2021年前三季度，我国快速消费品销售额和销售额较去年同期分别增长3.3%和3.6%，基本面依然稳固。 12月16日，贝恩公司联合凯度消费者指数发布了《2021年中国购物者报告第二辑》。这是双方连续第十年跟踪研究中国消费者的购物行为。
多年来，中国快速消费品市场以5%左右的增速稳步增长。然而，去年它几乎停滞了。研究显示，去年上半年，受COVID-19疫情影响，中国快速消费品支出大幅下降，下半年出现强劲反弹。这种反弹一直持续到今年季度。不过，2021年第三季度，我国快速消费品整体增速较去年同期下降0.8个百分点。总体来看，今年前三季度，我国快消品销售额和销售额分别增长3.3%和3.6%，实现温和复苏。与此同时，平均售价小幅上涨0.3%。
与此同时，渠道结构也在悄然发生变化。近三年来，线上渠道的竞争格局日趋激烈。经历了从“平分天下”到“群雄逐首”的过程，电商新贵的增长贡献率逐年提高。今年前三季度，线上渠道渗透率持续增长，电商渠道销售额增长24%。大部分线下渠道（便利店除外）份额持续流失，销售额呈现下滑趋势。例如，杂货店跌幅高达13%。
贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓敏表示：“COVID-19疫情极大改变了中国消费者的购物方式。一方面，直播已成为电商平台重要的销售和营销渠道。其中，权威专家指出，直播对线上交易额（GMV）的集聚效应加剧。但品牌投资专家直播带货的经济模式存在挑战。因此，越来越多的品牌开始自主直播带货。”邓敏补充道：“另一方面，社区团购在COVID-19疫情期间经历了爆发式增长。从今年三季度开始，这一模式进入整合期，并呈现下滑趋势。对此，阿里巴巴等平台创新商业模式，提高整体运营效率。提供更好的服务，优化消费者体验。”
细分品类方面，据研究显示，2021年不同品类表现有所不同：奶酪、空气清新剂、漱口水、即饮咖啡等与提高生活质量相关的品类增长较快，而疫情期间—— 19疫情期间，受囤货心态影响，方便面、饼干、消毒液、洗手液等热门品类出现负增长。
本报告基于2018年的研究方法，筛选出69个“2021新兴力量品牌”进行分析。报告显示，这些品牌在过去三年的业绩表现参差不齐，只有17个品牌继续保持良好的增长势头，还有一些品牌出现停滞或下滑。
报告根据2018年以来的销售表现，将其分为三大类： 领导者，2018年至2020年零售额增长超过10%，且超过品类增长，其中包括Magic Lando、Winona等17个品牌。品牌；追随者，2018-2020年零售额增速为负，但超过品类增速；或者年增长率在0%-10%范围内；或年增速超过10%，但慢于品类增速，包括舒客、北冰洋等9个品牌；落后者2018年至2020年未能实现增长，未能跑赢品类增速，其中包括Marie Delgado、Hanshu等17个品牌。
贝恩公司全球高级合伙人Bruno Lannes表示：“在快速变化的市场中，品牌增长需要追求‘质量’，而不仅仅是‘数量’增长。对此，我们建议如果你想实现增长1-10 要打破这种局面，品牌需要围绕四个关键能力维度（品牌力、产品力、渠道力和组织力）有选择地构建自己的竞争优势。
凯度消费者指数大中华区总经理余健认为，“未来，在中国快速消费品市场，新兴品牌和成熟品牌将长期共存，并以各自的方式实现增长。优秀的品牌需要互相学习，取长补短，才能共同发展，为中国消费者创造更多可能。”
