4月11日，由蓝河羊奶粉赞助的旅行真人秀节目《Just the Boy》正式上线。张雨绮和董子健两位话题明星也频频作为代言人出现在重大公共活动中。
乳制品行业似乎特别喜欢综艺节目。从早年《爸爸去哪儿3》中随处可见的伊利QQ明星，到《花儿与少年》中蒙牛的真果粒，再到《奔跑吧兄弟》中永远掌握在明星手中的安慕希酸奶综艺节目中，乳制品品牌总是不可或缺的。
过去两年，一种新的乳制品类别主导了市场。蓝河羊奶粉全面赞助《脱口秀大会3》、加贝艾特助力《乘风破浪的姐姐》、蓝河再次赞助《正好年轻》……羊奶粉似乎突然站上了舞台最前沿。
01.风中的羊
即使你只捕获1%的人，也可以创造出巨大的市场。如果你能不断拓宽外缘，达到更高的极限，你就能创造一个百亿甚至千亿的企业。
羊奶之所以首先进入中国消费者的视野，是因为其独特的优势：约3%的新生儿对牛奶过敏。这个群体必然会寻找替代品，而合适的替代品就是羊奶粉。中国每年有1000万新生儿。按此比例计算，仅对牛奶过敏的新生儿就有超过30万的市场需求。
2018年，中国社科院发布的《中国羊奶粉行业发展研究》，为本已火热的羊奶粉市场再添燃料。研究报告表明，山羊奶，尤其是绵羊奶，含有更多的天然营养成分。其天然丰富的乳铁蛋白是牛奶的8倍，更接近母乳；而对于促进宝宝骨骼发育尤为重要的天然牛奶钙的含量，也分别是牛奶和羊奶的1.5倍和1.4倍。另外，与牛奶相比，羊奶分子更小，短链和中链脂肪酸更丰富，更有利于脂类的消化代谢，让宝宝更好地消化吸收。
要点：过敏性较小，更易消化吸收，更接近母乳。这三个官方认证的标签足以吸引年轻妈妈们的关注。
羊奶不负众望，每年保持25%以上的市场增长。羊奶这一单一产品保持了年均30%的增长速度，还有巨大的想象空间。业内专家预测，未来八年，整个国内羊奶市场的潜在规模将在1000亿元左右。
天猫一直对市场有着敏锐的触觉，其品类设置几乎是市场前景的风向标。天猫近日宣布将与羊奶品类知名品牌蓝河共同打造天猫婴儿食品羊奶粉品类，这无疑为这一细分赛道打响了真正的发令枪。
在这场比赛中，“羊”的主要对手是“牛”。
与牛奶产品线极其丰富、市场供大于求不同，羊奶的制约因素在于其稀缺性。全球实际饲养的绵羊数量远低于奶牛和山羊，其产量仅占全球牛奶产量的1%。他们大多以分散农民的形式分散在世界各地，他们往往只能满足于当地市场。正是因为其稀有性，羊奶在西方被称为“牛奶中的贵族”，其稀缺性决定了其高昂的价格。
目前，93款国内注册羊奶粉价格主要分布在300-400元/罐之间，其中约20%超过400元/罐。
如果在以前的任何一个时代，价格都会是扼住羊奶粉企业咽喉的手。在牛奶和羊奶的激烈竞争中，要想找到出路，除了对营养有新的认识外，还必须重构大众价值链和消费。观察是关键。而也正是在今天，它赶上了消费升级的趋势。
奶粉尤其是婴幼儿配方奶粉是一个高端竞争的市场。
国家统计局等公开数据显示，婴幼儿配方奶粉中高端、超高端产品销量占比接近50%。我国“4+2+1”倒三角家庭结构，使得母婴市场消费者的支付能力日益增强。在此背景下，打着“不致敏”、“易吸收”、“更多”标签的羊奶粉必将拥有自己的消费阶段。
02.血腥的“蓝海”
国家充满不确定性，但未来充满希望。
羊奶企业仍处于红利充裕时期。在主流奶粉市场“红了眼”的乳业领袖集体调转枪口。澳优、伊利、君乐宝、贝因美等大品牌纷纷投资羊奶。奶粉产品线想要在这个不断扩大的市场中竞争并分得一杯羹。
毫无疑问，中国的奶基乳制品市场已然成为竞争激烈、格局已定的“红海”，羊奶粉成为各大乳企寄予厚望的新增长点。
巨头的进入意味着羊奶粉市场的竞争更加激烈，但大品牌带来的公信力也意味着能够获得更多消费者的认可，推动整个行业走向更加成熟的发展阶段。
不过，羊奶粉赛道的门票并不容易买到。随着行业门槛不断提高，下半年羊奶粉已成为寡头垄断竞争的佼佼者。比拼的是综合实力：奶源和核心技术。都是兵家必争之地。
