润的“第二增长曲线”。
伊利去年指出，随着人口老龄化和健康管理意识不断增强，成人奶营养品成为行业新的增长点；蒙牛表示，针对“银色经济”趋势，将加强中老年奶粉的研发和投入。飞鹤在2022年财报中也将成人营养作为其重点业务领域之一。
资料来源：蒙牛2022年年报
值得注意的是，这并不是国内乳企第一次聚焦“银色经济”。
2018年前后，随着婴幼儿配方奶粉市场增长见顶，成人奶粉表现出色，增速达到20%。业内一致认为，中老年奶粉市场尚未得到有效开发，前景广阔。
经过五年的发展，各乳企业绩报告中中老年奶粉的收入有所增长，产品研发和品牌营销也做得更好。我国中老年奶粉行业已从“新阶段”迈入“成长期”。
第02部分
从基础营养到定制营养，
畅销产品5大功能变化
从热销产品分析，目前主流中老年人奶粉大多以“高钙”为主要卖点。
比如，伊利新火、蒙牛高钙、飞鹤牧场等很多高销量奶粉中，钙含量的营养参考值在100%到165%之间。
注：数据来源于各品牌淘宝店。
这是因为随着年龄的增长，人体激素水平发生变化，中老年人体内的钙更容易流失。高钙奶粉中含有丰富的微量元素钙，可以及时补充中老年人的营养。
但中老年奶粉大多以钙为主，一定程度上导致了同质化竞争。
《2021中老年群体健康消费现状及趋势调研报告》指出，睡眠、精力、血糖、血脂等都是中老年人关心的主要问题。
为了顺应这一趋势，精准满足中老年人多样化的健康需求，近年来，各乳制品企业纷纷聚焦细分营养领域，从控糖控脂、舒肠、放松、助眠等、心脏护理和骨骼健康。我们从其他方面入手，优化配方、推陈出新，希望从“功能”的角度实现产品差异化，从而完成市场颠覆。
1.控制糖分和脂肪
在中老年人食品领域，无糖、低糖产品成为近两年市场的热点。市场蓬勃发展的背后，是糖尿病患者数量不断增加和公众控糖需求不断提高的双重加持。
作为糖尿病、高血糖、高血脂等疾病的高发人群，在人口老龄化趋势下，银发糖尿病患者数量持续增加。截至2021年，我国约有1.41亿糖尿病患者。
老年人健康意识的增强，为控糖控脂奶粉市场开启了更大的想象空间。
例如，伊利新火紧随低糖潮流，推出“0蔗糖添加”降糖膳食配方奶粉。为了增强老年“糖爱好者”的饱腹感，奶粉中主要添加了菊粉、抗性糊精等成分。膳食纤维；此外，新火还开发了新火低脂配方奶粉，其脂肪含量较全脂奶粉降低88%。
2.肠道松弛
平安健康《肠道健康调研报告》 数据显示，约90%的中国人会遇到肠道问题。其中，中老年人的肠道功能随着年龄的增长而恶化，再加上运动量少、饮食单一等原因，成为肠道问题。高危人群。
据统计，目前我国约有1/4的中老年人患有明显的肠道疾病。老年人的肠道健康是一片有待开发的蓝海。
近年来，羊奶粉以其易消化、温和、低过敏等优点在市场上崭露头角，并逐渐被消费者认可。这股风也吹到了银色奶粉市场。
2020年，伊利在天猫推出首款成人羊奶粉“北畅”，以益生菌、益生元为卖点。此后，蒙牛、飞鹤等品牌也纷纷推出羊奶粉产品。
在多方推动下，中老年人羊奶粉产品受欢迎程度持续上升。小红书羊奶粉推荐帖已收录40多个品牌。
3.放松和帮助睡眠
丁香博士发布的《2022国民健康洞察报告》显示，1970年之前出生的人中有73%存在睡眠问题。
对于很多中老年人来说，睡个好觉是很困难的。老年人面临的睡眠问题正在成为影响其身心健康的重要因素，并由此创造了价值千亿的市场。
Mob研究院在《2022国民睡眠洞察报告》预测，到2030年，中国睡眠经济规模将达到万亿元。
在中老年人奶粉市场，新的睡前助眠品类不断涌现。
