来源：财经日报
原标题：库存堆积、价格战激烈：婴幼儿奶粉行业濒临生存边缘
【从2021年一季度公布的数据来看，尽管一季度行业竞争激烈，健合集团和澳优奶粉业务收入一季度仍同比增长9.2%和12.6%。 ]
2021年上海孕婴童展奶粉展区弥漫着一股焦虑感。
上海CBME孕婴童展（以下简称“孕婴童展”）被誉为行业标杆。今年，记者走访现场发现，不仅奶粉展区整体规模明显缩小，参展企业数量也较往年明显减少。 2021年上半年，国产婴幼儿配方奶粉市场惨淡。在品牌集中度进一步提高的背景下，大品牌打价格战，渠道商受到影响。 “该卖的货不缺。”一位经销商表示。整个行业都面临营销困境。
中小品牌正处于生死存亡的关键时刻。一方面，库存积压。如果处理不好，今年年底就很难熬过去了。另一方面，大部分品牌配方注册将于2023年初到期，将成为“留守”的新国标品牌。业务结束。
至于格局何时重塑，在独立乳业分析师宋亮看来，或许2023年以后中国奶粉行业整体会趋于好转，随着弱势中小品牌被淘汰，行业将一度迎来好转。再次形成相对稳定的竞争局面。
上半年婴幼儿奶粉业务举步维艰
财经记者注意到，今年母婴展上奶粉及营养食品展区规模为近年来最小。前几年，作为母婴核心产品，婴幼儿配方奶粉和营养食品往往占据两个完整领域。展馆面积中，仅奶粉企业就占据了约一个半展馆，而今年奶粉和营养食品展商加起来只占据了一个展馆。
除了今年参展企业数量较往年有所变化外，伊利、蒙牛、惠氏、健合集团等原本参加母婴展的大型奶粉企业绝大多数缺席。今年的展会。这与2019年5至6家大型奶粉企业在母婴儿童展会上集体抢着推出新品、宣布任命新品牌代言人的“盛况”完全不同成为。
记者在展会现场看到，今年参观人数超出预期。一方面，场馆面积缩小带来聚集效应；另一方面，记者了解到，相当多的参观者有一种“发呆寻找方向”的感觉。 ”的心态，希望能从母婴展中找到一些灵感。
这样的变化背后，也是上半年国内奶粉业务艰难的侧面反映。
“自从我开始从事这个行业以来，今年是艰难的一年。”来自河南的母婴经销商李胜告诉财经记者，他曾担任国内一家奶粉公司的区域销售总监。几年前，他看到市场火爆，便下海经商，成为一家覆盖河南多个城市的母婴代理商，主要经营奶粉、母婴用品、营养食品等业务。
他告诉记者，今年市场销售缓慢，渠道也不好。他负责的市场区域母婴店上半年关店率已达10%。下半年的局面很难改变。每年下半年，店铺都要缴纳下一年的租金。目前情况下，预计大部分经营不佳的门店都会选择关店，关店率最终可能会超过40%。
对于李胜来说，此次来母婴儿童展并没有明确的目标，也不打算代理任何新产品。他更感兴趣的是，看看他已经代理过的企业是否会来展会“增加存在感”。这也被认为是公司是否会继续投资的一个标志。
市场博弈格局再次发生变化
如果说，近年来国内奶粉行业的主流趋势是品牌集中化。尤其是疫情之下，国内奶粉市场集中度快速提升，大品牌奶粉企业成为本轮调整的最大受益者。 2020年，很多原本活跃在北方市场的中小品牌如今大多消失了，取而代之的是飞鹤、君乐宝、伊利等国内大品牌出现在商店货架上。
从行业增速可以看出，从2019年开始，国内奶粉行业整体市场规模开始下滑，中国飞鹤、君乐宝、伊利、健和集团、澳优等龙头上市公司业绩收入保持高位。增长率。 2021年上半年业绩尚未出炉，但从2021年一季度公布的数据来看，尽管一季度行业竞争激烈，健合集团与澳优奶粉业务收入仍同比增长第一季度分别增长9.2%和12.6%。
但从市场调查来看，随着奶粉市场经营难度和行业竞争加剧，市场品牌集中的大趋势没有改变，但厂家与渠道、品牌之间的博弈正在发生新的变化。变化。这也让大品牌奶粉企业未来的成长可能面临新的压力。
