长三角地区的消费者可能对赖伊芬非常熟悉，也可能在以橙子为主的店里购买过坚果——。它从淮海中路一家20平米的炒货店起家，至今已有21年历史。与许多在电商平台上诞生或涌现的新消费品牌相比，来伊粉算得上是一个“老品牌”。
去年以来，这个“零食老字号”开始流行起来，并不断宣布跨时尚、艺术圈的创新合作：
8月25日，来伊粉瓷携手纽约大都会艺术博物馆、上海博物馆，打造“东西方之礼”月饼系列。还设立了像小博物馆一样的快闪店，让消费者“看、听、玩、玩”。 “享受身临其境的体验。
除了立足中秋月饼的创意领域，在最近的七夕期间，来伊份还与新兴艺术家CHIRN deal合作，推出艺术家限量合作，还发布了限量联名公仔等衍生周边。去年，赖伊芬与潘通色彩研究所合作，发布专属色彩，在上海西岸美术馆举办沉浸式当代艺术展，并拍摄时尚大片。
10月16日至18日，赖亦芬全新IP形象“一在”也将亮相FASHION ZOO 2021国际青年时尚文化艺术节，与独立艺术家雷雷合作呈现创意作品。
每一次与时尚或艺术相关的营销活动，其实都是赖伊芬去年5月“生鲜零食”战略的重要组成部分。实施该战略一年多后，赖伊芬今年上半年发布的财报显示，公司实现营业收入近21亿元，归属母公司净利润1.08亿元，一年来——同比增长777.59%。回顾赖伊芬的升级之路，我们发现它为很多品牌提供了“刷新”的模板：
1、在延续核心品类优势的同时，洞察新消费群体，改变包装设计，推出符合新鲜健康饮食趋势的新产品；
2.人群打破圆圈。诠释品牌核心价值观，寻找契合品牌精神的代言人深入年轻人，通过联名时尚游戏等方式与年轻人对话；
3、打破地理圈。线下门店已拓展至我们过去深度涉足的华东地区之外，并通过电商、社区团购等新渠道加大线上业务。线上线下渠道联动，扩大品牌全国影响力。
所有这些举动，概括起来就是老品牌对市场变化的回应。随着消费者变化、需求升级、销售渠道迁移，它通过新产品、新渠道、新对话方式重新夺回年轻消费者的心。
01
产品升级：坚持创新
2019年中国休闲食品产业已达万亿规模，由于消费者不断升级和差异化需求，新商机正在酝酿：王宝宝改变了麦片行业“美味与健康不可兼得”的局面。它掀起了烘焙谷物的热潮。专注于减脂的Mint Health开始销售低脂高蛋白的鸡肉脆片，让零食变得更健康；滋补品牌季展、冠展将鱼肚、燕窝制成低糖糖果。满足日常进补的需要。
这些新品牌有明显的共性。他们竞争的不仅仅是消费者的时间和胃口，更是对当代生活方式的洞察以及构建或创造某种生活方式的能力的竞争。
赖伊芬也依赖于需求红利。其财报显示，2021年上半年，其研发新产品超过150种。它的新逻辑遵循一定的结构。例如，赖伊芬此次推出的“礼物”礼盒，不仅包含奶黄、莲蓉、蛋黄等传统月饼口味，还迎合了年轻人的需求。还设计了燕麦乌龙奶茶、黑松露、切达奶酪等潮流口味。
这代表了赖伊芬产品升级的一个方向：既坚守传统，又敏锐洞察新趋势。
21年前，来伊芬以烤坚果、坚果起家，如今已入驻烤坚果、肉类等十大核心品类。即使是新品，也在延续核心品类的优势，对零食的包装设计、规格以及产品本身进行改变：
0脂肪乳酸菌饮料满足了当下年轻人对低脂肪的需求；厚切芒果条分成小份包装，以确保最大的新鲜度；每日坚果有一日、一周和一月套餐可供选择。装修，满足不同消费群体、不同场景的多元化需求……
