不知不觉，2021年已经过去四分之一了！走出疫情阴霾的羊奶粉行业2021年季度表现如何？羊奶粉市场发展特点是什么？
市场氛围成熟，渠道逐渐成为增量品类。
羊奶粉市场氛围成熟的一个显着标志是奶粉代理商和零售商逐渐认识到羊奶粉品类的重要性。在渠道品类结构中，羊奶粉被视为继现有市场“奶粉不赚钱”之后的增量。品类，能够给渠道商带来利润的品类。
这种意识的改变大多是主动的。例如，贵州某代理商经营的奶粉品类增长乏力，急于通过羊奶粉、有机奶粉、A2等增量品类带动增长。因为品牌布局的原则，不乏代理商押注羊奶粉。
渠道商的关注本质上反映了消费者的变化。随着羊奶粉品牌推广的大量投入和渠道商的终端教育，消费者对羊奶粉的认可度提高，从“牛”到“羊”的选择增多。购买转变逐渐演变为一种自发行为，羊奶粉品类的优势被广泛认可。
高利润品牌难卖，品牌实力是选品关键
在终端卖场，毛利较高的中小品牌羊奶粉却很难销售。原因是消费者的品牌意识提高了。这种情况使得渠道商在选择新羊奶粉品牌时不再追求高毛利，而是更加注重品牌。品牌力，从上游工厂的实力到品牌形象的建设，已经成为渠道商选择产品时考虑的因素。渠道商表示，“品牌力强的产品，消费周期会更长。”
羊奶粉市场的增长逻辑逐渐发生变化，从最初的高毛利驱动转向品牌力驱动。这是羊奶粉市场成熟的体现，也是整个羊奶粉渠道发生变化的根本原因。
成交价格大幅下跌，羊奶品牌之间的价格战愈演愈烈。
虽然羊奶粉产品零售指导价定位“高端”，动辄400+，但实际成交价却大幅下降，降幅较大。
羊奶粉成交价格下跌的原因是多方面的。一方面，消费降级引发价格预期下调。线上渠道的冲击以及交叉销售对奶粉价格的损害是更重要的原因。原因有多种。叠加，使得终端羊奶粉营销陷入疯狂的价格战，促销力度加大，买赠活动频繁……
品牌集中度加剧，中小羊奶粉品牌受到挤压
羊奶粉品牌集中度加剧。直观的体现是，羊奶粉龙头品牌占据了巨大的市场份额。行业前十大品牌几乎垄断了80%~90%的市场份额。在终端市场，渠道货架几乎被这些常见的龙头品牌占据，而中小品牌的生存空间则逐渐被挤压。
在国产VS进口羊奶粉品牌的博弈中，渠道和消费者更倾向于进口。进口品牌在营销和品牌建设上的投入效果明显，而国产品牌的势头略弱，特别是在四五线市场。值得一提的是，一些国产羊奶粉品牌因国潮崛起而逐渐蓄势待发。
品牌建设和深层次渠道是城阳奶粉品牌突围的法宝
在羊奶粉市场，有两类品牌增长潜力明显，并得到渠道商认可：
第一类是注重打造品牌力的品牌。他们奉行“高举高打”的营销策略，从明星代言人、综艺冠名、高铁营销等各个方面进行品牌建设，通过品牌力带动市场增长。此类品牌在渠道选择上，以母婴A类渠道或KA类渠道为主；
第二类是发展下沉渠道，精耕三四五线市场，投入大量品牌服务团队帮助渠道做好终端销售，为渠道提供更高的毛利，增强渠道主动性。