“不缺货可卖。”一位国内大型奶粉品牌山东经销商告诉财经记者，由于销售缓慢，他的库存已经从年初的2至3个月的水平增长到仓库已经装不下的地步。但公司任务并未调整，仍要求经销商按计划付款发货。但渠道销售缓慢，让经销商感到不知所措。
记者了解到，面临同样问题的经销商不在少数。压力之下，经销商和终端平台系统开始再次寻找出路。
美鹿股份有限公司总经理周晓发表示，虽然今年的参观人数没有往年多，但坐下来洽谈业务的几乎都是母婴连锁平台，而且大部分都是母婴连锁平台。他们希望获得产品或区域代理权。另一家公司高培乳业的销售人员表示，14日上午有30多名感兴趣的顾客前来登记。
这种趋势的背后，也是来自渠道商的一种抵制。在市场集中度快速提升的同时，大品牌奶粉虽然占据门店销售的大部分，但由于其利润率较低、备货任务指标较高，代理商需要付出较高的资金成本却无利可图。获得了足够的利润，渠道商开始重新考虑中型奶粉品牌作为合作伙伴。
外资品牌涌入低线市场
值得注意的是，在这一轮行业调整中，洋奶粉品牌也在调整策略，希望重启并推动新一轮渠道下沉，从三四线市场抢粮。
母婴展期间，国际奶粉巨头雅培针对三四线母婴渠道推出了全新A2奶粉产品。 A2也是市场上最热门的概念之一。据雅培营养食品业务北亚区副总裁Carlo Renault表示，希望这款产品能够突破传统的商业模式，进而开拓中国三四线城市的市场。
不久前，惠氏还在其核心产品启赋系列中推出了面向三四线市场的818克渠道产品。今年4月底，达能还在其青岛新工厂的基础上启用了青岛新工厂。其核心品牌诺优能针对线下新兴市场推出了新的婴儿配方奶粉产品。
对于外资企业来说，他们并不愿意轻易放弃渠道下沉的机会。除了他们原本坚守的一二线市场已经基本饱和之外，目前下线市场的生孩子欲望更加强烈，这也意味着更多的市场空间，尤其是在这一轮增长带来的随着品牌在三五线市场集中度的提高，外资品牌获得的红利非常有限。
达能生命早期营养食品中国区总经理周志刚表示，新兴市场管理难度很大，供应链非常复杂，多层次的分销体系国外企业很难掌控。因此，达能希望通过扁平化互联网技术，避免多级管理。
外资品牌的新一轮渠道下沉似乎更加脚踏实地，但最终能否取得成果还有待观察。但洋品牌新一轮的渠道下沉也将加剧三至五线母婴渠道对奶粉的需求。市场竞争程度。
儿童奶粉“来救场”
记者注意到，虽然是母婴儿童展，但各参展企业的展位上都增加了针对儿童和中老年人的奶粉产品，尤其是儿童奶粉。几乎每家企业都展示了多种儿童奶粉产品，价格从100元到300元不等。
上海卡罗拉营养乳业有限公司销售总经理聂文静告诉财经记者，目前奶粉企业正在集体增加儿童和中老年人的奶粉产品。一方面，这两类市场空间都很大，随着市场的发展，尤其是疫情期间，仍然存在红利。呈现快速增长趋势的是儿童奶粉品类；另一方面，儿童奶粉本身不受配方注册制度的约束，企业操作起来更加方便。
在第21届母婴会展产业峰会上，国家统计局原总经济师姚景源公布了一组数据。目前中国有2.5亿0至14岁儿童。如果剔除近三年的新生儿数量，3至14岁的儿童数量超过2亿，这也是一个巨大的市场机会。
此前接受采访时，雀巢婴幼儿营养事业部产品创新总监钱青对财经记者表示，目前，儿童奶粉子品类总量占奶粉市场总量的比例约为9%，到2020年可能会达到10%。年底。与两年前的5% 相比，这是一个显着的增长。
在今年3月的业绩发布会上，中国飞鹤总裁蔡方良表示，飞鹤下一步的增长一方面来自于继续做强婴幼儿奶粉业务，另一方面则来自于儿童奶粉和成人奶粉业务。另外，希望到2028年，儿童奶粉和成人奶粉占飞鹤整体营收的50%左右。
独立乳业分析师宋亮对财经记者表示，由于婴幼儿配方奶粉市场低迷，奶粉企业普遍产能不足。儿童奶粉、中老年奶粉也成为选择，可以消化部分产能；同时，儿童奶粉可以延长消费周期，将客户从0岁至3岁延伸至3岁以上，形成新的增量市场，因此也被奶粉企业视为解决当前问题的解决方案之一。困难。
