近年来，液态奶、奶粉、奶酪等乳制品逐渐成为人们饮食的重要组成部分。相关数据显示，经过多年发展，我国乳制品市场2019年乳制品零售总额突破4000亿元，预计2024年将突破5600亿元。消费习惯的改变、消费场景的多元化、健康标签成为焦点，都在影响着整个行业的发展方向。近日，微热点大数据研究院发布《乳制品行业网络关注度分析报告》，基于全网数据，分析乳制品行业市场网络关注度、消费关注度及发展趋势，观察市场趋势。
01
乳制品规模稳步增长，但增速逐渐放缓。
乳制品是指以牛乳、羊乳及其加工品为主要原料，添加或不添加适量维生素、矿物质等辅助原料，采用法律、法规和规章规定的条件加工而成的各种产品。标准。主要包括液态奶、奶粉等乳制品。
液态奶是指液体奶，主要包括两大类：常温白奶、常温酸奶、常温含乳饮料等常温奶和鲜奶、低温酸奶等低温奶。目前，我国液态奶的可扩展空间不断扩大，各企业通过产品创新、场景拓展、功能增强，推出了众多跨界产品。
奶粉是以新鲜牛奶或羊奶为原料，添加一定量的植物或动物蛋白、脂肪、维生素、矿物质等成分，并除去水分而制成的粉状乳制品，包括全脂奶粉和脱脂奶粉。粉末。全脂甜奶粉、调味奶粉、婴儿奶粉及其他配方奶粉等。
其他类型的乳制品包括炼乳、奶酪、奶油、冰淇淋、奶片等。炼乳是一种浓缩奶，含糖量在40%左右。它在日常生活中用作膳食、咖啡或食品成分，不应用作成分。代乳品是长期食用的。奶酪是牛奶的精华。生产1公斤原味奶酪需要11公斤牛奶。是一种营养价值极高的乳制品。奶油又称乳脂制品，包括做蛋糕用的奶油、面包用的黄油等。
随着国民经济的发展和居民收入水平和健康意识的不断提高，乳制品规模逐年增大。数据显示，经过多年发展，我国乳制品市场于2005年达到千亿规模，随后迅速扩张，2005年至2015年十年间复合增长率达13.91%。2015年后销量增速放缓上游原奶价格持续下跌，导致行业增速转向个位数。 2015年至2019年复合增长率为4.56%。 2019年，乳制品行业市场零售总额突破4000亿元。据食品工业研究中心预测，未来我国乳制品市场仍将稳步发展，到2024年乳制品市场零售额或将突破5600亿元。
02
乳制品相关信息超过1000万条。 “垄断”、“虚假”成为负面信息的主要来源。
2021年1月至3月，从乳制品相关信息量走势可以看出，相关信息量波动较大，节日主题活动、明星代言对相关信息量产生重要影响。 3月2日，金典有机奶与安慕希合作推出贺岁片《摄影工作室》。该片由葛优、迪丽热巴、华晨宇、陈飞宇等明星倾情演绎，吸引了大量粉丝关注和转发，品牌相关信息量突破百万，引发热议。乳制品相关信息量的增加。 3月24日，范丞丞宣布成为长清品牌代言人，为长清全新升级0增添酸奶代言。3月24日至4月2日，粉丝参与#天猫全明星计划#互动活动，吸引众多关注消费者。参与，导致乳制品相关信息量增加。
乳制品关注者更倾向于在微博平台发布相关内容，占比超过76.30%，其次是客户端和微信公众号，分别占相关信息的8.68%和6.26%。此外，网站、互动社区、视频、数字报纸也占一定比例。
品牌、代言人、主题活动、产品功能等受到更多关注。其中，“金典”有机奶讨论较多，与“安慕希”合作推出的春节主题活动“摄影博物馆”备受关注，“葛优”、“迪丽热巴”、“华晨宇”成为人们关注的焦点。此外，“植物酸奶”、“有机酸奶”、“坚果酸奶”等酸奶子品类也引起了一定程度的讨论。
2021年1月至3月，乳制品相关舆论总体正面，“垄断”、“假冒”、“变质”等相关问题成为负面信息的重要来源。也有网友提到了与乳制品相关的问题。 2008年的“三聚氰胺”事件，可见其影响之深远。 “网友在李佳琪直播间购买的水牛奶疑似变质”成为备受关注的乳业相关负面事件，相关留言超过12991条；其次是“雀巢涉嫌利用垄断地位扣减奶农”事件，相关留言达2579条。
