短短几年时间，儿童奶粉呈现出百家争鸣的局面。新兴品牌、婴幼儿配方奶粉品牌纷纷进军儿童奶粉市场。配方升级、奶源精炼等产品层出不穷。在狭小的市场中，竞争异常激烈，一些品牌已经悄然退出市场。
无论是品牌还是产品都在不断更新。儿童奶粉虽然发展时间不长，但品牌早已出现分层。大多数顶级品牌都是婴儿配方奶粉品牌。儿童奶粉是婴儿配方奶粉的延伸类别。婴幼儿配方奶粉品牌自然拥有强大的优势来布局儿童奶粉市场，无论是配方、奶源、渠道、宣传还是品牌。
儿童奶粉分层明显
近日，某品牌推出了一款针对6-15岁人群的超高端学生奶粉，主打全学龄人群的A2奶蛋白和营养。该品牌的学生奶粉是其成人奶粉的重要组成部分，对其非常重视。公司内部儿童奶粉增长超过1.5倍。此次推出的儿童奶粉也是针对不同价位段、细分需求。进一步完善了产品线。
此外，在第五届中国国际进口博览会上，某国外品牌儿童成长奶粉正式亮相。这款奶粉专注于儿童的健康成长。产品添加乳糖钙、维生素D、水解蛋白粉、DHA+ARA+牛磺酸、乳铁蛋白、天然活性LPO等营养成分。
近年来，不少品牌纷纷扩大对儿童奶粉的关注，并陆续推出新产品。许多品牌自进入市场以来就备受关注。据《魔镜市场情报展示》显示，2022年天猫618预售活动前20名的儿童奶粉品牌分别为奇福、合生元、君乐宝、雀巢、皇家美素佳尔、美赞臣、爱他美、a2、卡布里特、美素嘉尔、贝因美、惠氏、贝拉米、领养一头牛、CowGate、BEBA、蓝河、能能、雅培、伊利。
这些品牌大多是婴幼儿配方奶粉品牌，其中也有一些发展良好。但目前儿童奶粉市场集中度仍较低。
独立乳业分析师宋亮告诉母婴时报，目前儿童奶粉市场集中度不高，龙头企业近几年才开始进入儿童奶粉市场。此前，儿童奶粉市场几乎被中小企业占领。随着头部品牌的加入，中小品牌的生存空间可能会受到影响，但头部效应尚未形成，市场竞争还需要一段时间。
由于婴幼儿配方奶粉品牌本身具有一定的优势，在品牌力、产品力、布局等方面都出现了分层，争顶之争也已经开始。与一些处于发育阶段的新生儿童相比，奶粉品牌更有优势。
婴幼儿配方奶粉品牌优势
目前，儿童奶粉的竞争实力出现分层，主要是因为婴幼儿配方奶粉头部品牌的布局，本身就具有一定的知名度。部分头部品牌发布儿童奶粉新品，正式进军儿童奶粉市场。消息一经发布，引起业界关注。这就是品牌带来的影响力。
这也是各大奶粉品牌不断投入品牌形象建设的原因。品牌的实力能够影响消费者对品牌的信任。消费者往往更相信有品牌的品牌。
此外，从终端母婴店也能发现品牌的重要性。无论是走访一二线城市的母婴店，还是走访部分地区的农村市场，都能找到品牌知名度较高的产品，而且还是主打产品。尽管大部分知名品牌旗舰产品的毛利率会较低，但母婴店仍会配置品牌力强的品牌产品，这样可以保证一定消费用户的稳定，起到吸引流量、增加销量的作用。消费者粘性。角色。
因此，无论是中小品牌还是龙头品牌都会花费大量的精力进行品牌建设。即使是领先品牌在品牌建设上的投入也较多，可以占据大部分支出。
一些婴儿配方奶粉品牌具有较强的品牌影响力。即使他们在儿童奶粉方面投入不多，也能凭借品牌优势吸引一些消费者，成功开拓一些市场。更何况，现在很多龙头企业，儿童奶粉还是比较重要的。毕竟是婴幼儿配方奶粉的延伸品类，有利于品牌未来的发展，也可以作为公司新的增长点。
品牌粘性的影响
目前市场上销售的儿童奶粉大多符合《GB19644-2010食品安全国家标准乳粉》标准，该标准表明，调制奶粉是指以生牛（羊）奶或其加工制品为主要原料，添加其他原料，添加或不添加食品添加剂、营养强化剂，加工而成的乳固体含量不低于70%的粉状产品。
婴幼儿配方奶粉品牌布局进入门槛较低的儿童奶粉市场相对容易。能够在一定程度上保证儿童奶粉的产品力，也具有更容易获得消费者信任的优势。
尤其是随着新国标的出台，婴幼儿配方奶粉品牌正在重新选择。能够在婴幼儿配方奶粉市场竞争的品牌一定是产品力、品牌力、渠道力等综合实力较强的品牌。所以这些品牌都有一些稳固的消费群体。
此外，儿童奶粉是婴儿配方奶粉的延伸品类。大多数婴幼儿在3岁以后会消费一段时间的四段奶粉，因此一般消费群体会选择与婴儿配方奶粉同一品牌的儿童奶粉。品牌具有粘性。这也是造成目前儿童奶粉竞争分层的原因。