不过，记者了解到，在儿童奶粉市场，由于门槛较低，几乎所有大大小小的奶粉企业都推出了相关产品，因此行业竞争迅速加剧。
一方面，企业间儿童奶粉的价格战已经如火如荼。目前国内一些大品牌促销价低至两罐99元，已接近生产成本；一些品牌也在玩弄产品功能。例如，有很多产品宣称“长高”、“保护眼睛”等概念。
在宋亮看来，当前儿童奶粉市场的价格战和残酷竞争不可避免。在此形势下，该品类的红利期也在缩短，未来市场将面临与婴幼儿配方奶粉同样的局面。该品牌的“肉磨坊”。
行业拐点何时到来？
今年采访中，记者从各奶粉企业老板或董事口中听到的不再是雄心勃勃的增长目标，更多的是如何“渡过难关”和“生存下去”。
由于市场销售缓慢，渠道库存成为奶粉企业的一大难题。
一位参展奶粉企业负责人向财经记者透露，经常参加展会的英国婴儿配方奶粉品牌今年没有参加展会。据他了解，该品牌终端渠道销量大幅下滑，降幅超过50%，目前终端库存已满。这意味着其下半年的主要任务是消化渠道库存，几乎很难有新的增量，忙得不可开交。
宋亮分析，到2020年，国内出生率连续四年持续下降，导致奶粉市场总量萎缩。 2020年，我国婴幼儿配方奶粉销量约为90万吨，按出厂价计算销售额约为900亿至950亿。人民币，下跌约5%至8%；考虑到2020年下半年开始的奶粉价格战导致渠道积压和巨大交叉库存，再加上母婴渠道关停清算的影响，预计行业渠道库存或将出现下滑。已达到5万吨至8万吨。
从行业来看，根据目前的市场销售情况，由于渠道库存巨大，处理不善，今年年底很多中小品牌可能已经濒临死亡。
坦图斯缪尔中国区总经理何康辉告诉财经记者，目前一家干法奶粉工厂每年需要生产100万罐才能维持平衡。如果工厂有三个配方系列，则至少每个系列都必须销售。 33万多罐，但很多中小奶粉品牌的销量却远远达不到这个标准。
2018年婴儿配方奶粉注册之初，当时本该淘汰的中小奶粉厂成了稀缺品。大量中小品牌与中小工厂合作，借用其注册资质完成注册。然而，这种合作现在已经不可持续了。市场淘汰速度正在加快。在何康辉看来，目前市场并不缺乏产品，而是供过于求，渠道商不会轻易接受新产品。只有精细化经营的小而美的品牌还有机会，而粗放经营、市场服务和控制力较弱的定价能力的品牌也难逃被淘汰的命运。
即将出台的新国标和二次注册也将加速这一轮品牌淘汰的进程。
今年3月18日，国家卫健委发布婴幼儿配方奶粉新国标，留有两年过渡期，直至2023年2月22日正式实施。新国标对婴幼儿配方奶粉提出了更高要求企业的原材料选择、供应链、生产技术、研发和生产稳定性等方面的提升，也将再次提高行业的进入门槛。同时，考虑到婴幼儿配方乳粉企业同期需进行第二轮配方注册（配方注册有效期为5年，多数品牌于2017年获得注册批文），两者的影响为叠加，对管理不善的中小品牌退出具有显着效果。
记者了解到，主流奶粉企业目前正在准备新国标产品配方注册，部分奶粉企业已经在进行产品老化实验。预计明年4月至5月将出现一轮配方注册提交高峰，不再进行注册。品牌，2023年伊始就是生意的终结。
采访中，不少奶粉企业也关心这一轮行业深度调整何时会迎来拐点。
上海瑞农咨询总经理侯俊伟对财经记者表示，目前的奶粉价格战并不是可持续的竞争策略。预计此轮价格战将持续到本轮中小企业洗牌结束。在大品牌的推动下，市场将回归到品牌建设、终端建设、消费者互动、消费者信任构建的可持续竞争层面。
在宋亮看来，2023年后产业结构将发生显着变化。一方面，政府高度重视生育，将陆续出台各项政策促进生育。预计出生率不会再次下降，保持相对稳定水平；另一方面，奶粉市场洗牌完成后，将重新形成相对稳定的竞争。
不过，对于大多数奶粉企业来说，困难的日子可能还需要1到2年的时间，所以现在寻找一条坚实的生存之路可能更为重要。
