如果不是米娅App被关的消息，很多人都已经忘记这个平台了。
米娅成立11年前，最初是一家母婴用品淘宝店。当时估值近百亿，融资近20亿。被多方视为可以在垂直领域与天猫、京东或拼多多竞争的超级商店。购物应用程序。但现在，他们的赌注都输了，这只曾经的独角兽终于萎缩了，衰落了。
从融资舞台上的明星，到如今的困境，米娅到底遭遇了什么？铅笔路从多个角度发现，内部战略问题和外部环境的快速变化，迫使米娅告别了平静美好的时光，背负着沉重的负担踏上了前行之路。
关闭应用程序只是许多问题的症状之一。如今，我们走到了命运的十字路口，“米亚斯”将何去何从？
01
百亿估值独角兽最终沦为“废弃”
“该说再见了。”
日前，米娅在官网宣布，决定于2022年9月10日停止米娅App服务。目前，米娅App已从苹果应用商店下架，安卓应用商店也显示无法下载和安装。
“米娅要崩溃了？”有人忍不住问道。
不过，米娅强调，只是关闭了APP，用户可以前往米娅微信Youlike小程序，小程序仍会正常运行。不过，这句话只是给宫雅挽回了一点面子而已。当一个电商平台决定关闭自己的App时，可想而知其运营状况和数据会有多不理想。
而且，米娅缺失的业务还包括门店。在放弃App之前，米娅还于2020年底密集关闭了自营线下店米娅乐园和收购的悠悠堂直营店。
十一年前，全职妈妈刘楠创办了一家名为“米娅宝贝”的淘宝店。两年卖出四冠，销量突破3000万。此后，宫宝宝脱离淘宝，建立了自己的官网，转型为进口母婴品牌限时特卖商城。不到一年的时间，用户数突破百万，总交易额突破亿元，并正式更名为“米娅”。
这就是蜜芽的由来。进入发展初期的米娅也受到了资本的青睐，累计获得近20亿元融资，红杉资本、真格、先锋等机构参与。然而，自2016年以来，米娅一直没有获得融资。
2018年7月，有消息称米亚将在香港上市，目标市值50亿美元。不过，米娅相关负责人出面辟谣。刘楠曾表示，“米娅愿意的话随时都可以上市，但我认为米娅可以提高内功，把销量做大，拥有更强大的产品供应链。”
但如今，不仅上市遥遥无期，各种现象也反映出：米娅这个曾经估值百亿的垂直电商独角兽，正在慢慢萎缩、没落，App的关停只是其中之一。症状。
米亚的一位前员工告诉铅笔，米亚注定会被“战略性抛弃”。如今，米娅在与天猫、京东等大平台的竞争中很难占据优势，应用关闭也将是时间问题。 “米亚现在已经没多少人了，很多人都已经‘毕业’了，与其继续花钱维护一个日常生活不多的应用程序，不如直接砍掉。”
他还表示，刘楠现在的精力根本没有集中在米娅身上。
三个月前，米娅创始人刘楠在接受《中国企业家》采访时表示，去年她在董事会层面将米娅和米娅自有品牌“兔头妈妈精选”进行了拆分，成为两家完全独立的公司，米娅也一步步迈出了第一步。辞去CEO一职，并下放了米娅的经营权。她只担任董事长。
此外，两家公司的管理团队完全分开，不存在任何兼任的情况，“因为如果兼任的话，人的立场就会发生漂移”。刘楠表示，他现在很少涉足米娅的业务，只做财务决算层面的工作。但在兔头妈妈，她更多的时间花在业务一线，中后台的管理相对轻松。
资料显示，“兔头妈妈精选”作为米娅旗下专业母婴护理品牌，于2017年6月推出，采用ODM（原创设计制造商）模式。刘楠认为，这对她来说相当于“二次创业”。
从创始人本身的行为来看，米娅可能早就被视为“弃子”了。
02
“找不到增长点”
谁还在用蜜芽？现在还有多少人在用蜜芽？
如果不是米娅App被关的消息，很多用户早就把它遗忘在记忆的角落里了。 “我上次使用米娅已经是几年前的事情了。”一位用户评论道。
宫廷由盛转衰的转折点应该是在2016年。
曾几何时，利润率、用户粘性、人口增长等是母婴电商的盈利立足点，也是资本看好的重点之一。但2016年之后，米娅没有新的故事可讲，资本市场也停止了注入血液。目前，投资机构很少投资垂直电商项目。
2016年底，有网友匿名表示，米娅资金非常紧张，再筹集不到钱就会出大事。在此内容下，部分米亚员工一致认为，公司资金链确实存在问题。之后，米娅尝试自行生成血液，但没有成功。
外部环境无疑发生了变化。母婴市场不再是蓝海。相反，竞争变得越来越激烈，创业的难度一年比一年大。尤其是天猫、京东等综合电商平台聚焦母婴市场后，留给米呀等垂直平台的市场空间进一步被压缩。
更重要的是，米娅的内心确实出现了问题。一位前米娅员工向铅笔路形容，“感觉公司整体方向太混乱，没有增长点。”
米娅曾经在线下打赌。 2016年2月，米娅战略投资家庭亲子娱乐产品悠游堂，启动线下生态布局。当时，其宣布未来一两年内将在全国开设200家米雅线下店。天堂。但从结果来看，米娅乐园已经处于破产状态，全国范围内还开着的门店已经所剩无几。