与此同时，赖伊芬不断打造细分品类的大单品。其中具有代表性的是来伊份推出的“艺术潮流跨界限量益生菌益生菌礼盒”。礼盒内所有产品均以益生菌为核心，包括乳酸菌饮料、每日坚果以及伊在潮流IP盲盒。
赖伊芬x CHION deal 《益生菌益生菌礼盒》艺术潮流跨境限量版
图片来源：赖伊芬
今年的“益生菌热潮”多发生在饮料领域； 3月，COSTA推出了益生菌桃子拿铁，5月，喜茶开始提供益生菌作为成分选择。来伊份成为第一个在坚果、干果中添加益生菌的品牌。
无论是包装、设计还是配料上的创新，其实都是赖以芬对零食行业消费趋势的把握：年轻人对这种零食有了更高的要求。零食不仅要美味、消磨时间、解馋，还要有健康、新鲜的任务。
02
利用艺术家和明星来捕捉年轻人
在产品升级的同时，赖伊芬也找到了与品牌匹配、能够与年轻人更有效沟通的合作伙伴。
去年，赖伊芬正式公布品牌代言人后，代言人的形象就不断出现在各种品牌活动中。除了最近播出的综艺节目外，在这家“东西方礼物”中秋快闪店里，消费者只要成功签到或回答灯笼中的问题，即可获得名人中秋限定海报或明信片谜语和谜题。
代言人的阳光和酷感与赖伊芬希望传达的青春完美契合。这位代言人渗透了年轻人的影响力，成为品牌突围的流量磁石。赖伊芬今年上半年财报显示，其实现了精准营销，扩大了品牌美誉度。 70余条微博上了热搜，曝光量达1.5亿。名人新年限量红包封面活动期间，微信公众号单篇文章突破10万+。
代言具有明显的商业价值和影响力，但品牌需要考虑的是成本。七夕期间在伊份推出的“一在”形象，通过FASHION ZOO中国新青年艺术文化平台（同时也是伦敦时装周官方合作伙伴）与中国消费者尚不熟悉的新生代艺术家CHION达成交易，算是一次破圈的大胆决定。
尽管这位艺术家的面孔曾出现在纪梵希、阿玛尼、Jean Paul Gaultier 和可口可乐的全球广告中。但在艺术和时尚领域，他仍然是新一代的潮流艺术家。他去年才建立了自己的个人品牌IP: CHIRN。
这位“世界公民”在古巴哈瓦那长大，曾在墨西哥、阿根廷、巴西和巴黎生活过。他是商学院毕业生，曾担任销售代表和模特，现在是一名艺术家。混杂的生活经历和文化背景共同构成了他艺术世界的灵感源泉。
两人同为“时尚跨界新人”的相似之处，成为赖逸芬与其合作推出全新“衣在”七夕包装礼盒的原因。
事实上，赖伊芬早在4年前就推出了“伊在”形象，但当时的拟人形象造型复杂，更多地出现在儿童玩具和动画片中。新逸在的形象更加抽象、简洁，定位年轻、时尚的人群。为了防止品牌价值被稀释，亿在形象授权的审查非常严格。 ——只能在一分的LAB店、MALL店、官方APP、天猫旗舰店等品牌自营高端店购买。一在出现的“场合”，仅限于时尚盲盒或艺术收藏、艺术节等。
在这一点上，赖伊芬追随了较早推出潮流IP的奢侈品牌：Louis Vuitton在2018年推出了Vivienne形象，2019年Burberry也推出了基于Bobolu IP的小游戏B Bounce（弹跳鹿）。
当中国掀起潮流盲盒经济时，中国零食品牌也纷纷加入浪潮：洽洽与韩国潮流艺术家Rico合作，三只松鼠发布全民潮流IP人物，徐福记联手精灵宝可梦带来童年大礼包。
赖伊芬不仅发布了新IP“伊在”，还围绕IP ——继续探索。它不仅是一个让品牌看起来更年轻的“吉祥物”，更是一个具有潮流设定和生活方式的角色。给年轻人。
