2023年母婴市场整体小幅增长，各平台产品生态存在差异
2023年，线上母婴市场在疫情影响下将进一步发展。天猫淘宝、京东抖音平台母婴市场累计销售额将突破2000亿元。从渠道分布来看，天猫和京东渠道占比最高。抖音渠道销售规模持续增长，短视频平台母婴内容创作者与抖音电商共同推动市场发展。不同平台的产品生态存在较大差异。天猫平台主要以婴儿爽身粉和婴儿纸尿裤为主，而抖音则在婴儿用品和护理方面为消费者提供了更多选择。
婴童必需品线下渠道小幅回归，母婴护理保健市场释放活力
母婴市场中，婴幼儿奶粉赛道规模最大，2023年销售额达450亿元。由于疫情缓解后母婴实体店等线下渠道逐渐放开，销售额小幅下降2 %;其次是婴儿纸尿裤市场销售额超333亿元；增长最快的婴儿营养市场值得关注，同比增长率高达52%。同时，由于“精细化育儿”等科学育儿理念的推广，该赛道下的产品品类进一步细分。
传统婴幼儿配方奶粉市场趋于饱和，精致化成为趋势，消费者关注奶粉的多个维度。
京东凭借跨境渠道和分销机制的优势，成为最大的奶粉市场。抖音平台在儿童奶粉等品类上实现了增长。婴儿奶粉等传统配方奶市场竞争激烈，且趋于饱和。婴儿液态奶、特殊配方奶粉小幅增长，儿童奶粉增速较高；社交媒体讨论聚焦婴幼儿配方奶粉政策、婴幼儿食品安全，各大品牌发布大量KOL内容；消费者认知维度多为奶粉配方，基于奶源等属性指标，消费者购买决策主要由两部分组成：嗅觉、味道、溶解度等直观体验和食用效果等使用后感受和不良反应。
婴幼儿保健食品市场正在加速增长，对必需营养素和天然复合成分的需求更大。
在婴幼儿营养品市场，天猫、京东销售额同比增长30%+，抖音销售额增长近150%；从品类分布来看，DHA、钙、铁、锌、益生菌、维生素是婴幼儿保健食品市场的领先品牌。主料无论是市场销量还是公众提及度均表现良好；由于维生素种类繁多，维生素在社交媒体上讨论最多。其次，家长们更频繁地讨论叶黄素预防近视、保护视力；热门产品产品卖点一般包括天然成分、无不必要添加剂等字样。
母婴护理市场稳步发展，需求和产品开发进一步细分，母婴护理意识不断增强，产品安全健康受到关注。
母婴护理在国内市场空间较大。从线上表现来看，母婴护理市场2023年天猫销量最高，同比增长也达到30%；母婴护理种类很多，可以根据人群定制。分为孕妇特殊护理和婴儿护理，还包括乳房护理、妊娠纹修复等细分赛道。大部分赛道都有良好的发展趋势；婴童基础润肤霜和乳液、面霜等品类增速较高。销售规模大、讨论度大，消费者对婴幼儿防晒霜、儿童洗面奶的需求较高。大众化的产品更多时候是组合销售，产品成分和配方的选择也偏向天然成分。