在造血过程中，米娅也深受传销质疑。 2017年9月，米娅推出MiYa plus会员服务，开启“拉人头”的社交电商之路。
会员信息和注册入口并不直接显示在其官网或APP上。成为会员，必须扫描介绍人二维码才能进入并购买399元商品。购买399元的商品需缴纳“入场费”。“采购人”获取奖励和佣金，而邀请人则可以根据被邀请人的销售利润获得“分级佣金”，这无疑与《禁止传销规定》中对传销行为的定义类似。
这一举动，让米娅的名声彻底跌落谷底。 “我们之前招了很多销售人员，主要是为了骚扰顾客和推广付费会员。当舆论出现时，我们转而推广免费会员。”上述员工表示。
除了社交电商，米娅还在2017年推出了严选模式兔头妈妈精选，这成为刘楠眼中的新突破点。
此外，2020年9月，刘楠正式加盟直播带货。一开始，结果还不错。数据显示，前四场直播，刘楠的总销售额达到了9000万。
然而，上述所有尝试都没有取得成果。
在衰落的过程中，米亚公司内部也存在着许多不和谐的声音。员工们都缺乏安全感，担心自己成为下一个“毕业”的人。
另一位员工抱怨说，公司管理混乱，政策日夜变化。 “某个项目的成本完成了，产品供应商完成了，整个东南亚市场布局完成了，但后来一封电子邮件告诉我不要这样做。”
员工们对管理层也充满怨恨。 “有些高管什么都不懂，裙带关系，所以米娅一度被称为疗养院。”
内忧外患的困境让米娅走到了今天的位置。
03
米娅没有新故事
遇到问题的并不是米娅一家。
有业内人士分析，为了应对市场竞争，母婴垂直电商不得不通过扩张来寻求新的增长点，但母婴电商赛道的主流时期早已过去。在出现资金、运营等问题后，陷入困境只是时间问题。
换句话说，无论是母婴行业还是垂直电商都不好做，米娅目前的处境只是冰山一角。
最初，Miya只是一个“平台”。创始人和投资人都押注它会成为垂直领域下一个像天猫、京东、拼多多一样的超级购物应用。
显然，他们赌输了。业内专家在接受媒体采访时分析，垂直电商经营困难主要有两个原因。一方面，垂直电商吸引流量的能力较弱，流量成本越来越贵。与全品类电商、视频电商相比，垂直电商吸引和留住消费者的能力较弱；另一方面，垂直电商吸引和留住消费者的能力较弱。企业运营能力不足，大多数垂直电商供应链管理能力、品牌建设能力、大数据分析能力以及对短视频、直播等新模式的接受能力较弱。
赛道上选手的命运表明，母婴电商整体正在走下坡路。前瞻产业研究院报告显示，2013-2015年是母婴电商渗透率提升时期。这也是米娅飞速发展的时期。此后，母婴电商渗透率开始放缓。从2016年到2019年，渗透率的变化仅增加了2.8个百分点。
有从业者直接得出结论，随着互联网日益成熟，走垂直化就等于逆势而行，必然走向末路。
纵观垂直电商企业的发展历史，流量一直是他们无法回避的问题。母婴电商更加垂直，流量相对封闭。需要更多的手段不断从外界寻求新的流量。但能够提供外力的独立平台相对有限。
对于流量不足的电商平台来说，帮助别人卖货、卖廉价商品、赚取微薄的佣金确实不是一个好的商业模式。
因此，米娅将押宝社交电商和直播带货。
“米娅是做淘宝店起家的，做社交电商的速度不够快，流量也不够大，所以想通过做抖音来解决流量问题。抖音建立之后，我们会看到什么？适合抖音卖的，比如服装、童装等。”有从业者分析，米娅走的是京东的路，走上了自营之路。
刘楠曾表示，米娅未来的重点将放在品牌和供应链上，包括自有品牌、供应链定制热门产品以及品质与性能相结合的品牌服务。 2020年，前两者在米亚平台的销售比例已超过60%。未来应该走向更多的公共渠道。
在她看来，米娅的短板一直在流量，而其长处和长处一直在供应链。
但在业内人士看来，打造平台和打造品牌是两个不同的逻辑。 “对于米娅来说，打造品牌是一种退却，但很难说这是不是一个好的退路。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受北京商报采访时指出，打造产品意味着与工厂对接，跟进品控，与各个品牌竞争。比如在奶粉生产上，我们要和君乐宝、飞鹤等公司竞争。整个运营思路和服务模式都不一样。它要求企业改变组织架构、人才结构，做出重大变革。迄今为止，成功案例还很少。
从电商企业家到品牌企业家，这个角色的转变超出了刘楠的预期。 “我在母婴行业工作了10年，原本以为自己很了解这个行业，但真正开始打造品牌后，发现自己的立场和思考角度完全不一样。问题。”刘楠此前接受采访时说道。
然而，即使刘楠二次创业成功，“兔头妈妈”品牌做大做强，那和米娅有什么关系呢？米娅和翠电商依然没有新的故事。