羊奶市场是由资源决定的。只有控制好上游资源，才能避免被卡住。
对于国内羊奶品牌来说，上游养殖远远不能满足羊奶行业的发展。国内奶山羊养殖主要集中在陕西等北方省份。陕西省农业厅数据显示，2019年，全省奶山羊存栏240万头，羊奶产量70万吨，羊奶制品总产量12.9万吨。山羊存栏量和羊奶产量分别占全国总量的40%和55%以上。
可见，奶山羊养殖范围远不如奶牛广泛，奶山羊数量也远少于奶牛。奶羊的年产奶量远远落后于奶牛。
农贸促中心公布的数据显示，我国羊乳清粉进口量从2010年的26.3万吨增加到2019年的45.1万吨，2018年达到历史峰值55.5万吨。过度依赖国外山羊乳清粉供应导致国产羊奶粉成本居高不下，成为制约羊奶粉行业发展的重要因素。
因此，虽然不少乳企都在布局羊奶粉，但羊奶粉的价格短期内不会有太大波动。 “物以稀为贵，算上羊奶粉各方面的成本，如果每罐零售价不到300元，厂家就赚不到钱，代理商、零售商也赚不到钱。”
为了打破这一局面，更多羊奶粉企业逐渐布局上游奶源。收购羊奶企业和牧场，尤其是欧洲优质奶源牧场，成为乳业巨头掌控奶源的捷径。这也决定了未来羊奶市场仍将由寡头主导。
03.以“牛”为教训
奶粉行业有一句话：“谁能在母乳研究上迈出第一步，就能打破目前的市场格局”。
羊奶粉，前期选择了易获取的母婴赛道作为在行业立足的切入点，并在这一赛道上持续发力。这是一个正确的选择。
羊奶粉在我国婴幼儿配方奶粉中的占比近年来不断上升，从2013年的2.80%增长到2020年的6.59%。满足消费者核心需求的羊奶粉已经能够迅速跻身前列。
不过，羊奶粉要成为与牛奶相媲美的品类，还有很长的路要走：
一是市场教育不够，消费群体单一。
毕竟母婴市场作为细分市场的规模是有限的。如何进入大众消费市场，培养消费者饮用羊奶的消费习惯？目前羊奶粉品类单一，肯定不足以支撑羊奶成为可以与牛奶竞争的大宗产品。消费品。
事实上，羊奶企业自己也意识到了这一点。澳优旗下佳贝丽塔已开始将羊奶粉布局延伸至成人市场。相信更多的羊奶企业会加强全产业链的布局。培养公众羊奶消费习惯。
其次，避免重蹈牛奶同质化竞争的“覆辙”。
目前中国乳制品市场格局已定。几大巨头牢牢控制着市场。无论是奶粉、常温奶、鲜奶还是其他品类，均以澳优、飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛为主。光明、新希望等巨头牢牢控制市场。
各方势力都在为一头牛拼命，但招式却都是一样的。例如：蒙牛有特仑苏，伊利有金典；澳优生产配方奶，飞鹤也开发婴儿配方奶；新希望欲抢占鲜奶市场，光明早已布局……乳企同质化竞争日趋激烈。
这就是为什么，从孕粉到婴儿配方奶粉到儿童奶粉再到成人奶粉（中老年），特别是近年来，越来越多的乳企纷纷布局有机奶粉、羊奶粉、儿童奶粉。等等逐渐增多，大家都在寻找。新趋势正试图从现有存量中挖掘增量，打破增长困境。
在羊奶市场“蓝海”的背景下，每个乳制品企业都想在羊奶市场分得一杯羹。市场不断扩大，品牌数量不断增加。众多奶业巨头陷入激烈的同质化竞争，势必会失去羊奶市场份额。市场再次陷入困境。
从包括羊奶在内的各大细分市场可以看出，在消费升级的大趋势下，真正能让品牌升级维度、破圈的核心是聚焦自身独特优势并实现。每一个方面都把消费者的需求和体验放在第一位，同时不满足于暂时的成功才能寻求更大的发展。
因此，对于进入羊奶市场的品牌，尤其是无法与乳业巨头竞争更完整的产业链、更高的研发能力、更多的驱动资源的中小品牌来说，必须尽早找到差异化竞争力。只有走进消费者的内心，才能避免在即将到来的竞争中被淘汰。
近年来，天猫新品类层出不穷，产品细分持续加速。每隔几年，消费品市场就会涌现一批新的人才。羊奶能否迎来“牛市”，只有时间才能决定。