03
口感风味受青睐，健康乳制品或成新趋势
2021年1月至3月，乳制品关注者中，20-29岁人群是乳制品的主要潜在消费者，占比46.49%，其次是30-39岁人群，占比21.65%。从性别比例来看，女性占59.54%，男性占40.46%。可见，20-29岁人群是关注乳制品的主力军，且乳制品的追随者以女性居多。
在“辅助减肥”、“零食”、“营养补充”、“健康助消化”等乳制品消费者的主要诉求中，“营养补充”以27.54的热度排名第一，其次是“代餐”。 “减肥”和“零食”，网络热度指数分别为27.22和24.08。乳制品含有蛋白质、钙、铁以及多种氨基酸、乳酸、矿物质、维生素B1、维生素B2等，可以为人体提供多种营养素，因此，营养补充是乳制品消费的主要诉求，部分乳制品具有低糖、盐、低脂肪、低胆固醇的特点，代餐使用者通常以牛奶作为代餐的主要诉求。 Innova Market Insights食品饮料行业消费者调查数据数据显示，中国消费者在早、午、晚时段喜欢将乳制品作为零食的比例超过20%。对于乳制品来说，“零食化”将成为重要的发展趋势之一。
“味道”是人们在选择乳制品时应该关注的，其次是“味道”和“脂肪含量”。网络传播热度指数分别为44.74和39.45，“价格”、“品牌”、“蛋白质含量”、“奶源”等也有一定的关注度。由于乳制品消费者尤其是年轻消费者需求的快速增长，质地和口感日益成为影响乳制品创新的重要因素。许多品牌结合年轻消费者追求新鲜感，不断研发新产品、制造新话题来吸引关注。消费者的兴趣。在口味方面，谷物、水果、蔬菜和饼干的添加极大丰富了乳制品的口味。在口味方面，谷物、巧克力、果蔬等口味的风味奶已初具规模，如伊利高端风味奶品牌威士忌、蒙牛牛奶香草奶、三元巧克力奶、新乳业香蕉芒果奶、光明奶白兔太妃奶、华山牧奶钙铁锌甜奶等，桂花、兰花、接骨木等花香口味增添清新感，咸蛋黄、伏特加香精的组合，等搭配酸奶为消费者提供了多样化的选择。选择。
口感和口味普遍受到乳制品潜在消费者的追捧。随着消费者健康意识的增强，风味奶消费痛点逐渐显现。由于风味奶的生产和执行标准不一致，市场上的风味奶制品大部分是乳饮料，也有一些是调制奶。配料中通常添加白糖，碳水化合物含量较高。中国国家疾病预防控制中心的一项研究显示，2004年至2014年，中国肥胖人数增加了一倍。平均每3人就有1人超重，每9人就有1人临床肥胖。据微热点大数据研究院数据显示，高胆固醇、高血脂、高血压“三高”已成为网友关注的重大健康问题。如今，带有低糖、无糖、低脂等健康标签的产品日益涌现。乳制品如何在保证口感和风味的同时，进行配方改变、减糖、高蛋白、无添加剂？适应新的市场需求可能成为新的课题。
04
液态奶市场占比超过80%，消费者更青睐国产品牌
2020年乳制品市场份额中，液态奶占2020年乳制品市场份额84%，奶酪、奶油、冰淇淋等品类乳制品占比11%，奶粉占比约5%。
在购买偏好方面，鼎蟒研究院的调查数据显示，54%的消费者更愿意购买国产品牌液态奶，35%的消费者愿意支付更高的价格购买更好的国外品牌液态奶。只有11%的消费者不关注品牌。可见，品牌仍然是消费者购买时优先考虑的因素。
液态奶品牌关注度方面，2021年1月至3月，蒙牛、伊利、光明成为国内液态奶品牌关注度TOP3，网络传播热度指数分别为19.32、18.99、11.19，旺仔、金典紧随其后。安慕希、君乐宝、特仑苏、三元等品牌。