10月，伊在将以“时尚经理人”的身份参加FASHION ZOO 2021国际青年时尚文化艺术节，通过与独立艺术家合作，将青年文化融入新鲜潮流盛典，在线下打造巨型零食工厂，不仅有是各种形状的可爱伊在。赖伊芬还与独立艺术家雷雷合作呈现创作作品。当雷雷画的“刺猬头”与一在互动时，会是怎样的创作场景呢？
结合艺术+健康零的理念，互动体验、感知、科普艺术的创意魅力，也能向热衷于追逐新潮流的都市时尚年轻人传递品牌的文化本质。
03
线上线下联动，超越华东地区
如今，一个品牌想要抓住消费者的心，赢得消费者的心，也必须随时为消费者提供机会。赖伊芬的“新鲜零食”节目承担了前者的任务，而2017年推出的“万家灯”节目则负责后者。
这个品牌以直营连锁店起家，目前在全国拥有3000多家门店。门店形式和模式具有创新性和多样性：有自营店，可以通过与经销商的合作带来规模和增长。影响力扩大，将门店带到了机场、地铁站或者高铁站；有覆盖大街小巷的社区店，也有在核心商圈设立的Mall、Lab等品牌形象店，吸引着各界人士。
这是许多新品牌尚未获得的资产。 ——一分遍布华东大街小巷的社区店是其发展社区团购的基础。本店为自提点，店长为领队。截至今年上半年，来伊份社区粉丝数已突破120万，社区业务（团购到店+30分钟送货上门）同比增长80%，实现业绩1.6亿元以上。
赖一芬的电商业务并不是独立存在的。上半年财报中，“加强线上线下联动”成为一大亮点。在中秋节和七夕节的两次快闪营销活动中，赖伊芬利用优惠券向电商渠道引流，实现线上线下联动：消费者进入快闪店后，打开手机手机扫描二维码关注赖亦芬。访问猫猫官方旗舰店，即可获得20元天猫优惠券。上半年，赖伊芬还开辟了天猫下单、门店提货的新零售路径，为门店吸引流量。
赖伊芬加强线上线下活动联动
图片来源：赖伊芬
但除了发展电商业务外，赖伊芬还在巩固现有的门店优势。已深耕江浙沪地区，门店超过3100家。今年8月24日，其陕西省首家LYFEN MALL店在西安赛格国际购物中心开业。
MALL店是来伊芬线下店中最能代表品牌形象的大型店。面向年轻潮流人士和亲子家庭。这也成为赖以芬努力开拓西北消费市场的重要组成部分。根据目前的储备项目，来伊份预计2021年在西安拥有30家门店，2022年在陕西省拥有100家门店。
一个品牌必须经历周期、跨周期，才能称得上“伟大”。在跨周期的过程中，品牌面对不同代际、不同需求的消费者。近年来涌现的新品牌之所以引人注目，正是因为它们更了解当下消费者的需求，更懂得如何与新一代消费者对话。而那些误解消费者需求或惯性前进的品牌往往会随着品牌的老化而落后，并错失新的人群。
老品牌面对新人时，害怕保持惰性，也害怕推翻过去、重新开始。作为一个有21年历史的品牌，来伊粉是“渠道为王”时代的产物，但却实现了延续和创新：延续是产品研发能力和门店的积累，创新是澄清它的消费者是谁。之后，了解他们的语言并以前卫的新方式与他们交谈。
升级品牌和产品、利用代言人渗透背后的年轻力量、不断进军时尚、艺术圈推出联名IP，都是赖伊芬突围的方式。还利用江浙沪门店密集的优势，结合社区团购等方式，打通线上线下渠道，在其他需要开拓的领域布局具有品牌心态的线下门店，同时发展电子商务，将带来打破地域界限的价值。
在消费者瞬息万变、营销环境碎片化的时代，赖伊芬所做的各种动作不是零散的点，而是密密麻麻的网中的一个结，相互关联。 《零食》正在通过产品、营销、渠道的结合重塑其对新一代年轻人的影响力。