例如，光明的“优佳舒安眠奶粉”通过添加天然褪黑素、茶叶茶氨酸、酪蛋白水解物等“助眠”成分，帮助老年人缩短入睡时间，改善昼夜节律失衡。
该产品降低了老年人的睡眠阻力，在光明旗舰店销量较高，因此受到了广泛好评。
4. 心脏护理
由于心脏、血管等器官功能自然衰退，老年人更容易患动脉硬化、血管阻塞等疾病。
数据显示，我国患有心血管疾病的人数为3.3亿，并且这一数字还在不断上升。一项心血管疾病流行趋势研究表明，由于人口老龄化和人口增长，到2030年，每年心血管疾病事件数量将增加50%以上。
在此背景下，具有调节血脂、保护心脑功能的“鱼油”产品爆红，成为近年来最受欢迎的营养补充剂之一。
据中国经济研究院发布的鱼油行业报告显示，目前全球鱼油市场规模近30亿美元，其中国内占比超过15%，成为拉动世界鱼油行业增长的主力。
鱼油热潮也席卷到中老年奶粉领域。
雀巢益阳新产品健心配方奶粉每100g中含有不少于120mg的瑞士进口鱼油，能有效抑制老年人甘油三酯的合成，从而降低患心血管疾病的机会。
5.骨骼健康
京东数据显示，2022年，京东新骨奶粉销量将远超普通骨奶粉，销量同比增长达626%，销量同比增长1447%。
可见，从中老年人补钙强骨的需求出发，超越传统“高钙”模式，添加软骨素、氨基糖苷类等成分的新型骨骼奶粉将成为新的消费趋势。
益力欣活骨能量膳食奶粉添加CBP初乳碱性蛋白，协调老年人体内成骨细胞和破骨细胞的活动，维持两者之间的动态平衡，从而达到促进骨骼生长、修复骨质量的功效。
随着中老年奶粉产业的日益发展，头部奶企正在逐步加快在该领域的布局。产品品类更加丰富，配方设计更加创新，市场由粗放式扩张转向精细化扩张。
可以预见，中老年人奶粉从基础营养向专业营养转型将是必然趋势。满足特定需求的产品和专业的营养补充品未来仍然有很大的增长空间。
第03部分
孝道经济花式营销，
产品再次升温
值得注意的是，虽然中老年奶粉的使用者是老年人群体，但银色经济的参与者不仅仅是老年人，年轻人也是其中的重要组成部分。孩子在网上给长辈购买奶粉是很常见的事情。
据冠眼天下报告显示，我国中老年奶粉消费者中，年轻消费者送礼占比达35%，且有持续上升趋势。
来源：观颜天下
年轻人和老年人在购物时存在一定的消费错位和代际差异。
这种错位提醒市场，中老年奶粉应聚焦老年人的需求，挖掘青年群体的购买特点和偏好，将老年人的真实需求与购买者的购物偏好结合起来。以改善产品供给。充分释放“银色经济”潜力。
1、年轻KOL代言，情感营销圈粉
虽然不少品牌的官方代言人都是刘国梁、孙红雷等与老年人群体较为亲近的明星，但在抖音、快手、小红书等新兴社交媒体上，年轻KOL代言已成为新趋势中老年人奶粉。
在抖音搜索“中老年人奶粉”时，显示的视频大多是家长购买奶粉的产品推荐。这类视频的观看率和收藏量都非常高。比如博主@李浩好分享好东西的视频就被点赞3.6w次。
两种宣传方式的主要区别在于所针对的人群不同。前者利用银发族对品牌代言人的信任，塑造品牌在老年人心目中的认知度和形象，从而影响品牌的美誉度。
年轻KOL直接连接年轻消费者，通过提高年轻群体的购买率间接促进产品销售。
要让年轻人为中老年人奶粉产品买单，需要基于“情感营销”激发他们的认同感和归属感，进而让他们成为品牌的支持者。
用“亲情”提升品牌温暖的案例还有很多。例如，今年母亲节前夕，爱奔牛初乳奶粉推出主题广告短片—— 《剩菜纠缠》，以“剩菜”为切入点，讲述妈妈与妈妈之间精彩的“剩菜纠葛”故事。孩子们，生动地还原了中国母爱的特色，温暖着人们的心。