雀巢以网络传播热度指数7.29成为TOP1进口液态奶品牌，和高以网络传播热度指数4.65紧随其后，其次是安佳、蓝雀、德雅、爱心喜、德云等品牌。
从国产液态奶和进口液态奶相关信息分布来看，一、二、三线城市进口液态奶相关信息占比高于国产液态奶。这表明进口液态奶在经济发达地区的渗透和认可。知识率较高。
05
酸奶品类发展迅速，差异化竞争优势明显。
在国内液态奶市场，酸奶品类发展迅速，市场份额不断扩大，且扩张趋势仍将持续。食品工业研究中心数据显示，2014年至2019年，酸奶品类零售市场份额从24.14%增长至36.66%。预计到2024年酸奶品类市场份额将达到42.20%。另一方面，由于酸奶品类扩张的影响，白奶的发展受到一定程度的抑制。在人均乳制品消费量一定的前提下，两者处于潮起潮落的状态。巨大的市场也成为众多乳企竞相布局的重点。 2017年以来，伊利、蒙牛分别推出了以平价奶酪、特仑苏酸奶为代表的低温酸奶产品。常温酸奶市场也异军突起。推出光明莫斯莲、现代牧业、风行奶、完达山、圣牧、君乐宝开菲尔、伊莲慕希、蒙牛春珍、新希望天香等多个产品。
从白奶、酸奶的用户年龄占比可以看出，2021年1月至3月，关注白奶、酸奶的人群主要集中在20-30岁人群。这群人中，对白牛奶的关注程度高于酸奶。酸奶；在19岁及以下人群中，白牛奶也比酸奶更受关注； 40岁及以上的人更关心酸奶而不是白牛奶。从白奶和酸奶的用户性别比例可以看出，酸奶的追随者中，男性占41.49%，女性占58.51%。女性高于男性。白奶的追随者中，男性占比为51.05%，女性占比为48.95%，且男性高于女性。
在细分白奶和酸奶的受众差异时可以看到，针对有机偏好、幼儿家长、节食者、健身爱好者、老年消费者、素食者、乳糖不耐受者等不同受众群体，白奶和酸奶有不同的子类别来适合他们。
对白奶和酸奶的差异化特征分析表明，它们在储存条件、脂肪含量、糖度、蛋白质含量、风味、有机、植物性乳制品等差异化特征方面具有一定的共性，同时添加了固体成分、益生菌、生产方法、益生菌，酸奶有着更丰富的差异化特色空间。
从网络上流传的白奶和酸奶的热词可以看出，两者的热词存在一定的差异。白奶的热词主要集中在“影楼”、“故事”、“过年”、“微电影”和“电影”。行业”等，可见品牌商在白奶的故事营销方式上取得了一定的成效；而酸奶的热门词汇则主要集中在“酸奶”本身，“安慕希”、“豆本豆”、“简爱”等品牌，以及“代餐”、“营养”、“负担”、“轻盈”、“发酵”、“味道”、“植物酸奶”等功能性词汇
根据中国食品行业分析师朱丹蓬发布的《2021年中国食品行业发展趋势》的相关观点，经过三十年的发展，酸奶的消费属性已经发生了多次变化。从1990年代初期一线城市的营养品，到2002年左右较发达地区的膳食补充剂，发展到2010年可以覆盖全国的大众消费品。当酸奶行业进入产品高度同质化、差异化高度2018年端酸奶出现。高端化、功能化、小众化、定制化、疗效化的酸奶可能会越来越受到消费者的青睐。
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互联网传播热度指数：是指在新闻媒体、微博、微信、客户端、网站、论坛等互联网平台海量信息采集的基础上，提取指定事件、人物、品牌、地域等相关信息，然后进行比较将提取出来的信息经过标准化计算，就可以得到反映其在互联网上的关注度的指数。网络传播热度指数中的信息不区分正面信息和负面信息，仅反映对指定事件、人物、品牌、地区等的网络关注程度。
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