虽然头部奶粉品牌具有一定的消费者粘性，但由于儿童奶粉市场规模并不大，各大品牌仍需进行市场教育和品牌教育。宋亮表示，按照出厂价计算，目前儿童奶粉的销量约为150亿至180亿。这里的儿童奶粉指的是第三阶段奶粉，主要是第四阶段奶粉。
而且，他还表示，儿童奶粉面临的困难之一是市场教育和消费习惯的形成。 20世纪90年代末和2000年，婴幼儿配方奶粉市场持续进行市场教育。现在，儿童奶粉市场需要加大市场教育力度。
快速渠道布局实力
婴幼儿配方奶粉品牌具有渠道优势，儿童奶粉在布局渠道时可以利用这一优势。据笔者走访下沉市场发现，大部分超市、母婴店展示的儿童奶粉基本都是头部为主的婴幼儿配方奶粉品牌。当然，一二线城市的儿童奶粉主要由龙头品牌经销。这些龙头品牌拥有比较强的渠道实力，能够快速打开市场。然而，现在龙头品牌对儿童奶粉的重视程度不高，因此没有在渠道布局上进行深度投入。
但部分中小儿童奶粉品牌主要集中在低线市场，渠道布局相对有限。中小品牌主要以会议销售为主，儿童奶粉的销售主要依靠渠道经销商的能力。而且，虽然近年来不少新兴品牌涌入儿童奶粉市场，但不少品牌早已退出儿童奶粉市场，优胜劣汰的速度也比较快。
儿童奶粉仍处于发展初期，仍需依靠渠道的营销力量。品牌销量与渠道实力有着密不可分的关系。当然，由于儿童奶粉相比婴儿配方奶粉毛利更高，所以大部分终端母婴店还是更倾向于布局儿童奶粉。
宋亮告诉笔者，从渠道角度来看，儿童奶粉现在已经成为很多中小母婴店的热门单品。从利润增长来看，儿童奶粉的利润增长处于良好状态。今年整体的经济形势和文化环境都不太好，导致企业的布局更加保守。儿童奶粉未来想要突破，因素之一是企业需要加强品牌建设和渠道建设，推广产品。
而且，现在儿童奶粉大多采用裸价模式，有一定的利润空间，渠道商和母婴店都可以获得较高的毛利润，所以渠道也愿意销售，消费者也有购买的欲望。买。
产品定位标准化提升
近两年，“增高型”、“护眼型”、“益智型”等功能性儿童奶粉比较火爆，部分品牌夸大宣传力度。许多知名品牌一度因副业促销而被推向谷底。正处于风暴的风口浪尖。
据笔者了解，在儿童功能奶粉研发之初，不少品牌都与消费者签订了功能协议，明确说明喝了其产品的孩子可以长高多少。但你需要知道的是，孩子本身正处于成长期。儿童奶粉是普通食品，没有明确的功效证明。儿童奶粉的作用很难说清楚。
例如，大多数生长发育儿童奶粉都添加了牛初乳碱性蛋白和水解蛋黄粉。根据日本医学临床研究实验，CBP初乳碱性蛋白有助于增加骨密度。这一效应促进了CBP在日本的广泛使用。在骨骼健康食品中。但目前国内，还没有国内厂家出具儿童饮用添加牛初乳碱性蛋白和水解蛋黄粉的奶粉能够“长高”的临床试验证据。
据了解，孩子的身高是由多种因素决定的，是先天基因、均衡营养、充足睡眠、适当运动等因素综合作用的结果。而即使某些营养素有效，品牌仍需要继续进行研发和临床试验来确定这些营养素的剂量。
宋亮曾向《母婴时报》表示，从目前的市场竞争情况来看，儿童奶粉市场门槛低，大量奶粉产能充斥着儿童奶粉，且各种功能性、营养粉等奶粉迷惑受众，干扰消费者选择，影响市场。市场的正常发展秩序是影响儿童奶粉市场发展的障碍之一。
随着儿童奶粉逐渐发展起来，宣传也更加规范。虽然有些品牌仍然注重功能性，但宣传却相对晦涩难懂。这些功能性产品为儿童奶粉市场的创新提供了方向。据不完全统计，儿童成长奶粉有500多种品种，其中成长产品约占100种。不少品牌纷纷进军功能性儿童奶粉领域，这也证明了市场对这一领域的看好。
但由于目前没有执行标准的依据，且大多数品牌没有临床试验或权威证明其功效，因此此类概念产品缺乏支撑，主要是噱头。
认知点评：随着儿童奶粉市场的不断发展，消费者的消费观念将更加理性，而这些缺乏研发投入的功能性儿童奶粉也将失去对消费市场的吸引力。事实上，这种发展趋势值得各大儿童奶粉品牌投资。就看品牌对儿童奶粉的规划如何了。是想继续扩张还是选择获取短期毛利。而且，儿童奶粉也迫切需要出台更加严格的执行标准来筛选儿童奶粉市场，提高整体市场质量。