可见，中老年奶粉品牌要想依靠情感营销成功吸引粉丝，需要从年轻受众出发，满足他们与家长的情感需求，从而引起共鸣、触动心弦。只有这样，他们才能成功打造品牌并实现粉丝转化。
2、节日营销，顺应送礼潮流
从销售趋势来看，中老年奶粉出现明显的周期性波动。春节、中秋等传统节日消费激增，应用场景多为送礼。
数据显示，2018年至2020年，我国礼品经济行业市场规模从8000亿元增长至10.913亿元，且仍在不断上升。
经济的快速发展和新消费时代的兴起，为中老年人送奶粉创造了良好的宏观条件。
各大品牌在网络平台销售时，大多都会提供普通包装和礼盒包装两种选择供消费者选择。
但与此同时，送礼的发展也面临着诸多挑战。现有的做法基本采用纸箱外包装的形式，且常年包装一致。这种传统、单调的礼品形式已经很难满足消费者的需求。
与日常包装相比，中老年人奶粉礼盒包装的设计应结合不同的节日特色、品牌特色甚至地域色彩，探索更深层次的主题，用更有创意的方式来展示产品、吸引顾客。
第04部分
高端潮流，
促进盈利增长
QuestMobile发布的《2022银发经济洞察报告》指出，由于线上场景不断增多，中老年用户的线上消费意愿也持续增长。
截至8月，银发人群中千元以上消费能力、中高消费意愿的网络活跃用户规模分别为1.98亿、2.05亿，同比增长10.6% %和10.2%。
在此背景下，高端成人奶粉市场的竞争尚未变得激烈，仍存在进一步探索的可能性。
银发群体逐渐扩大的消费水平和高消费欲望，给中老年奶粉品牌带来了更多机会。奶源、人群、包装等都将成为高端竞争点。
1、优质奶源
天猫国际和智专GI发布的《2023成人奶粉行业消费趋势洞察》显示，随着消费者对奶粉品质追求的提高，更高品质的奶源成为他们选择进口品牌的主要原因。全球黄金奶源销售比例超过90%。
图片来源：《2023成人奶粉行业消费趋势洞察》
随着老年人进口意识增强，倾向于选择更高品质的奶源，飞鹤、雀巢等品牌也开始强调产品的“优质奶”属性，以契合用户的购物心理。
未来，我国奶粉生产企业可以更加注重在奶源地的营销，吸引进口奶粉消费者的购买焦点和消费意向。
2、小袋便携包装
在淘宝平台针对中老年人奶粉产品包装的搜索中，“独立”占据主导地位，这表明老年人在购买产品时对便携包装的消费意愿较强。
但现有产品的独立包装多为试用品，完全由小包装组成的奶粉产品尚未出现。
未来相关品牌可以在这方面发力，满足中老年人出门携带、随时饮用的需求。
3、女士用品
《2023成人奶粉行业消费趋势洞察》还提到，对于奶粉来说，除了基本的营养补充需求外，女性消费者还追求美容养颜、减肥等特定功效。从网上搜索数据来看，美容奶粉的搜索量逐渐增多。最近几年。
女性消费观念的进步，为中老年女性定制奶粉的研发创造了机遇。
目前，伊利推出“女士高铁高钙奶粉”，主打内调、外补、活力美丽。
未来，随着女性自我保健消费的增加，中老年女性对特定功能奶粉的需求也将呈现增长趋势。
结论
中老年人奶粉市场存在巨大的想象空间，但激烈的竞争也对进入市场的企业提出了更高的要求。
基于对我国头部奶企的行业布局和营销案例的综合分析，AgeClub认为，未来中老年奶粉市场将有以下三大机遇：
乳制品企业应推动从基础营养向定制营养的“功能性”转变，精准满足中老年人控糖控脂、肠道舒适、放松助眠、心脏保健等多样化健康需求；
在营销层面，品牌可以借助“孝顺经济”的契机，挖掘年轻人的购买特点和偏好，利用情感和节日进行有针对性的营销，充分释放银发经济的潜力；
新老年群体带动的中高端消费扩大，将为中老年奶粉高端发展带来更多机遇。奶源、人群、包装等都可能成为竞争的亮点。
