羊奶粉市场从3亿规模发展到100亿规模，行业内品类市场活力充足。此前，部分羊奶粉品牌发布调价通知，引发了业内对于品牌涨价原因的诸多猜测。昨天，笔者在朋友圈发现，有零售商提到羊奶粉涨价。今天我就从另一个角度带大家看看羊奶粉涨价的事！
除了涨价原因，这也是值得关注的
对于羊奶粉涨价的原因，有品牌表示，原料成本和生产成本增加；市场价格调控得到加强；销售渠道也趋于稳定。也有业内人士对品牌的涨价逻辑提出了相关意见。比如，要看消费者能否接受。还有店家反馈。他们不理解品牌的涨价逻辑。与消费者交谈时，多是编造理由……随着大家不断讨论价格走势，笔者发现羊奶粉涨价背后，有一个值得关注的一大特点。
高端化趋势越来越明显。近年来，飞鹤凭借星飞凡等高端奶粉突飞猛进。星飞凡已经成长为百亿级超级单品。澳优两大高端单品海普诺凯1897和嘉布里特继续实现稳健发展。让业界感受到高端奶粉明显的市场活力。纵观近几年羊奶粉涨价情况，涨价前区间集中在328-428元，涨价后区间集中在368-488元。无论是调价前还是调价后，羊奶粉的价格区间都是高端的。
价格成为品牌高端布局的重要信号。从飞鹤和澳优的2020年年报来看，飞鹤奶粉收入为176.74亿元，同比增长41%；奥优旗下超高端奶粉黑普诺凯事业部2020年逆势增长超50%，佳贝丽特突破30亿大关，业界更加关注羊奶粉的高端布局。
羊奶粉有90多个品种，其中98%是高端，只有2%是中低端。
今年涨价后，笔者对已获批的90余款羊奶粉型号进行了价格盘点，发现它们按照中档、高端、超高端分布。中端价格几乎被打破，高端集中。如下所示：
从图中可以看出，300元以下的中端羊奶粉占比仅2%，高端布局占比79%，超高端布局占比19%。与此同时，笔者还发现了一个现象。从今年的涨价来看，几乎没有羊奶粉品牌出现全价位涨价的情况。也就是从中档到高端，或者从高端到超高端。可见，即使涨价，部分乳制品企业在涨价和产品定位方面仍然有一定的考虑。
但话说回来，目前羊奶粉整体价格处于高端、超高端。一方面，这是由于羊奶粉资源稀缺，这赋予了羊奶粉高价基因。另一方面，羊奶粉作为子品类，已成为部分乳企高端布局的重要砝码。但从市场来看，消费者为高端、超高端羊奶粉买单的触发点包括品牌和配方营养。比如，根据羊奶粉智库后台咨询，部分消费者对“质优价廉”的羊奶粉非常感兴趣。他们直言：“配方全面，可选成分丰富，定期添加必须包含在内，价格不能超过400，不能添加。”敏感成分、生羊奶加工、纯羊奶蛋白，我该选哪一个？”
去年，某品牌从328元降到了188元。我在走访市场的时候，也咨询了一些渠道对于这次操作的意见和落实情况。一位频道感叹道：“如果你知道，就以188元的价格出售。如果你不知道，就以188元的价格出售。”售价328元。”为何渠道仍会因信息不透明而铤而走险，“吃”掉差价？显然，品牌价格的逻辑不再是单向满足。尤其是现在羊奶粉已成为重要的消费者之一。渠道布局中的品类、产品定价、渠道合作利益划分、能否打动消费者等都成为影响产品定价的重要因素。
行业的后疫情时代已经到来。面对多元化的市场消费需求和市场消费分级，中低端羊奶粉的价格逻辑也值得一些品牌考虑。
市场竞争加剧，以价值取胜更为关键！
关于羊奶粉的发展，近年来业内存在两类争议。一是品类发展迎来红海市场，市场发展进入瓶颈期；二是消费者对羊奶粉的关注度越来越高。羊奶粉已步入发展快车道。事实上，在笔者看来，上游资源的缺乏确实是一些乳企在深入布局羊奶粉品类时的短板。但如何在有限的资源下最大化利用资源、赋能产品价值才是关键。
广汉孕婴之家店主李凤海表示：“羊奶粉卖得难，其实和价格有关，羊奶粉的价格偏高。另外，疫情期间，消费者的钱包也紧缩了。”货源紧俏，所以有些门店不好卖，同时我们也发现，当羊奶粉的活跃价达到300左右时，消费者认可度明显提升，这个价格不仅有助于转化原本望而却步的顾客借着羊奶粉的高价，也有机会吸引一些原本不感兴趣的顾客。”
也有其他店家反馈：“消费者对羊奶粉的关注度确实明显提升，配方也是他们关注的一大焦点。我店里的羊奶粉已经做了8年了，虽然品牌威力不如大品牌，但是产品的卖点非常明显，向消费者介绍的时候很有信心，这就是产品本身的价值，我们愿意去推广，并且消费者也认可这一点。”可见，在竞争中脱颖而出的武器核心是产品价值。
从目前奶粉消费特点来看，品牌、配方、奶源、原料、包装等都成为市场关注的焦点。潜在羊奶粉品牌想要更快地突围而出，就需要把好钢用在刀刃上，用品质打动消费者。形成合理的价格逻辑，积极提供渠道服务。
当前市场竞争正如火如荼。在期待羊奶粉市场布局的同时，也可以回去做一些考察。无论是价格带几乎被打破，还是差异化产品更具优势，品牌都需要找准着力点，精耕细作。市场。
